É fácil, é barato e dá milhões

Os quatro grandes do futebol nacional asseguram retornos de sonho
para os seus patrocinadores. O Benfica continua a ser uma galinha
de ovos de ouro

Longe vão os tempos em que os patrocínios desportivos eram concedidos em função de paixões clubísticas. Actualmente, a realida-

de é bem diferente e a indústria do ’sponsoring’ baseia-se em resultados tangíveis. Por outras palavras, em retorno do investimento.

Assim se explica o estudo encomendado pela Portugal Telecom (PT) á Memorandum e que visa avaliar o retorno do investimento realizado em patrocínios durante o ano 2001 por esta empresa de telecomunicações.

De acordo com Uriel de Oliveira, production manager da Memorandum, «existia uma necessidade quer dos patrocinadores quer dos patrocinados de saber quanto pode valer uma ’sponsorização’».

Os resultados são já conhecidos e surpreendem não tanto pelo ranking de visibilidade mas pelos elevados índices de retorno. Numa análise fria dos números, o Sport Lisboa e Benfica é uma autêntica “mina de ouro” para os seus patrocinadores, especialmente a Vodafone, que obteve uma compensação dez vezes superior ao valor in-vestido.

Com efeito, esta empresa de telecomunicações celebrou um contrato de 2 milhões de euros (valores aproximados) com a equipa da Luz, referente á época transacta, gerando um retorno de 20 milhões de euros.

Outra das curiosidades do estudo da Memorandum, e facilmente mensurável, é o retorno gerado pela inscrição do logotipo da PT nas camisolas do Sporting e FC Porto. O primeiro assegura quase o dobro

do retorno em relação ao clube das Antas. Apesar de ambos terem ce-

lebrado um acordo com a PT de cerca de 1,247 milhões de euros, a empresa de Murteira Nabo conseguiu gerar “receitas” de 11 milhões de euros com o Sporting e de 5 milhões com o Porto, valor semelhante ao conquistado pela Revigrés.

No entanto, como salienta Uriel de Oliveira, os números obrigam a leituras diferenciadas: «Os valores do FC Porto estão inflacionados e não podem ser comparados com os dos outros dois grandes, que têm apenas um patrocinador nas camisolas [a área frontal é ocupada pela Revigrés e as costas pela PT].»

Entre as várias causas avançadas para justificar os valores gerados pelo Benfica, a Memorandum aponta o facto de a equipa da Luz ter sido alvo de várias polémicas, “de que são exemplo o caso João Vale

e Azevedo, a construção do novo estádio”, entre outros. Será que es-te tipo de visibilidade traz valor acrescentado para o patrocinador?

Uriel de Oliveira reconhece que estamos perante um estudo quantitativo e que não observa os valores intangíveis. «Em termos editoriais, e numa perspectiva qualitativa, uma notícia em torno da prisão do Dr. Vale e Azevedo e outra sobre a consagração do Benfica como campeão nacional têm valores completamente distintos. No en-tanto, em termos visuais há exposição da marca», revela.

No admirável mundo novo dos patrocínios desportivos há, no entanto, alguns aspectos a ter em linha de conta. Um dos procedimentos a evitar é a associação exclusiva de uma marca a um determinado clube.

A PT, por exemplo, patrocina o Sporting, o FC Porto e assegura uma forte presença no Estádio da Luz. «A Parmalat, quando entrou em Portugal, apostou tudo no Benfica, criando laços de empatia muito grande com simpatizantes do clube mas antipatia nos outros», alerta Uriel de Oliveira.

Contrariedades á parte, o responsável da Memorandum considera um bom investimento o patrocínio dos grandes do futebol nacional, mas recusa a ideia de os clubes estarem em saldo. Perante os números, facilmente se chega á conclusão que patrocinar o Benfica é um negócio barato. Segundo Uriel de Oliveira, «o acordo do Figo com

a Galpenergia implicou o pagamento de 200 mil euros, o mesmo valor que custaria patrocinar o Benfica durante um ano».

Uma coisa é certa, se o estudo da Memorandum tivesse a respectiva correspondência com a realidade da tabela classificativa da I Li-ga, o Benfica sagrar-se-ia campeão nacional.

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