Hilton, Carnival e Columbia Journalism Review são três das marcas que Mariana Reis, codiretora criativa associada da TBWA\Chiat\Day, está a trabalhar em parceria com Teresa Verde Pinho, com quem faz dupla, na agência criativa, em Nova Iorque.
Apesar das saudades do ambiente profissional que tinha em Portugal, que não volta a encontrar nos Estados Unidos, a criativa depara-se com formas distintas de ver as coisas e com estímulos e obstáculos que têm obrigado a vencedora de uma Prata, na competição internacional Eurobest Young Creatives, em 2015, a sair da zona de conforto.
Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância a determinar a saída?
Achava que tinha sido a vida a empurrar-me nessa direção, mas, recentemente, a minha mãe contou-me que, logo desde muito nova, já dizia que queria ir para fora. Por isso, agora, acho que foi uma combinação de fatores. Primeiro, porque cresci numa época em que ainda se acreditava que, para ter sucesso, era necessário emigrar. E, segundo, porque sempre quis viver uma aventura no estrangeiro.
Trabalhar no estrangeiro é uma ambição de adolescência, que Mariana Reis concretiza nos Estdos Unidos, agora em Nova Iorque
Acho que sempre trabalhei com essa ambição, mas tenho consciência de que, naquela altura, não sabia bem o que fazer para o conseguir. A oportunidade só surgiu quando eu e a minha dupla, a Teresa Verde Pinho, ganhámos Prata no concurso Young Creatives do Eurobest. Foi isso que nos abriu as portas para o mercado internacional.
Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e nos Estados Unidos?
Saí de Portugal em 2016 e, certamente, o mercado mudou nos últimos anos. Por isso, talvez a minha visão já não seja totalmente realista. Mas, ignorando esse pequeno detalhe, para mim, há três diferenças fundamentais. A primeira é o dinheiro. As marcas nos Estados Unidos investem muito mais, o que facilita a criação de oportunidades. Além disso, os criativos são mais valorizados financeiramente.
E quais são as outras?
A segunda é o mercado global. Mesmo trabalhando para marcas nos Estados Unidos, o impacto é global, o que abre portas para projetos com maior visibilidade e alcance. E a terceira são as pessoas. Temos estilos de trabalho bastante diferentes, creio que questionamos mais o ‘briefing’ e o cliente, além de também apresentarmos ideias mais fechadas.
Esse choque cultural é o maior desafio, adaptarmo-nos à cultura local sem perdermos a nossa essência. Não é à toa que, quando emigramos, dizemos, com orgulho, que somos portugueses. Desculpem se soar patriota, mas, se estar fora me ensinou algo, foi a olhar para dentro e a ver o que conseguimos fazer com tão pouco. Agora imaginem o que seríamos se tivéssemos a confiança dos americanos.
Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser portuguesa tem no seu trabalho?
Acho que o terceiro ponto da resposta anterior já aborda isso. Tendo trabalhado em vários mercados, a minha experiência mostra que o fator humano é sempre o mais desafiador. Temos uma forma direta de nos expressarmos, que nem todas as culturas apreciam. Somos francos, dentro da agência, sobre quais são as batalhas que valem a pena e isso também não agrada a todas as culturas. Tentamos criar laços pessoais entre as equipas, e, mais uma vez, nem todas as culturas valorizam isso.
Essas características acabam por ser forças ou fraquezas?
O facto de sermos diretos e de não desperdiçamos tempo, de sermos honestos e de não criarmos falsas expetativas e de procurarmos estabelecer relações mais humanas são grandes vantagens, desde que esses atributos sejam usados com moderação. Isto sem esquecer a nossa dedicação e a capacidade de desenrascar, que são trunfos em qualquer área.
Em Nova Iorque, Mariana Reis salienta o facto de trabalhar num mercado com maior capacidade de investimento em marcas e publicidade
Outro ponto importante é a nossa visão global. Estarmos fora da nossa cultura permite-nos observar as coisas sob outra perspetiva, trazendo novos ‘insights’ para as organizações onde estamos inseridos.
Quais são as particularidades do mercado publicitário norte-americano, em relação ao português?
Além das diferenças já mencionadas, há uma particularidade evidente, que é o tempo. Trabalhar para marcas globais demora mais tempo. Os prazos para os criativos continuam apertados, mas o processo de aprovação e decisão é muito mais demorado, o que, mais do que um desafio, torna-se bastante frustrante.
Qual é o momento que o mercado publicitário norte-americano está a atravessar?
Está a atravessar um momento de crise, mas, ao olhar em volta, pergunto-me também se não estará a publicidade, de forma geral, a passar por um momento de crise.
Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?
Eu e a minha dupla acabámos de nos mudar para Nova Iorque, onde assumimos o cargo de codiretoras criativas associadas na TBWA\Chiat\Day. Neste momento, estamos a trabalhar com a marca de cruzeiros Carnival, com a cadeia de hotéis e resorts Hilton e com a revista Columbia Journalism Review.
Qual foi a experiência profissional que teve até agora que mais a marcou?
Curiosamente, foi um projeto global que produzimos em Portugal, o ‘Merry Birthday’ para a Coca-Cola, no Natal do ano passado. Foi um projeto carregado de lágrimas, suor e sangue, como se costuma dizer. A maior festa surpresa do mundo, em que Cascais se uniu para celebrar o nascimento de uma consumidora, Olívia Houssiaux, que fazia anos a 23 de dezembro.
‘Merry Birthday’, projeto global desenvolvido para a Coca-Cola em Portugal, é a experiência profissional que Mariana Reis mais destaca
Foi uma festa surpresa em que o mundo inteiro pôde juntar-se, com o objetivo de inspirar as pessoas a celebrar aqueles que dividem o aniversário com o Natal.
O que é que essa ação teve de tão marcante?
Por ser um evento ao vivo, em Portugal, com produção portuguesa e uma equipa composta por portugueses, colombianos, brasileiros e americanos, para uma marca que representa a magia do Natal, mas cujo tema não era o Natal. Foi, sem dúvida, um projeto que nunca irei esquecer e que partilho através do código QR nesta página.
Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades em Portugal?
Acima de tudo, das pessoas. Lembro-me que, quando trabalhava na Fuel, havia companheirismo e amizade e todos trabalhavam com o mesmo objetivo. Nunca voltei a encontrar um ambiente profissional onde me divertisse tanto a trabalhar como naquela época.
Pensa regressar a Portugal?
Essa vontade existe em quase todos os emigrantes. Se estiver errada, peço que não me ‘cancelem’. A família, os amigos e tudo o que faz de Portugal o país que é, a comida, o sol, o vinho, a cerveja, os caracóis, o bacalhau e o mar gelado, deixam muita saudade.
Em termos profissionais, acredito que há bom trabalho a sair de Portugal, o que me faz sonhar com a possibilidade de voltar ou, quem sabe, de trabalhar remotamente. Por enquanto, não acredito que isso seja uma realidade próxima, mas nunca se sabe. Como se costuma dizer, a vida é o que acontece enquanto fazemos planos para o futuro, apesar de reconhecer que a citação é um cliché.
O objectivo era amplificar o impacto do The Annual Impact Report, o principal canal da organização para promover os projectos dos seus embaixadores, transformando-o em algo inspirador. Para isso, a dupla propôs uma parceria com a Ikea, passando a incluir no catálogo da marca sueca, uma publicação que as pessoas procuram para se sentirem inspiradas, histórias que “promovem o trabalho de jovens líderes que lutam todos os dias para melhorar as casas das suas comunidades”.
