António Cunha Vaz, presidente da Cunha Vaz & Associados

Uma boa notícia

2012 vai ser melhor que 2013. É ou não uma boa notícia? Se os tempos que se avizinham fossem uma árvore de Natal diria que as tradicionais luzinhas estariam acesas atrás da dita, deixando adivinhar um futuro previsível. Mas a árvore de Natal, ao contrário do túnel onde por vezes se descortina uma luz, não tem frente nem fim. Tão só porque é cilíndrica. Se nos colocarmos do lado das luzes temos o presente e vemos o futuro escuro. Se procedermos inversamente sempre adivinhamos uns pontos de luz que nos podem fugir com a rotação da árvore, é certo, mas que estão lá!

E é assim a economia do presente e será assim a economia dos próximos anos. Não será tempo de margens, de lucros, de dividendos, não será tempo de fausto, de endividamento livre e muitas vezes irresponsável – das empresas e dos indivíduos –, dos empresários de vida faustosa com empresas descapitalizadas, dos salários em atraso, das contribuições para o estado com atrasos significativos.

Tudo começou num tempo de favores que denunciei há quase três anos no jornal Público. Tudo acabou no estado em que o país foi deixado, sem que ninguém seja responsabilizado.

A mentira das empresas campeãs de exportação – que afinal fechou –, a mentira dos acordos internacionais que nunca entraram em funcionamento, dos barcos vendidos – até a Hugo Chávez, pasme-se – mas que nunca foram pagos, enfim, permitiram respirar um pouco em 2011. Mas o peso do passado vai fazer com que 2013 seja um dos piores anos de sempre da economia portuguesa.

Gozemos, pois, 2012. Temos um ano para adivinhar qual o lado da frente da árvore.

As perspectivas para 2012 de Alberto Rui Pereira, António Cunha Vaz, António Mendes, Carlos Coelho, Diogo Anahory, Hugo Andrade, João Paulo Luz, Miguel Osório, Octávio Ribeiro e Paulo Campos Costa foram publicadas na sexta-feira, na edição em papel do papel do M&P. Para mais informações contacte Isabel Garcez.

Nuno Vasconcellos, presidente e CEO do Grupo Ongoing

É um facto que o sector da comunicação social está a passar por um processo de transformação directamente relacionado com a inovação tecnológica e a alteração de hábitos de consumo. E é verdade que, em Portugal, isto acontece num período de grave crise económica, que vai obrigar as empresas a mostrarem uma capacidade de adaptação sem precendentes.

Este contexto em que se discute e decide a privatização da RTP é difícil, mas não pode ser olhado como mais uma desculpa para se adiar uma oportunidade de repensar o papel do Estado na economia e de encontrar coerência na sua intervenção no sector dos media. A degradação geral da situação económica e, particularmente, das finanças públicas, constitui, aliás, um incentivo para que esta privatização se faça.

Não faz sentido que o Estado foque a sua atenção em definir se é accionista titular de um, dois, ou mais canais televisivos, ou na gestão de uma estação de televisão, em vez de centrar a sua acção no cumprimento do fim último de ter essa exacta participação no panorama televisivo: o serviço público.

Esta é a altura, por isso, de discutir a forma como o serviço público pode ser implementado e considerar a possibilidade de este objectivo ser conseguido através de uma contratualização com os privados – já é sabido que há canais privados que fazem verdadeiro serviço público. Esta pode ser uma oportunidade, também, para concretizar – em letra de forma – o incentivo à produção nacional e à produção em português, promovendo a língua, uma inegável vantagem competitiva que é preciso explorar.

José Eduardo Moniz, vice-presidente da Ongoing Media

Há muito que a comunicação social vive em ambiente de crise, em Portugal. Sobrevive num mar de dificuldades, treinada a enfrentar um mercado tuberculoso, enrijecida pelo combate com os poderes de ocasião pela defesa da independência e liberdade editoriais e pressionada pelas dinâmicas das novas tecnologias. Jornais, rádios e televisões vêm, desde há anos, fazendo exibições de resistência. Alguns deles, incapazes de se adaptarem às exigências de uma realidade que a economia e a inovação transformaram, esbracejam como náufragos sem tamanho de braços suficiente para agarrar a boia da salvação. Isso é particularmente visível na imprensa, mas poderia ser alargado a grandes grupos de comunicação alicerçados em modelos de organização e gestão familiares, cegos pelo conformismo, pelo orgulho, pela arrogância e pela presunção, cada vez mais errada e frágil, de que conservam a influência de outras eras.

Desde a altura em que dei os primeiros passos no jornalismo, muito mudou. Dessa época sobrevive a saudade da visão romântica de um jornalismo feito com paixão, capacidade de luta e criatividade. Períodos houve em que a curiosidade alimentou a investigação jornalística e a solidez das empresas permitiu o exercício descomplexado e empenhado do nobre trabalho de informar com verdade.

Os tempos, agora, são outros e acumulam-se as limitações: das que se atribuem à responsabilidade exclusiva dos profissionais, às que resultam da permeabilidade à influência política, passando por um empresariado frágil tanto nas convicções como na carteira. Sempre acreditei que a dimensão do país aconselhava a que se procurasse acertar o passo alargando a área de actuação e saltando fronteiras. Mesmo os que me consideravam sonhador concordavam num ponto: a língua portuguesa constitui uma autoestrada de valor incomensurável, com mais de 250 milhões de consumidores.

