O marketing tem sido tradicionalmente associado ao incentivo ao consumo. Contudo, numa época marcada pela necessidade de preservar recursos e adotar comportamentos mais conscientes, o demarketing emerge como uma estratégia inovadora para comunicar escolhas equilibradas e alinhadas com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS).

O comportamento anti-consumo surge como uma resposta à crescente consciencialização ambiental e social. Trata-se de um movimento que desafia a lógica tradicional do consumo desenfreado, promovendo alternativas mais sustentáveis e equilibradas. Neste contexto, o demarketing não representa uma ausência de estratégia, mas sim uma abordagem que visa educar os consumidores e alinhar as marcas com valores que vão além do lucro imediato.

Apesar das boas intenções, a transição para comportamentos mais conscientes enfrenta barreiras significativas, que muitas vezes são ‘desculpa’ para não se mudar o comportamento de consumo. Estas incluem a perceção de falta de tempo, a influência do estatuto social, a complexidade das escolhas e a falta de informações claras e acessíveis. Estes obstáculos refletem a necessidade de iniciativas que não apenas sensibilizem, mas também facilitem a ação.

A adoção de princípios de demarketing traz benefícios não só para os consumidores como também para as marcas. Por um lado, contribui para o bem-estar individual, incentivando escolhas que respeitem o planeta e difundam uma melhor qualidade de vida. Por outro, oferece às marcas a oportunidade de se posicionarem como agentes de mudança, ganhando a confiança de consumidores que valorizam a sustentabilidade.

No âmbito empresarial, estas práticas também podem reforçar a relação com ‘stakeholders’ e criar um impacto positivo no mercado, através de iniciativas como a utilização de recursos subvalorizados ou o apoio a cadeias de produção mais responsáveis.

Ações concretas têm mostrado como o demarketing pode ser aplicado com sucesso. Um exemplo é do setor hoteleiro (no caso as Pousadas de Portugal), que, em parceria com cooperativas agrícolas, utiliza fruta considerada desconforme para pequenos-almoços e ofertas aos clientes. Esta iniciativa não apenas reduz o desperdício alimentar, mas também reforça o compromisso da marca com a sustentabilidade e os ODS.

Outro caso é a proposta da União Europeia para que, até 2030, os cidadãos sejam responsabilizados pela quantidade de lixo que produzem e as organizações reflitam nas suas ações a aplicabilidade dos ODS. Estas medidas incentivam tanto os consumidores como as empresas a repensarem as suas práticas e a adotarem soluções mais conscientes.
O demarketing oferece às marcas a oportunidade de se destacarem num mercado cada vez mais exigente em termos de responsabilidade social e ambiental. Ao promover um consumo equilibrado e alinhado com princípios de sustentabilidade, as empresas podem fidelizar o público-alvo que valoriza atitudes responsáveis.

Enganam-se os que julgam que estratégias e ações de demarketing são ‘nada fazer’ para comunicar a marca junto do seu público-alvo. Antes pelo contrário. É cuidar da marca de forma responsável e ambientalmente sustentável, tendo por base os ODS.

Este é o caminho mais valorizado no mercado atual e que se quer num futuro próximo, como seja a única solução para o bem-estar comum: do mundo e do meio ambiente.

No final, a mensagem é clara: não se trata apenas de vender produtos, mas de oferecer valor de forma consciente, construindo um futuro onde as marcas e os consumidores trabalhem juntos para um mundo mais sustentável. Afinal, estratégias de demarketing não são contraditórias às estratégias de marketing. Criam valor.