Imprensa regional: um meio subaproveitado

A imprensa regional vive, como nunca, uma conjuntura favorável para se afirmar como suporte informativo e publicitário

A recente realização do seminário “Gestão e Distribuição da Imprensa Regional” inscreve-se num conjunto de iniciativas previstas numa das linhas de orientação do Plano Estratégico de Dinamização da Imprensa Regional (PEDIR) que a AIND tem vindo a desenvolver desde o ano passado. No sentido de criar um movimento valorizador da imprensa regional com suporte informativo e publicitário, temos vindo a realizar alguns seminários cujo objectivo é, por um lado, alertar as agências e anunciantes para a importância e potencialidades da imprensa regional enquanto suporte de comunicação e, por outro, contribuir para uma maior auto-estima face ao produto, assim como incentivar adopção de boas práticas de trabalho, em especial na área de marketing e vendas. Por conseguinte, pretendemos incutir nos principais responsáveis pela gestão/administração das publicações regionais um espírito mais empreendedor e orientado para o mercado. As empresas jornalísticas regionais que quiserem ser mais competitivas e gerar riqueza que lhes permita, de uma forma independente, cumprir a sua função cultural, formativa e informativa, vão ter de se assumir definitivamente como empresas inseridas num contexto de mercado e não apenas dependentes de apoios directos do Estado. E neste domínio há muitos caminhos por explorar. Um dos indicadores que nos revela que há muito por fazer ao nível da venda de jornais regionais é a ausência de políticas comerciais dinamizadoras da distribuição e colocação do produto nas bancas. Apesar do elevado número de vendas por assinaturas que caracteriza a imprensa regional, as vendas nas bancas têm um desproporcional peso relativamente ao conjunto da circulação paga. A ausência de políticas comerciais na área da distribuição, a acomodação e dependência total do Estado (através do porte-pago) para fazer chegar o produto aos seus leitores e a incapacidade (estrutural) para produzir e gerir o produto numa perspectiva de mercado têm contribuído para que a maioria dos jornais regionais/locais não seja hoje um suporte de comunicação melhor posicionado no panorama mediático nacional. Não obstante a situação relativamente subdesenvolvida em que se encontram muitos jornais regionais, também é verdade que existem algums diários e semanários regionais que estão a perceber que iremos a curto prazo ter uma conjuntura mais favorável e valorizadora da comunicação social regional e, por isso, estão a posicionar-se para agarrar o futuro, apresentando em alguns casos níveis de audiência e circulação superiores a algumas revistas e jornais nacionais não generalistas. Porém, também é verdade que o mercado publicitário e as agências de publicidade ainda não estão a acompanhar suficientemente essa evolução. Muitas agências e anunciantes não estão suficientemente atentos ás potencialidades que esses jornais já representam enquanto suporte publicitário. O investimento publicitário na imprensa regional/local em Portugal ronda os quatro milhões de contos, cerca de metade da facturação do “Jornal de Notícias”, por exemplo. As agências de publicidade em Portugal ainda estão muito agarradas a estratégias e formas de comunicação muito massificadas, como nos sugerem os elevados investimentos publicitários canalizados para a televisão – o que vai contra as tendências mais recentes da comunicação e do marketing. O marketing de massas, que prevaleceu durante décadas, tem vindo a perder terreno em proveito de um marketing que se apoia nas tendências da personalização, da relação mais directa entre empresas (fabricantes e distribuidores) e consumidores. As tendências da comunicação revelam uma clara orientação e preocupação dos anunciantes para formas de comunicação mais directas e interactivas, como complemento (ou substituição) dos grandes meios de comunicação de massas. Se relacionarmos estas tendências com a imprensa regional – que é, por assim dizer, um meio de comunicação mais identificado com as formas de comunicação below-the-line do que com a comunicação above -the-line -, podemos concluir que possui características (enquanto suporte de comunicação) mais enquadráveis nas tendências da comunicação. Por outras palavras, a ligação e identificação directa da imprensa regional com determinadas comunidades confere-lhe um estatuto e importância acrescida como produto publicitário (e informativo) directo, próximo e “cúmplice” com os seus públicos, e corresponde a uma comunicão focalizada e fidelizada que nem sempre é conseguida por outros meios nacionais mais generalistas. Em síntese, a imprensa regional vive, como nunca, uma conjuntura favorável para se afirmar como suporte informativo e publicitário. Porém, da parte do mercado publicitário, as agências e os grandes anunciantes não estão a contribuir para que o potencial da imprensa regional em Portugal se desenvolva. E os responsáveis pela gestão das publicações regionais não estão a aproveitar devidamente as oportunidades emergentes, o que, em parte, se explica também pela dificuldade de transformar esta actividade (que tem sido, em muitos casos, desenvolvida mais num espírito de ócio) num negócio inscrito numa dinâmica e mentalidade empresarial.

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