Acreditamos, na Ongoing Media, que é por essa estrada larga que passa o futuro – tanto o das empresas como o das pessoas. No Brasil , em Angola, em Moçambique, em Timor, em qualquer local onde se fale português, o espírito empreendedor encontra abrigo, desde que impulsionado por motivações construtivas e solidárias, que vão para além do mero lucro.

Com vistas amplas e com força de vontade, a perspectiva de um amanhã menos cinzento é possível. O conformismo de nada serve, a não ser para aprofundar depressões. O melhor remédio é o que rompe com a acomodação e rasga horizontes. Mesmo os que têm como destino a longínqua e outrora inatingível China. À visão paroquial que estrangula, urge opor a internacionalização que derruba limites, tendo presente que as inovações da tecnologia abrem caminho à interacção e ao multiplataformismo, de forma irreversível.

As crises, em regra, proporcionam boas oportunidades para novas opções.

Até à próxima segunda-feira, dia 10, publicaremos diariamente artigos de opinião assinados pelos responsáveis dos maiores grupos de media do país. “Crise. E agora?”, foi o mote para os textos de José Carlos Lourenço (Impresa Publishing), José Eduardo Moniz (Ongoing Media), José Luís Ramos Pinheiro (R/Com), Luís Santana (Cofina Media) e Miguel Gil (Media Capital). Hoje é a vez do vice-presidente da Ongoing Media. Estes artigos fazem parte do especial Grandes Grupos de Comunicação Social, publicado na última edição do M&P.

Pedro Casquinha, gestor

Comece com um breve mas revelador exercício. Pense “Ano 2000”: a exaltação dos novos modelos de negócio da net, as valorizações estratosféricas e os start-ups a crescerem como cogumelos nas margens de Silicon Valley. Mais importante, imagine-se a viver sem acede no dia de hoje à sua página do Facebook para ouvir e ver o que se passa ou sem poder comunicar via Skype com o seu chefe de férias na Tailândia. Mas, acredite-se ou não, essa era a realidade há 10 anos.

Os “powerhouses” geradores de tráfego e conteúdos tardavam em afirmar-se tal a profusão de novos conceitos de teste, projectos-piloto ou experiências interactivas. Todos eles, diga-se, alimentados por business angels de visões futuristas, mas talvez menos orientadas para indicadores bem mais mundanos como pay-back, EPS ou VALs.

Sabemos bem como esse longo sonho terminou. Na ressaca acabaram por não se encontrar dezenas de novos grandes players. Quem se fortaleceu procura agora novos parceiros e a cadeira certa para se sentar antes que a música dos multiplicadores de crescimento pare subitamente.

Veja-se como a Microsoft se tornou protagonista maior dessa sinfonia de candidatos e por robustos 8,5 mil milhões de dólares arrebatou uma donzela chamada Skype, o serviço de vídeo e voz usado por milhões no globo para comunicação, das mãos de outros ilustres e garbosos cavaleiros da net. Essa transacção foi arrebatadora e paciente mas, de resto, racional. Quantos dos fãs Windows – genuínos ou convertidos – não aguardarão ansiosos a disponibilização do serviço Skype nas diárias aplicações de Outlook, X-Box ou Kinect? Mas não foi amor à primeira vista!

No seu apetite voraz de quem ostenta o título de site mais visitado nos Estados Unidos e de maior tráfego (destronando recentemente o Google), o Facebook olhava para um casamento de conveniência com o Skype. O seu IPO poderia render algo entre 3 a 4 mil milhões de dólares, o que não parecia assustar a rede social de Zuckerberg – ela própria avaliada em mais de 70 mil milhões.

Mais do que os valores, pareciam ser as valências complementares que o colocavam em melhor posição que o Google para conquistar com os accionistas do Skype. Claramente o activo Skype completava o Facebook. Não só porque este não dispõe de capacidade de voz e vídeo, mas acima de tudo porque encorajaria maior permanência de tempo no site daquela rede social – no final a sua razão de existência. A capacidade de comunicação, endémica a qualquer processo de sociabilização (mesmo que digital), era julgada central e poder aceder a esse tipo de plataforma que conta já com 124 milhões de utilizadores ligados, representaria um trunfo de peso para o Facebook.

Já para o Google, outro putativo candidato à aquisição do Skype, o cenário, sendo menos revolucionário – já hoje o motor de busca dispõe de capacidade de voz e vídeo –, seria uma via segura e com materialidade, de incorporar o Skype no seu Google Voice. Talvez até fazer esquecer uma entrada menos memorável nas redes de media social com a iniciativa Buzz.

Facebook ou Google – a batalha mediática por novas fontes de rendimento estava ao rubro e o jogo parecia confinado àqueles dois. Pura ilusão afinal!

Uma possível vitória a cair no colo do Facebook ou Google colocou afinal em “codered” o estado maior da Microsoft em Redmond, Washington. O que até se compreende. É que o Facebook com mais de 550 milhões de utilizadores activos e regulares e 1,5 mil milhões de dólares de receitas multiplicou o seu valor estimado 400 por cento em apenas um ano… antes mesmo de realizar a sua entrada em bolsa.

É, sem dúvida, uma das empresas de nova geração a criar um entusiasmo desmesurado de investidores. Muitos deles refeitos do choque da bolha de 2000-2001 não hesitam em saltar para a plataforma de media social como a nova “galinha dos ovos de ouro” dos seus investimentos.

Outros se seguem como o Twitter, Groupon ou Zinga.

Estaremos pois a assistir ao início da gestação da bolha versão 2.0 quando a Microsoft paga um multiplicador quase 10 vezes superior ao valor de vendas efectivo do Skype? Factualmente, os 5 mil milhões de dólares de investimento de venture capital nos quatro primeiros meses do corrente ano, colocam 2011 como o ano mais profícuo desde há mais de uma década.

