Enquanto o B2C brilha nos palcos do marketing com campanhas virais, ‘influencers’ e ‘storytelling’ digno de cinema, o B2B permanece nos bastidores. Menos ‘likes’, menos luzes, mas com orçamentos de milhões e longos ciclos de decisão. Será que o B2B não tem brilho ou simplesmente não tem palco?

Durante décadas, o marketing B2B foi dominado por uma lógica de produto: catálogos, especificações técnicas, ‘whitepapers’ e pouco mais. Falava-se para empresas, não para as pessoas por trás delas. O resultado? Comunicação impessoal, institucionalizada e previsível.

Esta abordagem despersonalizada fez sentido num contexto em que a decisão era quase exclusivamente racional. Mas o perfil dos decisores mudou. Hoje valorizam-se marcas que compreendem o seu contexto, falam a sua linguagem e ajudam a resolver problemas reais. Falar de funcionalidades já não chega, é preciso comunicar propósito.

A transformação digital, a pressão por ROI e a entrada de novas gerações obrigaram o B2B a sair da sombra. A humanização da comunicação deixou de ser um luxo para se tornar uma necessidade impulsionada por forças simultâneas como: soluções mais complexas, ciclos de venda mais longos, decisores mais exigentes e menor tolerância a abordagens genéricas. Exigindo um marketing com mais intenção, empatia e estratégia.

Porque, sejamos claros, mesmo em B2B, quem decide são as pessoas. E não reagem a linguagem robótica nem a mensagens genéricas. Procuram identificação e clareza. É por isso que marcas como a HubSpot ou a monday.com adotaram tons mais próximos, visuais mais limpos e conteúdos que falam com o utilizador. Não é estética, é estratégia.

O conteúdo também evoluiu. Não basta um ‘whitepaper’ escondido no site ou uma newsletter trimestral. O que conta hoje é relevância, consistência e utilidade. Os podcasts, webinars e relatórios transformados em conteúdos partilháveis e úteis, como faz a McKinsey, deixaram de ser exceção e tornaram-se ferramentas centrais de autoridade.

Conteúdo relevante é hoje o grande catalisador de decisões, alimenta jornadas longas, prepara argumentos e justifica investimentos. Mais do que visibilidade, gera credibilidade.
A prova de que o B2B também está a pensar de forma mais inteligente? O ABM. O Account-Based Marketing é o salto do genérico para o estratégico. Em vez de comunicar para todos, comunica com quem decide. É marketing com nome e apelido, pensado para criar impacto. É aqui que se vê maturidade no foco, personalização e intenção. É marketing de precisão.

Até os protagonistas mudaram. A influência já não vive apenas nas campanhas, mas também nos bastidores do LinkedIn. Nas opiniões bem fundamentadas, nas partilhas que abrem conversas. São consultores, engenheiros e CEO, que geram mais impacto do que muitos anúncios pagos. Isto também é influência, e faz a diferença. Com um poder imenso gera identificação, inspira pares e cria referências.

A tecnologia, claro, é o motor que torna tudo isto possível. Mas não chega adotá-la, é preciso visão e definição de processos. A automação, a IA, o CRM e as plataformas de marketing são hoje tão determinantes como a mensagem. Sem clareza, nenhuma ferramenta salva um mau posicionamento. O futuro do marketing é ‘tech-driven’ e o B2B é o palco de ensaio ideal.

Conclusão, é urgente mudar o ‘mindset’. O B2B não precisa de ser atraente para ser poderoso, mas pode (e deve) ser criativo, ousado, estratégico e humano. É onde se constroem soluções para grandes desafios. O B2B merece sair dos bastidores e ocupar um lugar central no debate sobre o futuro do marketing.