Os resultados obtidos pelas campanhas não resultam linearmente dos investimentos realizados.

Exemplo deste fenómeno é a Coca-Cola, cuja fórmula assenta na utilização de uma figura de grande notoriedade, aliada a uma marca de maior notoriedade, cujos investimentos terão de ser avaliados numa perspectiva global de investimento na notoriedade da marca. Em termos de recordação da mensagem, os filmes com melhores resultados são os da Super Bock e do Sapo. Quanto ao primeiro, a explicação poderá residir na simplicidade da mensagem, mas também na consistência da mesma numa perspectiva temporal.

Os resultados do filme Sapo poderão explicar-se quer pelo tom utilizado, quer pela relevância para o público-alvo. Face aos resultados obtidos pelas campanhas Super Bock e Sapo, o filme da Seat Leon evidencia uma performance pior numa perspectiva relativa, tendo em conta o investimento realizado, superior áqueles dois.

O estilo utilizado, a par dos demais elementos de comunicação, parecem redundar numa comunicação pouco eficaz. O filme Essilor/Varilux evidencia fraca recordação, o que se antecipava a partir do estilo de comunicação utilizado. O índice de percepção correcta da mensagem sugere contudo o sucesso quer no tom utilizado, quer no estilo, para o produto em questão. No filme Matinal, a ausência de recordação da mensagem é preocupante: trata-se do lançamento de um novo produto, sendo expectável que esta tivesse sido descodificada por parte do público-alvo.

A recordação (apenas) sugere a “colagem” do estilo de comunicação á marca, o que é bom. No caso, parece faltar um elemento de “destaque” que permita veicular a mensagem.

O trabalho de campo decorreu entre 2 e 8 de Abril. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa. Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%.

Assumiu-se uma variação máxima de 25%, com base em resultados obti-dos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes: — De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?; — Lembra-se de alguma campanha no sector… (automóveis, queijos, refrigerantes, cervejas, internet, óculos/lentes)?;

— Lembra-se da campanha Seat Leon (e.g.)?; — De que é que se lembra?; — Qual era a mensagem da campanha?; — Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

Em termos de imagem, parece não haver grandes diferenças

entre as operadoras relativamente aos atributos propostos, sendo que nenhuma delas recolhe também uma posição expressiva em qualquer um dos pólos desses mesmos atributos.

Isto significa que nenhuma das operadoras é percebida como capi-

talizando em termos de diferenciação de imagem no pólo de qualquer um dos atributos propostos. Ainda assim, a Vodafone é percebida como mais informal, jovem e dinâmica do que os seus pares.

A TMN é mais conservadora e mais estável. A Optimus, em termos de imagem, e relativamente aos atributos considerados, anda muito próxima da Vodafone.

Quanto á avaliação feita pelos nossos entrevistados acerca das suas respectivas operadoras de telecomunicações móveis, resulta que: 1) a TMN é melhor avaliada do que as suas congéneres no que respeita a

tarifário e preços, seguida da Vodafone, e obtém uma avaliação semelhante á da Vodafone em variedade de serviços, sendo a Optimus a operadora menos bem avaliada nestes dois atributos.

No que diz respeito a facturação e atendimento, Vodafone e Optimus recolhem avaliações semelhantes, francamente superiores

á TMN no que respeita á facturação e inferiores no que toca ao atendimento; 2) no que concerne a cobertura e a tecnologia/equipamento, Optimus e TMN recolhem avaliações semelhantes e inferiores á Vodafone.

O trabalho de campo decorreu entre 19 e 25 de Março. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 126 indivíduos,

de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa. Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variação máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— Tem telemóvel? — De que operador(es)?

— Qual a imagem que associa mais a cada uma das operadoras nacionais (numa escala de 1 a 7, em que 1 é o pólo esquerdo da escala (e.g. formal) e 7 o pólo direito (e.g. informal))?

— Com base numa escala de 1 a 20 (em que 1 é a pontuação mínima e 20 a pontuação máxima), como avalia a(s) sua(s) operadora (s) no

que diz respeito ao tarifário/preços? E quanto á variedade de oferta/serviços? E quanto á facturação (detalhe/correcção)? E em relação ao atendimento ao cliente (tempo de espera, simpatia, clareza)? E relativamente á cobertura?

E quanto á evolução tecnológica dos equipamentos (telemóveis disponíveis)?

Mais uma vez, os resultados obtidos pelas campanhas em estudo não encontram explicação em função dos investimentos realizados.

Exemplo disto é, de entre as campanhas seleccionadas, a campanha da Nissan Pick-Up, invocada em espontâneo, e que é a quarta em termos de volume de investimento entre as campanhas seleccionadas. Esta é ainda a campanha que recolhe maior grau de agrado junto da amostra de entrevistados e cuja mensagem é percepcionada correctamente com maior frequência.

É ainda a campanha cuja recordação total é superior. O filme do DN, mercê do seu estilo sóbrio e da utilização de tons mais escuros, recolhe o índice de recordação (espontânea e total) mais baixo, performance contrastante com o seu nível de investimento.

Os filmes do Modelo Continente e Feira Nova evidenciam performances proporcionais aos investimentos realizados, gerando-se alguma confusão relativamente ao protagonismo de cada uma das mensagens (muitas vezes atribuídas erradamente ao “outro”). O filme Danone Fruta Batida, sendo a campanha de maior investimento entre as analisadas, não é mencionada em espontâneo pelos entrevistados, exibindo a segunda pior performance relativamente ao grau de recordação total.

A campanha do Totoloto, não obstante a simplicidade da mensagem que pretende comunicar, não exibe uma boa performance neste aspecto, o que sugere alguma “distracção” criada por via da “inovação” introduzida. Esta “distracção” poderá estar a desviar a atenção da mensagem que se pretende comunicar.

O trabalho de campo decorreu entre 19 e 25 de Março. Foram realizadas entrevistas individuais telefónicas, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos,

de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%.

Assumiu-se uma variação máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes: — De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?; — Lembra-se de alguma campanha no sector… (automóveis, iogurtes, imprensa, hipermercados, jogos)?; — Lembra-se da campanha Nissan Pick Up “Sansão” (e.g.)?; — De que é que se lembra?; — Qual era

a mensagem da campanha?; — Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?