Recuemos até ao ano de 2000 quando mais de 55 (!) mil milhões de dólares correram direitos para empresas de novas tecnologias em laboratório.

Então tal como hoje parece resisitir um certo encantamento por “concept start-ups”, a maioria das quais ainda sem site lançado. A competitividade aguda na colocação de investimento nos “pontos quentes” fez com que novos investidores se acotovelem para ganhar um lugar na primeira fila do próximo Groupon, Facebook ou Twitter.. se é que os haverá. O capital parece estar a ir ao encontro das novas formas de tecnologia que dão agora os primeiros passos, mesmo sem estas necessitarem de o procurar.

Mas será que as coincidências param por aqui? Um dos responsáveis de empresa de venture capital MatrixPartners parece querer coleccionar outros sinais de semelhança: “Quando eu assisto a certas start-ups duplicarem o seu valor nos últimos 12 meses com a mesma equipa, o mesmo conceito… talvez isso me faça voltar à bolha do passado”, atesta. Desafiemos por agora esta Matrix…reloaded!

Na prática o boom actual de investimento parece distinguir-se na sua essência daquele que resultou em colapso há 10 anos atrás. São 4 as razões que acabam por os separar à primeira vista.

Por um lado com a chegada do cloud computing mais facilmente as jovens empresas são lucrativas ou trilham um caminho mais fácil para o equilíbrio financeiro dados os custos operacionais dramaticamente mais baixos em relação há 10 anos.

Da mesma forma, quer a publicidade online, quer o comércio electrónico são hoje fontes de receita mais seguras e fiáveis que há uma década, quando se encontravam a dar os primeiros passos.

Há ainda a ter em conta que a pressa exacerbada para fazer o cash-out via IPO desceu consideravelmente face há 10 anos. Isto porque nova regulamentação e o crescimento de novas formas alternativas para negociar acções de firmas privadas forneceram novos meios e um claro incentivo para adiar o IPO.

Finalmente mais claro que todos os aspectos anteriores é o de que desta vez é diferente porque o frenesim é global. Repare-se que, entre 1999 e 2011, dos cerca de 100 mil milhões de dólares que as sociedades de capital de risco colocaram em start-ups de investimento, quase 80% foi nos Estados Unidos e dos 10.755 contratos realizados, cerca de 7.200 acabaram por ser implementados nos mesmos países.

Como é diferente o mundo de hoje! Dos 5 mil milhões de dólares que se referiram apenas, 4 mil milhões foram investidos directamente nos EUA, enquanto 75 por cento das 403 ideias de negócio fechadas nasceram fora dos Estados Unidos.

Mas não só o número como também a dimensão dos “start-ups” deixa de ter um “american flavour”.Dos 25 maiores negócios da internet de 2010, 15 deles não eram investimentos norte-americanos.

E de onde provinham? Adivinhou: a maioria eram chineses (12).

Descansamos então na certeza de que desta vez “a bolha” deixará de ter a volatilidade dramática da que se assistiu em 2000? Com novos actores, modelos de negócio sustentados e estabelecidos e em especial com um consumidor mais apto e entusiasta da tecnologia (obrigado, Mr. Jobs!)… o “post it” de todas estas movimentações pode ser um claro “Like it!” .

Nos dias de hoje estar-se certo de que uma nova onda de consolidação na net está a chegar é provavelmente a coisa mais errada. Ou como diria Paul Arden: “It´s wrong to be right, because people who are right are rooted in the past.”

Sigamos por isso os próximos episódios deste reality show!

Pedro Casquinha, gestor

Meios & Publicidade com novo director comercial

A direcção comercial do M&P passou esta semana a ser assegurada por João Moraes Palmeiro, nos últimos dois anos assessor da administração da Workmedia, cargo que acumula agora com a liderança comercial de todos os produtos M&P.

Em nome de toda a equipa, desejo ao João Paulo Pereira, director comercial do M&P nos últimos quatro anos, as maiores felicidades. Ao João Moraes Palmeiro, dou as boas-vindas.

Num destes dias à noite, enquanto os escuteiros do Agrupamento 80 de Santa Maria de Belém se preparavam para sair para mais umas noites de campo, aproveitei para pôr a conversa em dia com outro pai. Há tempos que não falávamos. Dado o interesse comum em marketing, marcas e rádio a conversa rapidamente – muito mais do que os escuteiros levaram a sair – se afastou da viagem que os nossos filhos iam fazer.

O tema de Verão das marcas é a música. O nosso foi a paixão que as pessoas lhe têm e a presença que ela tem na vida delas sem que se apercebam disso. Ouvem música de manhã à noite, em casa, no carro, no escritório, nas lojas. Ouve-se música em todo o lado. O elevador, esse território por excelência de um género de música muito característico celebrizado no passado pelo saudoso Fausto Papetti, está cada vez mais sozinho como espaço de toma lá música e ouve mesmo que não queiras. Felizmente, a moda dos tijolos a bombar na praia ficou nos anos 80.

Mas ter música em todo o lado não é necessariamente positivo. A outra parte da conversa que tive com o outro pai tinha a ver com a paixão que as pessoas têm pela música. Melhor dizendo, por algumas músicas. É que se é verdade que nunca houve tanta música disponível em tantos locais, também é verdade que o número de músicas pelas quais as pessoas têm paixão, gostam mesmo, querem cantar vezes sem conta, é assustadoramente baixo. As pessoas não têm paixão por música. O consumidor médio não é um melómano numa procura constante de música nova ou diferente. Apaixona-se por algumas músicas. Gosta de ouvir, mesmo que muitas vezes não o reconheça, apenas um pequeno lote de músicas.

