As novas realidades da comunicação comercial

Por a 23 de Abril de 2001

O rating e o share impuseram-se, definitivamente, como principais e
exclusivas unidades de avaliação do retorno dos investimentos promocionais

Deixou de fazer sentido continuar-se a falar, actualmente, de

Comunicação Social como designação aglutinadora de um sector

informativo (Imprensa, Rádio, TV e, agora, também a Internet) ou,

simplesmente, de uma actividade — a do jornalismo. Isto porque as

restantes disciplinas de Comunicação têm, e cada vez mais, uma

importância informativa e uma responsabilidade social (também

deontológica e legislativamente definidas) cuja relevância não pode

ser escamoteada pelo facto de se inserirem na designada Comunicação

Comercial.

Relativamente aos órgãos de Informação — que a comunicação

comercial, há muito tempo, optou por designar, individualmente, como

Meios e, genericamente, como Media —, verifica-se que, pela evolução

tecnológica (primeiro, a Rádio; depois, a TV; actualmente, a

Internet) e pelas profundas alterações sociais dela resultantes,

estão hoje muito mais dependentes do que alguma vez estiveram da

proposição dos seus valores de audiência como argumento de cativação

do interesse das agências da Comunicação Comercial. De facto, o

rating e o share impuseram-se, definitivamente, como principais e

exclusivas unidades de avaliação do retorno dos investimentos

promocionais.

Mas, se a Publicidade foi o grande e quase único pólo de actividades

que constituíram a Comunicação Comercial, hoje verifica-se que ela

reparte a sua influência informativa e social com outras áreas de

actividade, das Relações Públicas ao Relationship Marketing e ao

Design, do Event Marketing ao Patrocínio.

E, a propósito do Patrocínio, é curioso verificar-se a crescente

tendência da sua aplicação em áreas de marcada afinidade, como, por

exemplo, está a acontecer no futebol: já não são, apenas, as equipas

a suscitar o interesse de patrocinadores, mas, também, os próprios

futebolistas — nalguns casos a excederem, até, os valores recebidos

pelos clubes patrocinados.

Porém, e estranhamente, os Meios televisivos, na procura de

rentabilizarem a estação, persistem embrenhados em

desesperadas “guerras de audiências”. Com elas, tentam exibir os

mais sedutores “shares” para o investimento publicitário planificado

ou para o patrocínio pontual, suportando, para isso, pesadíssimos

encargos de produção de programas que supõem poder elevar as suas

quotas de telespectadores. E, nesse afã, permanecem alheados de uma

alternativa de apoio patrocinador seguramente mais rentável e, de

certeza, mais de acordo com a desejada afinidade entre o veículo do

patrocínio (neste caso, o programa) e o produto, marca ou empresa

seus patrocinadores.

Efectivamente, talvez seja altura de as estações emissoras de TV

solicitarem ás agências, para um seu tempo de emissão, não um

anúncio de apoio ou um patrocínio, mas sim o próprio programa,

idealizado e produzido por quem, efectivamente, sabe e pode mais

facilmente encontrar a desejada afinidade entre o produto e a

entidade patrocinante, sem naturalmente perder de vista o grande

objectivo final: que esse programa atinja os mais elevados valores

de audiência, de modo a que o retorno corresponda, de facto, aos

propósitos do investimento. Assim, o Meio manterá níveis de

audiência asseguradamente rentáveis, com a contrapartida suplementar

de, pela considerável redução de custos de produção, poder melhorar

os seus resultados de exploração.

Mas talvez essa venha a ser, a médio prazo, mais uma das áreas de

actividade criativa da Comunicação Comercial, informativamente útil

e socialmente importante.

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