A análise

Os resultados obtidos pelas campanhas em estudo não podem explicar-se apenas pelos diferenciais de investimentos realizados. No caso do filme Passarinho, do Jumbo, a sua performance é consonante com o seu nível de investimento, reflectindo ainda o sucesso na utilização do símbolo da marca para a comunicar. Contudo, já no filme do Banco Best os resultados obtidos não reflectem o investimento realizado.

Explicações para estas diferenças (resultantes da análise de conteúdo das entrevistas realizadas) apontam para a falta de notoriedade da marca, para alguma confusão com outras marcas, designadamente BES, e para a falta de compreensão da mensagem (sustentada nos resultados obtidos para a variável correspondente).

O filme do BES, mercê do seu estilo pouco incisivo, recolhe um índice de recordação (espontânea e total) mais baixo, sendo contudo a mensagem apreendida de forma mais correcta do que a do BEST.

O filme da Marconi (mercê dos contextos e situações retratadas) remete para um público-alvo mais idoso do que o contemplado na amostra. Esta variável, que é independente da abrangência real do produto, poderá explicar a sua performance relativamente mais fraca face aos outros filmes. O bom desempenho relativo face aos filmes BES e BEST (com investimentos superiores) poderá dever-se ao grau de simplicidade da mensagem dos produtos.

O filme Dan’Up é mais curto e remete para um público-alvo porventura mais jovem do que o analisado. O desempenho do filme do Óleo Mimo é, ao nível de recordação total, francamente elevado face ao investimento realizado, mas recolhe um agrado negativo por via do tom e das situações retratadas.

O trabalho de campo decorreu entre 4 e 10 de Março.

Foram realizadas entrevistas individuais telefónicas, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 126 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variação máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores. As questões colocadas foram as seguintes: De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?; Lembra-se de alguma campanha no sector…(telecomunicações, iogurtes, banca, hipermercados, óleos alimentares)?; Lembra-se da campanha Plano Marconi Alegro Internacional (e.g.)?; De que é que se lembra?; Qual era a mensagem da campanha?; Com base numa escala de 1 a 7, como avalia essa campanha?

Os investimentos das campanhas analisadas foram fornecidos pela Sabatina.