Claro que há aquelas pessoas que têm 14 mil músicas no seu iPod e fazem questão de dizer que as ouvem em modo shuffle. Mas estas não são o consumidor médio. Esse talvez tenha lá umas mil e gosta de ouvir uma pequena parte.

E isto é tramado. Agora que as marcas disputam afectos, territórios de estilos de vida ou até valores, a música parece um campo óbvio e simples para talhar a relação com o cliente. Óbvio será, simples não é. Lá está, porque as pessoas têm paixão por um pequeno lote de músicas. Lembro-me sempre de uma conversa que tive em tempos com um amigo meu que sempre pensou ser fã dos Pink Floyd, comprou os discos todos da banda e chegou à conclusão que só gostava de três músicas. Convenhamos que o investimento na discografia da mítica banda foi exagerado.

Como é um campo óbvio, as marcas disputam arduamente a sua ligação à música. A batalha pelos festivais de Verão é um tema quente. A utilização de música em campanhas também e, cada vez mais, com as marcas a atirar mais alto. Se a regra era as campanhas contribuírem para a popularização de bandas desconhecidas, estou a pensar em Bohemian Like You dos Dandy Wharols pela Vodafone, acontece cada vez mais as marcas ligarem-se a temas ou bandas populares – as tais que têm temas de paixão. Está a ser assim com Fire With Fire dos Scissor Sisters pela TMN. Foi assim, numa escala claramente maior, com I Gotta Felling dos Black Eyed Peas pelo BES.

É inegável que esta última era uma música de paixão. Menos pela Selecção e muitíssimo mais pelo génio criativo dos Black Eyed Peas. Mas há alguém que ainda consegue ouvi-la? As pessoas têm paixão por um pequeno lote de músicas e depois fartam-se delas – pelo menos por uns tempos. Tudo isto torna muito complexa e nada óbvia a ligação das marcas à música. O que é que I Gotta Felling dos Black Eyed Peas fez pelo BES? Ou o que é que os Scissor Sisters estão a fazer pela TMN? Seja como for, vale a pena explorar este caminho porque se marcas procuram territórios de paixão, na música encontram-nos de certeza.

Ah, entretanto os escuteiros têm-se divertido bastante e os pais acompanham tudo, ou quase, no Facebook.

“O que o pessoal da Meios ainda não percebeu acerca do Briefing

… E que passamos a explicar tintim por tintim para que até os mais distraídos compreendam.

Primeiro. Que o Briefing, desde que passou a pertencer à Enzima Amarela, abandonou a periodicidade semanal para deixar a Meios sozinha nesse segmento de mercado.

Segundo. Que, embora passando a mensal, não optou pela forma de revista para evitar entrar em concorrência com a Marketeer.

Terceiro. Que passou a publicar a sua webletter no período da tarde – deixando o período da manhã em exclusivo para os outros produtos idênticos –, o que facilita a vida a todos os editores e, adicionalmente, àqueles que pretendem comunicar: assim podem escolher a webletter que preferem.

Quarto. Que prescindiu dos negócios de “prémios”, “anuários”, “conferências”, “cadernos sectoriais” e congéneres que faziam parte da economia do Briefing nas suas fases anteriores e que constituem agora receitas integralmente à disposição da Meios e da Marketeer.

Quinto. Que nunca ninguém do Briefing assinalou publicamente os erros editoriais da Meios, evitando assim responder da mesma moeda ao comportamento descortês, pouco ético e ressabiado de alguns dos seus colegas, para quem até meros lapsos ortográficos dão direito a actos de comunicação.

Sexto. Que o Briefing é, assumidamente, um agregador, isto é, que se define como agregando a informação que as fontes produzem e nos enviam, estando diariamente representados todos os principais operadores de Comunicação do nosso mercado, incluindo aqueles cujas dores parecem ser sentidas pela Meios.

Sétimo. Que o Briefing utiliza a prática transparente de identificar as fontes das notícias agregadas, sem nada esconder, e de procurar publicar na íntegra as informações recebidas, sem as distorcer.

Oitavo. Que a redacção do Briefing é muito pequena, gastando o seu tempo a produzir conteúdos para os suportes Web, em papel e vídeo, pelo que não tem tempo nem vontade para se perder em polémicas inúteis e que resultam, objectivamente, na retirada de valor ao nosso mercado.

Nono. Que estranhamos ver um jornalista pedir à ERC – Entidade Reguladora da Comunicação para avaliar a qualidade de um meio, expressando um comportamento sem precedentes na História do Jornalismo das democracias, mas que estamos à-vontade no confronto da qualidade com a Meios.

Décimo. Que a reserva suscitada quanto à qualidade do Briefing e o evidente fracasso da nossa política activa de boa-vizinhança vão forçosamente levar à revisão de alguns dos fundamentos atrás anunciados e a um reposicionamento no mercado.

A Administração da Enzima Amarela

Enzima Amarela é a editora dos agregadores Briefing (Marketing) e Advocatus (Advocacia). Por enquanto.”

