O grande desígnio da sabedoria

O BES quer reforçar a sua ligação emocional com os clientes através da transmissão de valores

Seis tipos de sabedoria dão o mote á nova estratégia de marketing do Banco Espírito Santo (BES).

«Este ano, o desafio era procurar novos eixos de comunicação, de âmbito mais alargado, como a qualidade de serviço, a especialização técnica e a lógica de banca de relação», salienta Paulo Padrão, director de comunicação do BES.

Esta acção, segundo o responsável, é uma continuação do relançamento efectuado no início de 2001 que culminou, entre outros factos, na selecção de duas novas agências de publicidade: a Euro RSCG MRT para a área institucional e a BBDO para os produtos/serviços. «Do ponto de vista do território comunicacional associou-se de uma forma mais clara a marca BES ao conceito de sabedoria», destaca Paulo Padrão.

Esta acção específica baseia-se, segundo Gonçalo Caldeira da Silva, director criativo da Euro RSCG MRT, «numa campanha que torne visível, palpável e relevante para o público o conceito de sabedoria. O BES afirma que sabe, mas tem de mostrar por que sabe».

Para tal, a entidade escolheu seis sabedorias que são

distribuídas mensalmente: Oriental (Janeiro), Crianças (Fevereiro), Clássicos (Março), Humor (Abril), Arte (Maio) e Marinheiros/Descobridores (Junho). «Queríamos que o conceito não se restringisse á criação de serviços e produtos, que fosse um saber mais universal», afirma o criativo.

Uma ideia traduzida na assina-tura da acção: “No BES, provamos todos os dias que a verdadeira sa-bedoria é saber aplicá-la”.

Com um target que engloba as classes A, B e C1, esta acção, avaliada entre 300 mil e 350 mil euros, escolheu como suporte de eleição a imprensa. Títulos semanais e mensais, a cores e de boa qualidade gráfica, foram os meios escolhidos para veicular a campanha que é baseada em inserções no meio da página e na oferta de encartes.

De acordo com Paulo Padrão, esta estratégia tem três aspectos inovadores: «O formato da acção, o efeito de colecção (os encartes são coleccionáveis) e a duração da acção.» O responsável salienta igualmente a existência de três aspectos de retenção de atenção: o recurso ao lúdico, a comunicação de uma forma desinteressada e o tom de estímulo e inspiração.

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