Qual é a campanha que gostaria de ter feito?
Quem trabalha há tanto tempo como eu em comunicação publicitária, como criativo, já gostaria de ter feito algumas campanhas e de ter tido algumas daquelas ideias, para aí uns milhares delas, talvez. Em 30 anos, tenho toneladas daquela inveja boa que nos deixa de rastos e que ao mesmo tempo nos põe a transpirar para irmos atrás de uma ideia tão boa como aquela.
Tenho guardadas nessa gaveta da inveja boa, ideias como o filme Laranja, para o Sindicato dos Jornalistas, que nos dizia para não fazermos férias na Indonésia numa altura em que este país ainda ocupava Timor. Quando vi este filme pela primeira vez, estava ainda a estudar no IADE e tive a noção muito clara que era aquilo que eu queria fazer para o resto da vida.
Tenho também guardado nessa gaveta o Tô Xim da Telecel, em que tive a incrível sorte de ver o script chegar à impressora da Young & Rubicam, enviado pelo Edson Athayde.
Lembro-me de o ler e de perceber muito facilmente que aquela não era uma ideia normal e que iria ter um impacto enorme. Tenho também vários filmes da Guinness, onde se destaca acima de todos o Surfer, que acho que é uma obra de arte.
Guardo também o Lithany do jornal Independent, o Ice Skating Priests da Stella Artois, o Odyssey da Levis, o Gorilla da Cadbury’s, muitos da Nike, muitos da incrível Dove, do Burger King ou da Ikea. Tenho gavetas cheias e não saí dos filmes.
Mas, tendo de destacar apenas uma, qual é a campanha que mais o impressionou?
A ideia que me impressionou mais nos últimos tempos é brutalmente simples e abanou-me exatamente por essa simplicidade e pelo insight tão verdadeiro e tão relevante, daqueles pensamentos a que nós respondemos “Claro!” ou “Pois ééééé!”.
A campanha que gostaria mesmo de ter feito é o último Grand Prix de Cannes na categoria Outdoor, a campanha A British Original, da British Airways, um trabalho da agência Uncommon Creative Studio, de Londres.
Quais são as razões dessa escolha?
O início de tudo, o insight, é delicioso. Todos nós viajamos por variadíssimas razões e aquele momento em que nos perguntam qual a razão da nossa viagem não pode ter apenas duas opções de resposta, trabalho ou lazer, não são definitivamente as respostas verdadeiras para todos nós. A ideia é exatamente essa terceira opção de resposta.
A partir daqui, está aberto um mundo inteiro de opções verdadeiras e cada vez mais divertidas. A agência explora ainda as caraterísticas da Inglaterra e dos ingleses com as suas idiossincrasias carregadas de potencial criativo e de humor.
O que é que lhe chamou mais a atenção? O texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha? Porquê?
O que me chama mais a atenção é sempre a ideia. Quanto mais simples for mais falará connosco e mais universal será. É o caso desta ideia, que parte desse insight muito simples e o salto criativo é também muito simples e fácil de compreender e de nos relacionarmos com ele.
No meio das mais de 500 execuções estão de certeza várias respostas que poderiam ser nossas e que nos fazem rir, que nos fazem recordar uma viagem, que nos emocionam, que nos lembram que aquela resposta deveria ser a razão da nossa próxima viagem.
A imagem dos anúncios, a direção de arte, é de uma simplicidade desarmante e faz exatamente aquilo que acredito que a direção de arte deve fazer sempre, guiar o nosso olhar até a ideia, sem se perder nem distrair pelo meio em detalhes desnecessários.
Esta campanha vive essencialmente no formato outdoor, mas viajou por mais meios, como a imprensa, o digital e as redes sociais. O protagonista desta campanha somos nós, que estamos a ler o anúncio e a identificarmo-nos com aquela terceira opção de resposta. Essa é a maior força desta ideia.
Esta campanha inspirou-o a nível criativo?
Esta campanha inspirou, inspira e continuará a inspirar-me porque é uma prova de que precisamos acima de tudo de bons insights, de boas ideias e de execuções que valorizem esta boa ideia. Quando tudo isto acontece, a probabilidade de produzirmos uma grande peça de comunicação é enorme. O problema é que, por variadíssimas razões, é muito raro termos estes três componentes no nosso trabalho.
Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?
É difícil destacar uma campanha. Os trabalhos que fui fazendo para a Vodafone, a Super Bock, o Intermarché, as Páginas Amarelas, o Lipton Ice Tea, a Água das Pedras, a Sumol, a PT, os Jogos Santa Casa e o Exército de Salvação, enchem-me de orgulho porque foram marcas e pessoas que trabalharam em conjunto comigo e com a agência e, quando temos a coragem e o talento de trabalharmos em parceria, estamos sempre muito mais perto de produzir trabalho de grande qualidade criativa e com grande eficácia.
Mas esforçando-me para destacar um trabalho, escolho o último que fiz já na FCB, uma campanha de cartazes e redes sociais para um ginásio especializado em treino de eletroestimulação, o Rapid Fit & Well.
Como é que chegou a esta ideia e avançou para a concretização?
Parti de um insight simples que é o facto do nosso corpo ser o reflexo dos nossos comportamentos, o nosso corpo praticamente diz-nos como nos sentimos. Com este ponto de partida, cheguei à ideia de um tronco humano se poder parecer deliciosamente com uma cara e se esse tronco estiver em má forma vai parecer uma cara com uma expressão infeliz.
Acabei por construir três barrigas infelizes e a precisar claramente de sorrir. Aqui, o humor é uma peça central da ideia. As ideias nunca são fáceis de chegar. Quem diz o contrário está a mentir. Até acredito na primeira ideia, mas, para ter a certeza de que essa primeira ideia é a melhor, tenho de passar por muitas outras para voltar à inicial e perceber que é mesmo a melhor solução para aquele problema da marca.
Todas as boas ideias devem chegar através de um processo que começa num bom briefing à agência que dará origem a um bom trabalho de pesquisa e de consequente estratégia, que dará origem a um bom e curto briefing, que naturalmente dará origem a várias ideias e no meio delas estará a pepita de ouro certa para responder àquele bom briefing que foi passado lá atrás.
Tudo isto é feito com o tempo suficiente e certo para tudo acontecer de uma forma apurada, cuidada e profissional. Ou então não.
O que é que faz quando não tem ideias?
Tenho a incrível sorte de ser pago para pensar e ter ideias. As ideias não vêm exatamente quando queremos, mas, se soubermos chamá-las, elas aparecem.
Ficha técnica
–––Campanha: A British Original
Cliente: British Airways
Agência: Uncommon Creative Studio/Londres
(*a agência não atribui créditos individuais)
CGI, animação, pós-produção: Recom Farmhouse
Fotografia: Christopher Anderson
Produção e agência fotográfica: We Folk
Elenco: Kharmel Cochrane |
Ficha técnica
–––Campanha: Barrigas Infelizes
Cliente: Rapid Fit & Well
Agência: FCB Lisboa
Diretor criativo executivo: Edson Athayde
Diretor criativo: Pedro Magalhães
Redator: Edson Athayde
Diretor de arte: Pedro Magalhães
Ilustração: Nébula |