Não nos foi pedida a publicação do texto mas, em nome da boa-vizinhança, resolvemos partilhá-lo com todos os leitores, os mais e os menos distraídos. Só uma rectificação, no ponto nono, onde se lê “avaliar a qualidade de um meio”, devia ler-se “pronunciar-se sobre este caso de promiscuidade”. Entretatanto, na terça-feira, recebemos dois e-mails da LPM, um sobre a Carris e outro sobre o rebranding do Azeite Condestável. Os e-mails, eventualmente já disponíveis no blogue da LPM, não desmentem o que foi aqui escrito. Também na terça-feira recebemos um artigo de opinião de Luís Paixão Martins, cronista regular do M&P em 2006 e 2007, e com quem não chegamos à fala desde o final de 2008. O artigo terá sido enviado para desfazer a ideia de que existe algum preconceito da LPM em relação a nós. Esta semana não foi publicado por falta de espaço mas, até porque o inverso não é verdade, será publicado na próxima edição. CBF

André Freire de Andrade CEO da Carat

Depois do ano de maior crise da história da publicidade a nível mundial, alguma normalidade regressa aos mercados. Apesar de, na Europa ocidental, ainda se sentirem sinais de recessão no sector, mercados importantes como os Estados Unidos e os BRIC voltam a brilhar. Para dar um exemplo de um país que nos é mais próximo, o mercado publicitário brasileiro cresceu uns modestos 25 por cento no primeiro trimestre. Sim, leu bem, vinte e cinco por cento…. Por cá, não sabemos o que é isso há mais de 15 anos.

Nos Estados Unidos, o índex LNA (leading National Advertisers), decresceu 10,2 por cento em 2009, a maior queda desde que o índice começou a ser compilado em 1956. Mas no primeiro trimestre de 2010 recuperou 11 por cento, com o mercado total a recuperar 5,1 por cento, dando fortes indícios de manutenção desta tendência para o resto do ano.

Marcas investem, os consumidores respondem. Muito interessante é a análise feita também no mercado americano sobre os resultados de quem apostou no período de crise como forma de reforçar as suas marcas. De entre os que tiveram a coragem e audácia de reforçar os investimentos em 2009, cerca de 70 por cento viram as suas vendas aumentar. Esta taxa de sucesso é mais do dobro daqueles que reduziram os seus investimentos. Embora não haja maneiras fáceis de provar a causa/efeito dos investimentos, este período veio deixar mais claro o impacto do marketing, a importância de dar mais armas aos marketeers para justificarem os seus budgets e a percepção dos investimentos de marca como activos estratégicos e não como a primeira linha que se corta quando as coisas correm menos bem.

Por cá, o mercado deverá crescer este ano cerca de 4,9 por cento, o que, apesar de não ser extraordinário, mostra alguma recuperação, com as maiores categorias a terem fortes recuperações no primeiro semestre, como alimentação (+28 por cento), higiene pessoal (+13,7 por cento), retalho (+20,4 por cento) e sector automóvel (+20,1 por cento).

Embora estimativas certeiras só com o Polvo Paul, que fez perder só a uma casa de apostas britânica mais de 500 mil libras, os mercados parecem estar mais estáveis e o consumo em linha com o que tinha sido pensado para este ano.

Curioso é ver o comportamento e relevância dos meios. Se a internet continua a crescer por todo o mundo, acompanhando o aumento de acessos e penetração em cada vez mais grupos etários e sociais, e a social media está a redefinir o modo como as marcas interagem com os consumidores, a velha televisão mostra que está para ficar.

Se há alguns anos se ouve dizer que a broadcast TV está em morte mais ou menos lenta, a verdade é que tal afirmação parece nesta altura mais absurda do que nunca. Os conteúdos blockbuster reforçam a sua capacidade única de agregar grandes audiências com custos muito eficientes, com a alta definição a reforçar de forma importante a relevância dos ecrãs grandes e da componente social da televisão vis-a–vis os computadores, com uma utilização muito mais individualizada. A multiplataforma está na ordem do dia e continuará a ser um dos grandes desafios da indústria, mas a viewing experience em alguns conteúdos de TV HD, como o desporto, é absolutamente imbatível.

Usando também o mercado americano como indicador, no ano passado a final do Superbowl bateu todos os recordes de audiência assim como de venda de publicidade. Neste momento, o inventário para a grande final do ano que vem que se realiza em Janeiro já está quase esgotado. Os anunciantes pagaram prémios significativos para estarem juntos dos episódios finais de séries de culto como Lost, 24 ou no novo talk-show de Conan O´Brien.

É claro que os desafios são grandes, com a crescente largura de banda a permitir uma cada vez maior custumização dos conteúdos e, por consequência, da publicidade. O segredo estará em conseguir que os benefícios, em termos de eficiência, de ter uma audiência segmentada consigam compensar as perdas de oportunidade de consumo de publicidade. No geral, a evolução do modelo de receitas e a monetização das várias propriedades e plataformas que vão surgir será o grande desafio de meios e anunciantes.

A grande imaginação das agências leva também a soluções inesperadas. Para resolver o problema de quem tem DVR, começam a surgir anúncios com uma componente visual mais estática de modo a que a mensagem se consiga perceber mesmo em fast forward…

Agora que começa a passar a crise, integração e agilidade são as palavras de ordem, a exigir de quem trabalha no sector uma enorme capacidade de adaptação e aprendizagem, com a certeza, cada vez mais reforçada de que o marketing está vivo e recomenda-se.

Vamos aos factos

CQ é nomeado treinador.

CQ assegura o apuramento in extremis e com a ajuda dos adversários.

CQ escolhe os Black Eyed Peas para puxar pela nossa seleção, com uma musiquinha, a meu ver, beta e bem irritante: “ I got a feeling that tonight”. O pior é que os jogos foram de dia…

CQ escolhe a Covilhã para o estágio porque Covilhã começa por C.

