Afinal, não estamos tão mal

Um relatório divulgado pela Nielsen sugere que os anunciantes tradicionais estão a aderir á publicidade online e que o investimento neste sector verifica um crescimento

«A situação actual da publicidade online não é tão má quanto se pensa e pode estar a melhorar a cada dia que passa.» Esta é uma das conclusões de um relatório divulgado pelo serviço Nielsen/Netratings’AdSpectrum, da responsabilidade do analista Allen Weiner.

Outra conclusão importante decorre da primeira e indica que há uma tendência no sentido de o anunciante tradicional vir a suplantar o investimento das dot.com neste sector específico de publicidade. As campanhas online da Pepsi, Diet Coke e Ford, recentemente anunciadas, parecem corroborar esta tendência. No entanto, em meados de Fevereiro, empresas ligadas ás novas tecnologias de informação como a Microsoft, a Equifax e a Yahoo lideravam o ranking de impressões adquiridas.

Banca, telecom’s e sector automóvel também anunciam na internet

Segundo José Frade, director da Media Contacts, «a publicidade online está a crescer em Portugal. Na nossa agência tivemos um crescimento menor do que o esperado neste primeiro trimestre, cerca de 50%, o que não deixa de ser uma taxa considerável». A conotação entre as performances das dot.com, muitas delas com um modelo de negócio especulativo, e a evolução da publicidade online tem levado a um certo pessimismo neste sector, de acordo com José Frade. Nos Estados Unidos da América, por exemplo, grande parte do crescimento do investimento publicitário online derivou do crescimento das dot.com, pelo que, quando este sector abrandou, a publicidade seguiu a mesma tendência.

Em Portugal, no entanto, esta correlação não é tão evidente. O investimento publicitário na internet provém não só de algumas dot.com como também da banca, telecomunicações, produtos de grande consumo e sector automóvel. O portal exitonline.pt, Santander, Totta e Crédito Predial Português, Peugeot, Toyota e Citroën e Optimus e Novis são exemplos de anunciantes cujo planeamento de internet é da responsabilidade da Media Contacts e que têm apostado de forma visível no meio neste primeiro trimestre.

Para a marca Peugeot, por exemplo, «a internet é um meio a considerar, dado que entre 3 e 5% do plano de meios da marca é investido nesse meio», de acordo com Paula Serrão, responsável pelo departamento de publicidade e promoções do fabricante automóvel. Este valor não é investido apenas em banners, «há outras tecnologias e outras formas de marcar presença na internet como o Challenger 206 Universidades», acção destinada a estudantes universitários e que decorre parcialmente online.

A escassez de dados padronizados que permitam medir a eficácia publicitária de cada campanha é contornada através da análise dos dados de que a Peugeot dispõem e que lhe são fornecidos pela sua agência de meios, a Media Contacts, na fase de pós-avaliação dos resultados. Isto porque, «mesmo sem uma unidade de medição padronizada, não podemos deixar de estar presentes na internet», conclui Paula Serrão.