A análise

Por a 26 de Julho de 2002

Os resultados e análise da variância a que foram sujeitos sugerem que os atributos mais discriminativos (entre os analisados) das marcas de cervejas são a disponibilidade e a tradição, sendo todos os outros pouco discriminativos.

A análise das componentes principais indicia por outro lado que

as marcas de cervejas são percepcionadas segundo quatro grandes “eixos” ou parâmetros (por ordem decrescente de contribuição para a variância total dos dados — eighenvalue):

• Um parâmetro que denominaríamos “qualidade/sabor” para o qual pesam sobretudo os atributos imagem da marca, sabor/paladar e qualidade;

• Um segundo parâmetro que denominaríamos “dinamismo/juventude” da marca para o qual pesam sobretudo os atributos frescura, inovação e actual/jovem;

• Um terceiro parâmetro que denominaríamos “maturidade” da marca para o qual pesa sobretudo o atributo tradicional/madura;

• Um quarto parâmetro que denominaríamos “disponibilidade” para o qual pesa sobretudo o atributo disponibilidade no ponto de venda.

O trabalho de campo decorreu entre 17 de Junho e 1 de Julho. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— Quando pensa em cervejas, qual/quais a(s) marca(s) que lhe vêm á cabeça?

– (e.g.) Quando se fala em boa imagem de marca quais as marcas que recorda? (sabor/paladar, qualidade, frescura, inovação, disponibilidade, leveza, actual/jovem, tradicional/madura).

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A análise

Por a 19 de Julho de 2002

As campanhas ONI — “Mude de Atitude” e William Lawson’s — “Escoceses a Cavalo” são, por esta ordem, as que obtêm os maiores índices de recordação total em termos absolutos, alcançando a segunda o maior índice de agrado.

Este sucesso parece resultar do tom envolvente e emocional do filme, bem como da qualidade da respectiva produção. O conceito de comunicação escolhido pela William Lawson’s continua a ser o seu grande trunfo.

As campanhas que exibem melhores ratios investimento/recor-dação total são, respectivamente, a Optimus Unique — “Anel de Noivado” e a William Lawson’s — “Es-coceses a Cavalo”. À parte o próprio filme, estes valores poderão ser resultado da notoriedade claramente adquirida pela marca Optimus.

Contudo, é de notar que esta campanha é a que regis-ta piores resultados no que respeita ao grau de recordação correcta da sua mensagem (20%), possivelmente devido ao facto de a informação da marca dominar o conteúdo da mensagem (características do produto).

Menos conseguida parece ser a campanha Macieira — “Paixão por um Sabor Português”, que exibe o pior ratio investimento/recordação total. Na apreciação deste resultado não pode esquecer-se o facto de se tratar de uma categoria de produto pouco comunicada e de que o grupo-alvo para esta campanha extravasa com certeza o target em estudo.

O trabalho de campo decorreu entre 24 de Junho e 1 de Julho. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre 25 e 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

— Lembra-se de alguma campanha no sector… (redes fixas, whiskies, iogurtes, redes móveis, revistas, aguardentes)?

— Lembra-se da campanha ONI — “Mude de Atitude” (e.g.)? — De que é que se lembra?

— Qual era a mensagem da campanha?

— Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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A análise

Por a 5 de Julho de 2002

As campanhas Santál Rad – Marisa Cruz, TMN Hi Pack Multimédia -“Prisioneiro” e Cristal – “Ninguém larga a sua Cristal” são, por esta ordem, as que obtêm os maiores índices de recordação total em termos absolutos, sendo a segunda a que obtém o maior índice de agrado.

Este sucesso resulta sem dúvida do tom adoptado — suspense — e do género cinematográfico utilizado, que parece, no entanto, ter um efeito menos conseguido ao nível da percepção da mensagem.

Em termos relativos, são as campanhas de menor investimento — Chinelos Beppi – “Relato de futebol” e Panrico – “Estátua da Liber-dade” — as que exibem melhores ratios investimento/recordação

total. O tom informal e divertido do primeiro e a alegoria utilizada no segundo terão decerto a sua quota parte de responsabilidade nestes desempenhos.

Ao invés, é a campanha Banco Best – Lazlo Bölöni a que exibe

o pior ratio investimento/recordação total, o que já vem sendo uma constante nos resultados de campanhas de produtos financeiros, fazendo hipotetizar a necessidade de se proceder a maiores investimentos relativamente aos realizados pelos produtos de grande consumo, por exemplo, por forma a obter resultados equivalentes, pelo menos junto do target representado pela nossa amostra.

Já ao nível da percepção da mensagem, a campanha Banco Best – Lazlo Bölöni é a que tem melhor desempenho, o que mostra bem

(e mais uma vez) o potencial das analogias para comunicar.

O trabalho de campo decorreu entre 10 e 17 de Junho. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

— Lembra-se de alguma campanha no sector… (telemóveis, pão, sumos, bancos, calçado, cervejas)?

— Lembra-se da campanha Panrico – “Estátua da Li-berdade” (e.G.)?

— De que é que se lembra?

— Qual era a mensagem da campanha?

— Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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