CQ faz uns jogos treino surreais com Cabo Verde, Camarões e Moçambique. Parecia que começava a reconquista de África. O Império Colonial vinha aí…

Começam os episódios

A clavícula misteriosa do Dani…

As palavras e a lesão posterior de Deco que o atira para o banco…

Primeiro jogo. Empate

Segundo jogo. 7 -1 com a Coreia do Sul. Por acaso saiu tudo bem…

Terceiro jogo. Empate com o Brasil.

No meio disto tudo, o ketchup e a explosão de CR… E a brilhante ideia de convidar o famoso capitão da seleção de rugby que levou a África do Sul ao título de Campeão mundial, para palestra com os nossos jogadores… e treinador.

Quanto ao último jogo com a Espanha, pura e simplesmente rendemo-nos.

Só faltou a bandeira branca no campo de batalha. Luta? Alguém a viu? Tristeza!

Quanto a campanhas, salvaram-se

A Sagres, com a campanha “O que fazias pela seleção”. Bem humorada com o grupo de amigos, em convívio à volta da mesa… e duas ideias: a chegada da claque feminina a querer trocar de camisola e o pedido das “palhinhas”.

A McDonald’s, uma marca habitué de mundiais, com o Simão a fazer o gesto devorador de um Big Mac (até marcou e brincou com isso e fez saltar a marca para as notícias).

A Galp, com as ensurdecedoras vuvuzelas a ecoarem daqui à África do Sul e a aumentarem o volume de notoriedade da Galp. Campanhas e excelentes produções, a que a marca já nos habituou. Terá ficado aquém do Euro 2004 e do brilhante jingle Menos Ais, mas mesmo assim uma marca que passou às meias finais no campeonato da comunicação.

A Zon HD 3D, com a campanha Claque em grande animação. Excelente produção, jingle e mega produção. Uma fórmula que bem feita resulta sempre! E sim, acho que se viu o Mundial como nunca antes.

A Coca-Cola “always” presente nestas andanças, com uma comunicação alegre, típica do ADN da marca e que não se esgota no spot de TV. O conceito Solta a Celebração com a dança do golo dos jogadores e a música a condizer colocam a marca também nas meias finais!

O jornal I, com as belíssimas camisolas históricas da seleção. Grande ideia (que pode parecer óbvia, mas não é), que só poderia ser feita por este jornal.

Quanto ao BES, tenho um feeling que não deve ter tido um bom resultado. Cheira-me a empate! Também com a tática de CQ, reforçada com a desilusão CR e o golo mais caricato do mundial era difícil fazer melhor. Terá valido o concerto no Estádio Nacional…

Conclusão: Se queremos um Euro em que os Sponsors possam assegurar o tão famoso ROI nos seus investimentos, alguma coisa terá de mudar já. Antes que seja tarde!

A poucas semanas de se cumprir um ano desde que se soube que sócios da LPM tinham comprado a Briefing à Media Capital, o exemplo do Turismo de Portugal, cliente da agência, ajuda a perceber porque é que uma consultora de comunicação convive lado-a-lado com uma revista/site especializados em marketing.

A notícia do Correio da Manhã foi omitida. Na versão online a Briefing replica no canal LusaBrief praticamente todas as peças de media e marketing da Lusa. A agência de notícias também escreveu sobre esse assunto, mas quem dirige a Briefing terá achado que o tema não era pertinente para partilhar com os seus leitores. Já a propósito da Air Race, na edição online encontrava-se uma notícia intitulada “Turismo de Portugal acusa Red Bull de ‘falta de fiabilidade’ como promotor” em que é reproduzido, de cima a baixo, o comunicado do instituto de Luís Patrão.

Ao longo destes meses fomo-nos deparando com exemplos mais ou menos óbvios de interferência ou de favorecimento. Um dos casos mais claros terá sido em Dezembro, em plena guerra de comunicação entre Lisboa e Porto para a localização da Red Bull Air Race, quando o site foi publicando notícias como “TVI quer transmitir Red Bull Air Race de Lisboa” ou “Turismo de Lisboa abre concurso para patrocínios do Red Bull”, conseguidas graças à relação da LPM com o cliente Associação de Turismo de Lisboa. Por coincidência, a directora executiva da Associação Turismo de Lisboa, Paula Oliveira, foi capa da edição de Maio da revista.

A forma como a Briefing tem acesso à informação dos clientes da LPM por duas vezes levantou mal-estar aqui no Meios & Publicidade. Primeiro foi um concurso de publicidade da Carris em que uns esclarecimentos que o M&P tinha solicitado saíram publicados em primeiro lugar na Briefing. Esta semana foi a vez do rebranding do Azeite Condestável, que estava a ser negociado em exclusivo para o M&P, ser revelado na Briefing sem que do lado da agência justificassem de uma forma clara como é que isso aconteceu. Falhas como estas abalam irremediavelmente a confiança que um jornalista tem numa agência de comunicação.

As intervenções chegaram ao agregador de blogues do site, uma ferramenta que até parecia ser interessante. Quem critica a LPM é eliminado. Foi o caso do Do Fundo da Comunicação de João Duarte e o Comunicações ou Não de Telmo Carrapa. O blogue de Salvador da Cunha não chegou sequer a entrar. Apesar da área da comunicação ser rica em blogues, poucos restam: It´s PR Stupid, Piar e Buzzófias, para além, claro, do Lugares Mesmo Comuns, da própria LPM.

Se vivêssemos num país que prezasse a qualidade das suas publicações, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social e a APECOM, mesmo não sendo a LPM membro da associação das agências de comunicação, já se teriam pronunciado sobre este caso de promiscuidade. É assim que a Briefing, o mais antigo título especializado em media, marketing e publicidade do país, vai entrar no ano dois da sua existência na órbita da LPM.

