Marlboro Classics define nova estratégia

O forte crescimento de vendas da marca no mercado nacional justificou o repensar da comunicação

A prestigiada marca Marlboro Classics juntou na passada sexta-feira, 23 de Março, no Armazém F, em Lisboa, clientes habituais e amigos. Os jornalistas também corresponderam ao apelo da marca, que aposta para este ano numa nova campanha de marketing.

O forte crescimento de vendas da Marlboro Classics justifica as diversas alterações de que esta marca tem sido alvo. Contudo, «a comunicação sempre foi centrada na imagem da marca», afirma Laurentino Costa, responsável pelo departamento comercial e de marketing da Marlboro Classics. Até 1998, a estratégia de posicionamento da marca traduziu-se em inserções publicitárias em revistas e semanários, com vista ao reconhecimento da marca por um público fiel que se situa maioritariamente entre os 25 e os 30 anos.

Em 1999/2000, a Marlboro Classics apostou na divulgação da sua imagem junto de um público ainda mais jovem, target no qual se incluem cada vez mais os consumidores potenciais da marca, e na informação nos pontos de venda.

Este ano, a marca aposta no reforço da campanha de divulgação dos seus produtos através de eventos e acções de relações públicas. «Tentamos diversificar sempre que possível, queremos ser percursores», acrescenta Laurentino Costa. É na reformulação do conceito de loja, no reforço das campanhas temáticas e locais, assim como na publicidade institucional de grande visibilidade — banners, empenas e cinema, além da empresa — que assenta a campanha de marketing para 2001. «O nosso objectivo é cada vez mais complementar a imagem com a informação técnica do produto», explica o director comercial e de marketing da Marlboro Classics.

Ideias não faltam: serão reforçadas as qualidades de atendimento nos pontos de venda exclusivos, a personalização de pontos de venda multimarca, assim como o reforço das campanhas de fidelização de consumidores através do cartão de cliente Vip Card.

A marca é um dos maiores investidores publicitários no sector de vestuário

Além de anunciar os meios da nova campanha, a festa serviu também para estabelecer um relacionamento mais próximo com os media, (em especial com a imprensa escrita), pelo que a Western Party da Marlboro Classics serviu para se conhecer um pouco da sua história.

Nascida em 1987 através da Marzotto S.p.A., a Marlboro Classics está há dez anos em Portugal. A primeira colecção, trabalhada em 1991 — colecção de Outono/Inverno —, era composta por 200 peças, crescendo actualmente para os 1200 modelos.

Esta marca comercializa vestuário, calçado e acessórios, num estilo “clássico” e intemporal. Os valores da marca são claramente identificados com os do espírito do Oeste americano: liberdade, autonomia, independência, auto-determinação e confiança. Estes são também os conceitos facilmente identificáveis com as actuais tendências sociais.

A maior parte dos consumidores da marca Marlboro Classics situa-se na faixa dos 25/30 anos e caracteriza-se por serem tradicionalmente apreciadores do conforto, qualidade e durabilidade.

Com 2268 lojas em todo o mundo, a marca conta em Portugal com 85 espaços comerciais (três em Lisboa e dois no Porto) onde vende mais de 200 mil peças por ano. Assim, para se divulgar, a marca Marlboro Classics é hoje um dos maiores investidores publicitários no sector de vestuário. Mas nem sempre foi assim… A primeira colecção vendeu menos de 200 peças a 17 clientes, enquanto hoje, entre vestuário, calçado e acessórios, comercializa mais de 1200 peças para 85 clientes.