Do Porto ao Bebé Nestlé

Esta semana fomos ao Porto. Aliás, foi uma equipa de reportagem constituída pelas jornalistas Marisa Moura e Sofia Castro e o fotógrafo Artur Henriques. Já há algum tempo queríamos estreitar relações com as pessoas com que normalmente falamos por telefone. O dossier que publicamos nesta edição foi um bom pretexto para a deslocação. Queríamos conhecer melhor o mercado publicitário do Norte. Se era diferente, se tinha um sotaque diferente. É básico, não é? Os lisboetas têm sempre destas coisas, acham que o Porto é outro mundo. Ora, o que constatámos foi precisamente o contrário. Os jornalistas explicaram-nos que não existem grandes diferenças entre as empresas do Porto e as de Lisboa. A única grande diferença é a dimensão. Que depende da dimensão dos clientes e, como as multinacionais estão sediadas em Lisboa, é normal que as grandes agências também o estejam. Mas, por outro lado, ao ler o trabalho também se percebe que nem sempre o “tamanho é documento”, como dizem os brasileiros. Ou seja, há um tecido de pequenas e médias empresas de publicidade que talvez seja mais completo e equilibrado do que o seu equivalente lisboeta. Os nortenhos (lá estou eu outra vez!) são assim. São empreendedores. Habituaram-se a sobreviver num mercado que não lhes dá tréguas. Foram dos primeiros a sofrer na pele a internacionalização da economia e das marcas, bem como a centralização das decisões em Lisboa. Mas julgo que o que poderá ter sido um inconveniente poderá vir a ser um trunfo. Estas empresas têm uma flexibilidade em termos de oferta de serviços e de capacidade de concretização que lhes poderá trazer grandes oportunidades de futuro. Sobreviveram pela criatividade e pela procura de alternativas. Vejam o caso daqueles que estão a expandir-se para a Galiza; dos que investiram em serviços de formação para atendimento ao público; de outros que associaram a criatividade á gestão de uma rede de outdoors. Coisas raramente vistas em Lisboa. E por falar em coisas nunca vistas, esta semana honramo-nos com o facto de termos entrevistado o presidente do grupo McCann, Silva Gomes. Tive que me documentar, sabendo que a jornalista Susana Veiga (que costuma trabalhar as notícias da McCann) não poderia estar presente. Preparava-me para ler as notícias todas que publicámos no jornal, mas comecei por me debruçar sobre o livro “Grupo McCann – 65 anos de publicidade”, que a Susana me emprestou. Acabei por passar o tempo a ler as histórias da McCann/Hora que são, simultaneamente, as histórias da publicidade portuguesa – aliás, aconselho a todos a leitura desta obra escrita por Nuno Cardal e Rita Fragoso de Almeida. Vale a pena conhecer por dentro a promoção “Miss Royal bate á porta”, a “Campanha dos 15 barbeiros” ou o slogan “Matador! Para homens de barba rija”, sem contar com a história do famoso Bebé Nestlé. São exemplos fantásticos, invulgarmente contemporâneos pelo seu humor e adequação ao contexto social. Verdadeiros case-studies que todos temos obrigação de conhecer. Resumindo, quando cheguei ao edifício McCann tinha a nítida sensação de que quando nasci já o meu entrevistado comia bifes com batatas fritas e trabalhava em publicidade. Entrei e saí com a mesma impressão. Mas com mais uma certeza. Não é por acaso, nem por acasos, que a McCann conseguiu manter a liderança durante todos estes anos. À experiência está aliada uma grande energia e criatividade empresarial própria daqueles que fazem história. Gostaria de ter feito uma entrevista mais generalista. Aliás, ainda tentei dar-lhe um toque mais teórico, mas o meu interlocutor foi categórico: «Não gosto de repetir lugares-comuns.» Enfim, sejamos sinceros. Normalmente, estas pessoas são assim: investem muito mais tempo na prática do que na teoria.