Mas dizer que Portugal vai trazer pelo menos quatro leões é injusto para a Fischer Portugal (agora Fischer Bus, entrevista nas págs. 12 e 13) e para a Leo Burnett, já que na realidade o trabalho destas duas agências é que foi distinguido, como de resto já aconteceu na última edição do festival. No M&P da semana passada, Elisabete Vaz Mena, directora criativa da Grey e jurada em imprensa, dizia a respeito do número de inscrições que “existem três maneiras de ir à caça: com muitas munições, com muita pontaria ou com as duas”. A Fischer, com 15 inscrições, optou mais pela segunda. A Leo Burnett, com 74 inscrições, apostou também no reforço de munições. As duas estão de parabéns. E pelo segundo ano consecutivo.

“No papel os próximos tempos são de resistência. No digital são de experimentação e descoberta.” A frase é de Henrique Monteiro, director do Expresso, e dá inicio ao Especial Imprensa Generalista que publicamos nesta edição (págs. 17 a 21). No trabalho, onde os responsáveis dos principais títulos do país não escondem que o momento é complicado, é visível a importância de três conceitos: resistência, inovação e diversificação. E são também de destacar os elogios de Miguel Gaspar, director-adjunto do Público, e Nuno Azinheira, director do 24Horas, ao I. Não pelas palavras usadas, nem por o I não ser merecedor de elogios. Mas porque é raro, bastante raro, elogiar publicamente concorrentes, e mais ainda quando não se sabe se há espaço para todos.

Este ano, as inscrições nacionais caíram 23 por cento, com três agências a serem responsáveis por metade das peças, e, a avaliar pelo desempenho dos trabalhos nos festivais internacionais mais recentes, os holofotes não deverão estar apontados para a representação portuguesa. Mesmo assim, a partir da próxima semana valerá a pena analisar, seja no local ou online, os melhores cases de comunicação do mundo que serão premiados nas várias competições de Cannes. É também um pretexto para fazer um intervalo da realidade nacional. Como mostramos a seguir, para 2011 o grupo de meios OMG prevê que o investimento publicitário tenha uma evolução negativa.

Parece ser um facto que o investimento publicitário em papel será decrescente durante mais uns anos, até estagnar, daqui a algum tempo. Ninguém sabe nem quanto nem quando. Esse dinheiro, que ia para contracapas, duplas de abertura e primeiras ímpares, foi desviado para uma caixa negra. Ou seja, desapareceu não se percebe muito bem para onde, uma vez que o seu destino óbvio – o online – está longe de ter captado sequer uma parte significativa desse investimento. Eventos, brindes e outras acções de activação de marca (uma expressão maravilhosa…), televisão por cabo e a recessão terão engolido o resto.

Por causa disso os nossos jornais, quase todos, agonizam. Há pouco mais de dez anos, quando trabalhava no Independente, lembro-me perfeitamente do nosso poder discricionário de recusar anúncios que estragavam paginações de artigos. Os departamentos comerciais lá iam às redacções tentar sensibilizar para que entrasse uma nova campanha da Telecel, paga a peso de ouro, mas tinham uma taxa de sucesso baixa.

Se os nossos jornais agonizam, a verdade é que ganham cada vez mais prémios de design. Aliás, tenho a intuição que é perfeitamente possível fazer um gráfico com uma correlação perfeita entre os prémios ganhos e o declínio de vendas e receitas. Quantas mais estantes recheadas com prémios, menos exemplares vendidos e menos dinheiro a entrar.

Estes prémios de design internacionais que todos os jornais portugueses perseguem são um segredo que só os próprios directores de arte dominam. Se não estou enganado há milhares de categorias. Julgo até haver o prémio para melhor suplemento que sai no segundo domingo a seguir à Páscoa, mas só se esse domingo calhar num dia par e apenas para jornais com o azul como cor dominante do logótipo cuja sede é numa rua com menos de 500 metros. Perdendo o campeonato dos leitores e dos anunciantes, os nossos principais jornais lutam por prémios de design que fazem lembrar aquelas medalhas que havia nos rótulos da Sagres e da Super Bock quando eu era criança.

O nosso melhor jornal, o Correio da Manhã, tem de certeza um director de arte. Que sabe o que faz. Ou uma direcção que sabe o que esperar de um director de arte. Ou as duas coisas. O seu grafismo conservador, absolutamente em linha com o primeiro de sempre do jornal fundado por Vítor Direito, não ganha medalhas mas ajuda o jornal a ser o mais vendido e, provavelmente, o mais rentável. Esta opção, que tem tanto de inteligente como de difícil, significa que quem manda no jornal percebe que os leitores não são todos assinantes da Wallpaper nem fãs da página do Santos Design District no Facebook. Percebe que os leitores são os seus clientes. O mesmo sucede com os nossos diários desportivos, sobretudo os dois principais, que mudam pouco a sua cara. É interessante que o McDonald’s também não está a sempre a mudar o cardápio ou que a Ikea continue com as mesmas maçadores estantes Billy. E continuam a crescer e a ganhar dinheiro.

Mudar o grafismo, ganhar prémios de design, aproveitar toda e qualquer oportunidade para o onanismo criativo e para amansar a inquietude do ‘temos de fazer alguma coisa’ é a grande estratégia da maior parte dos jornais portugueses de qualidade. Todos os anos, várias vezes por ano, os tais misteriosos prémios de design, para os quais é preciso pagar para submeter trabalhos, aparecem e são notícia de primeira página dos próprios jornais. Os clientes apreciam o esforço, lêem essas notícias na banca e levam o Correio da Manhã.

