Em termos absolutos, e pela primeira vez, a campanha com maior nível de investimento, “Preços pequenos” do Minipreço, obtém o maior índice de recordação total e um dos maiores índices de agrado.

O tom humorístico utilizado poderá ser o responsável por tais resultados.

Já em termos relativos, as campanhas que realizaram menor investimento no período considerado, “75 anos” da Super Bock e “Você acima de tudo” da Air Luxor, evidenciam a melhor relação investimento/recordação, sendo a mais penalizada nesta relação a campanha da Luso.

Explicações para o primeiro fenómeno poderão residir na pertinência da mensagem (concerto) e na própria forma de a comunicar. O segundo, mais difícil de explicar, poderá justificar-se pela singularidade do “produto” e pelo tom pessoal utilizado. A campanha da Luso poderá ter sido penalizada pela ausência de relevância da mensagem, embora o grau de percepção, por via da sua simplicidade, seja predominantemente correcto.

A campanha “Negativo” da Sagres Preta recolhe o maior índice de agrado e o 3º índice de recordação total, embora seja a campanha relativamente á qual maior número de entrevistados recorda apenas a marca e percepciona incorrectamente a mensagem.

O grau de sofisticação do filme (motivo de agrado) poderá ter sido o responsável por tais resultados.

A campanha “Sustos” da Multicare exibe bons resultados em todos os parâmetros considerados, sobretudo se atendermos á categoria de produto. Tais resultados advêm, em grande medida, da singularidade da música (e a quase ausência de palavras) e da pertinência da mensagem.

O trabalho de campo decorreu entre 29 de Abril e 6 de Maio. Foram realizadas entrevistas individuais, com base num questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre 25 e 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variação máxima de 25% com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

– De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

– Lembra-se de alguma campanha no sector… (seguros de saúde, águas, companhias de aviação, supermercados, cervejas?

– Lembra-se da campanha Multicare “Sustos” (E.G.)?

– De que é que se lembra?

– Qual era a mensagem da campanha?

– Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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Entre as marcas de chocolates (no global) destaca-se claramente, quer em termos de notoriedade top of mind (1ª marca citada) quer de notoriedade espontânea, a Nestlé.

A Ferrero Rocher é a 2ª marca de chocolates com maior notoriedade (top of mind e espontânea), seguida da Cadbury.

Identifica-se depois um agrupamento, muito disperso, com valores de notoriedade espontânea entre os 10 e os 12%, constituído pelas marcas Milka, Mars, Kit Kat, Crunch e Kinder (propositadamente não foram agrupadas as marcas em função dos grupos a que pertencem, sendo apresentadas tal como referidas pelos entrevistados).

Entre as marcas de bombons (segmento) destaca-se claramente a Fer-rero Rocher, quer em termos de notoriedade top of mind (1ª marca citada) quer de notoriedade espontânea. A Mon Cheri (também da marca Ferrero Rocher) é a 2ª marca de bombons com maior notoriedade (top of mind e espontânea).

A Guylian (14%) e a Bacci (11%) são, respectivamente, a 3ª e 4ª marcas de bombons com maior notoriedade espontânea (em termos de top of mind o posicionamento é inverso). Nem a Nestlé nem a Cadbury obtêm, neste segmento, resultados equivalentes aos conseguidos para a categoria dos chocolates no seu global. Note-se ainda que uma percentagem significativa de entrevistados (14%) não é capaz de citar espontaneamente qualquer marca de bombons.

Entre as marcas de tabletes (segmento) destaca-se claramente a Nestlé, quer em termos de notoriedade top of mind (1ª marca citada) quer de notoriedade espontânea. A Milka é a 2ª marca de tabletes com maior notoriedade (top of mind e espontânea). A Cadbury e a Crunch são, ex-aequo, as 3ª marcas de tabletes com maior notoriedade espontânea (em termos de top of mind o posicionamento é ligeiramente favorável á Crunch). Seguem-se-lhes, também ex-aequo, a Toblerone, a Dove e a Lindt (a Toblerone é, de entre estas, a que obtém um me-lhor índice em top of mind).

A Mars é a marca de snacks (segmento) com maior notoriedade top of mind (1ª marca citada) e maior notoriedade espontânea. A Kit Kat é a 2ª marca de snacks com maior notoriedade (top of mind e espontânea), seguida da Twix e da Snickers. De notar que é neste segmento que se verifica uma maior dispersão na notoriedade top of mind e espontânea das diferentes marcas citadas.

A Nestlé é a marca mais frequentemente associada aos atributos sabor, textura, diversidade de produtos, qualidade (no global) e boa imagem de marca, sendo a Ferrero Rocher a marca mais frequentemente associada a requinte da embalagem e a inovação.

Em termos de perfil de atributos das várias marcas, a Ferrero Ro-cher parece ter como pontos fortes o requinte da embalagem e a inovação (de recheios, associações, formas) e como ponto fraco a diversidade de produtos, sendo a Nestlé particularmente penalizada no requinte da embalagem.

As restantes marcas não se distinguem, quer pela positiva quer pela negativa, em nenhum dos atributos estudados, o que poderá ser indicativo de falta de diferenciação percebida — dificuldade na apreensão, por parte do consumidor, de eventuais diferenças de posicionamento. Esta observação é particularmente relevante para a Cadbury, que é a 3ª marca com maior notoriedade na categoria de produto chocolates, não sendo especialmente associada a nenhum dos atributos em estudo, nem a nenhum dos segmentos analisados (bombons, tabletes e snacks).

Estes resultados indiciam uma clara “colagem” de todos os atributos propostos á notoriedade das marcas, tendendo a haver uma relação proporcional entre a percepção dos atributos e a sua associação a uma determinada marca á respectiva notoriedade, com excepção dos atributos “requinte da embalagem” e “diversidade de produtos”, que surgem como os elementos mais diferenciadores entre as marcas, isolada a variável notoriedade.

O trabalho de campo decorreu entre 16 e 22 de Abril. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos

os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variação máxima de 25%, com

base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— Quando pensa em chocolates, qual/quais a(s) marca(s) que lhe vêm á cabeça? E quando pensa em bombons (tabletes/snacks), qual/quais a(s)

marca(s) que lhe vêm á cabeça?

— Quando se fala em sabor, quais as marcas de chocolates que recorda? E quando se fala em textura (diversidade de produtos/qualidade/boa imagem de marca/requinte da embalagem/inovação)?

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As campanhas “Todos Diferentes, Todos Optimus” e “Manifestação”, da Santál, são as que evidenciam a melhor relação investimento/-/recordação, sendo a mais penaliza-da nesta relação a campanha “Vip’s Sport”. Explicações para estes dois primeiros fenómenos são a simplicidade da mensagem e da própria forma de a comunicar, aliada á “pertinência” global do produto (Optimus), e a “polarização” da mensagem nos extremos gordo-magro, que leva a um “superlativizar” das características/benefícios do produto (Santál).

O tom (humorístico) utilizado ajuda muito. Já a campanha “Vip’s Sport” da TMN é penalizada por duas vias — por estar a comunicar para um “nicho”, em termos da pertinência da mensagem, e pela construção do filme, que leva a que a associação aos benefícios que se pretende comunicar não seja imediata.

O filme “Super Oferta Lar” regista um índice bastante elevado de recordação total, sendo a sua mensagem correctamente descodificada por 76% dos indivíduos que a recordam.

A campanha “Primavera” da Moviflor exibe ainda um bom índice de recordação total. O grau de correcta percepção da mensagem resulta sem dúvida, em grande medida, da consistência “temporal” da comunicação da marca. Contudo, o fraco índice de agrado obtido por este filme indicia um “cansaço” relativamente á “fórmula” utilizada.

Não obstante o desempenho satisfatório da campanha “Kung Fu” ao nível de recordação total, esta é a campanha relativamente á qual o maior número de entrevistados recorda apenas a marca, o que era expectável em função do estilo de comunicação seguido (nonsense).

O trabalho de campo decorreu entre 16 e 22 de Abril. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variação máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes: – De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

– Lembra-se de alguma campanha no sector… (crédito á habitação, lojas de móveis, sumos, ice teas, telecomunicações móveis)?

– Lembra-se da campanha Super Oferta Lar (e.g.)?

– De que é que se lembra?

– Qual era a mensagem da campanha?

– Numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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Em termos de notoriedade espontânea destacam-se a Volkswagen, a Opel e a Renault, por esta ordem — 34%, 27% e 23%, respectivamente.

Identifica-se depois um segundo agrupamento, muito disperso

e “superpopulado”, constituído pelas marcas Peugeot, Citroën, Fiat, Mercedes, Audi, Ford, Seat e BMW — referenciadas entre os 10% e os 20%.

A Volvo, que obtém um fraco índice de notoriedade espontânea, é especialmente associada á segurança, enquanto a Mercedes é, de forma destacada, a marca de automóveis mais associada a conforto.

A Renault é a marca mais frequentemente associada ao atributo inovação, enquanto a Fiat é a marca mais frequentemente associada á variedade de modelos.

No atributo confiança são a VW e a Mercedes as marcas mais frequentemente referidas. Em termos de design temos, muito próximas, quatro marcas mais referenciadas: Mercedes, BMW, VW e Audi.

É na variável prestígio que se verificam as maiores diferenças en-

tre as marcas, surgindo, destacada, a Mercedes.

Estes resultados indiciam que a diferenciação percepcionada nas marcas se está a operar em grande medida com base nas características e atributos propostos. Como características mais diferenciadoras surgem o conforto e a segurança e como um pouco menos diferenciadoras a economia e a performance. As marcas que menos

se diferenciam entre si em função das características e atributos propostos são a Citroën, a Ford, a Peugeot e a Seat.

O prestígio surge como o atributo mais discriminativo das marcas citadas, sendo os menos discriminativos o design e a inovação.

O trabalho de campo decorreu entre 2 e 8 de Abril. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado,

a uma amostra aleatória de 126 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B

e C1, na área da Grande Lisboa. Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variação máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— Quando pensa em automóveis, qual/quais a(s) marca(s) de automóvel/automóveis que lhe vêm á cabeça?

— Quando pensa em conforto (segurança/performance/economia), qual/quais a(s) marca(s) de automóvel/automóveis que lhe vêm á cabeça?

— Quando se fala em inovação, quais as marcas de automóveis que recorda? E quando se fala em variedade de modelos? E em confiança?

E em design? E em prestígio?

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