As opiniões expressas são dadas a título pessoal.

Noutro âmbito, mas ainda em rádio, também a ARIC, Associação de Rádios de Inspiração Cristã, está a levar a cabo uma campanha de incentivo ao investimento neste meio, através da qual produziu e colocou gratuitamente à disposição dos associados spots que alertam para “a importância do investimento nos meios locais, sem os quais, dificilmente terão sucesso”.

Em tempos de “alguma” crise a criatividade perde ou ganha importância? O facto de os budgets dos anunciantes serem mais reduzidos potencia ou limita a Criatividade? À primeira vista não é difícil construir um racional que confirme a primeira hipótese: os budgets diminuem, os fees e o investimento em media também, os recursos da agência para “criar” são menores e por tudo isto a criatividade deverá ser “pior”. Mas este racional não está certo. Todas estas consequências da crise levam a um ponto central: é ainda mais difícil para um anunciante distinguir-se da sua concorrência, é ainda mais difícil captar a atenção do consumidor. E, para esta realidade só há uma resposta: ser mais criativo. Encontrar formas, mensagens e meios que, dentro deste contexto, sejam mais eficientes a captar a atenção e a passar uma ideia ao consumidor.

Por isso, e mais do que nunca, 2010 deve ser um ano de incentivo e celebração da Criatividade! E o Cannes Lions é o palco ideal para fazê-lo.

Este ano e, tendo em conta todo este contexto, a competição Young Lions ganhou uma importância acrescida. Hoje, é ainda mais relevante passar a mensagem da importância da Criatividade aos jovens deste país. E o Young Lions é isto mesmo: um incentivo à criação de talento nas mais jovens gerações da indústria. E estamos a falar de talento criativo no sentido lato. O talento criativo das agências de publicidade, das agências de design, das agências de comunicação, das agências de media, das agências de marketing relacional, das agências de eventos, das agências digitais, das agências de activação, etc. Foi seguindo este racional de os Young Lions contribuírem para a promoção do talento criativo de TODA a indústria, que criámos este ano a categoria de Design e nos comprometemos a, em 2011, acrescentar as categorias de Activação (onde estará Promo e Eventos) e RP (comunicação).

Mas como o talento Criativo está também directamente ligado ao talento do anunciante que está no início de todo o processo, lançámos pela primeira vez a categoria Young Lions Marketer. Aqui, os concorrentes foram os jovens gestores de produto dos anunciantes, que tão importante e decisivos são para o resultado da ideia final.

Acho que estamos no caminho certo.

Não tenho dúvida de que os jovens talentos que venceram a competição em cada uma das categorias vão ser dignos representantes da boa Criatividade que se faz em Portugal!

Parabéns a todos os que concorreram aos Young Lions 2010 e boa sorte para os vencedores!

PS: Foi com muito agrado que assisti ao discurso do Presidente da República no passado dia 25 de Abril em que colocou as “indústrias criativas” como um “cluster” a apostar e potenciar. É sinal de que reconhece o nosso potencial.

Numa entrevista a ser publicada no M&P da próxima semana, Diego Oliva aponta para os dois principais erros que os marketeers cometem quando avançavam para o Facebook: seguem o modelo de comunicação da publicidade tradicional e, portanto, não estão preparados para dialogar com os consumidores e muito menos para as conversas que estes têm entre si, a propósito das suas marcas. O outro erro frequente é a obsessão em fazer tudo bem, logo na primeira acção no Facebook. Esta descrição assenta que nem uma luva ao histerismo que se instalou em alguns blogues nas últimas semanas a propósito da presença das marcas na rede social. No centro das atenções têm estado a Vodafone e a Mitsubishi por, em acções promocionais, não cumprirem exactamente as condições que limitam a presença de marcas no Facebook. A troca de argumentos foi tal que, no caso da campanha de promoção do Mitsubishi ASX, originou uma queixa, por e-mail, junto da sede da marca no Japão contra a agência de publicidade (Partners). Isto só mostra que, com a ajuda das redes sociais, o escrutínio do que se faz no meio digital é bem maior que nos meios tradicionais.

É então chegada a altura de dar os parabéns aos vencedores e agradecer a todos os que ajudaram a tornar possível este evento. Desde logo ao Modelo Continente, ao Banif e à Impression Portugal, patrocinadores da entrega de prémios, e à Sagres, produto oficial.

Mas esta noite foi possível também graças ao apoio de uma série de parceiros que, na sua maioria, nos têm acompanhado nos últimos anos. Destaque então para a 100% Design, para o Centro de Congressos de Lisboa, que nos recebe há 6 anos, para a MediaConsulting, pela segunda vez responsável pela assessoria de imprensa e relações públicas, para a Europalco, para a Restart e para a Ocyan.

Agradecemos também à Addvoices, agência com a qual promovemos, pelo segundo ano, o Prémio Melhor Voz, à Produções Fictícias, que pela segundo ano assina o guião, e à MS Management.

Por último, destaque para a Blug, responsável desde o início pela imagem dos prémios e para a Addsolutions, que pelo quarto ano consecutivo organiza o evento.

Os Prémios regressam para o ano… E a entrega começa, impreterivelmente, às 21h45.

Os (actuais) principais players mundiais na criação e definição dos caminhos futuros na era digital são a Apple, Google, Microsoft, Nokia, Sony e Amazon. Todos eles criaram ecossistemas, não compatíveis, e tentam ganhar a maior quota em vários mercados e sub-mercados em que actuam, e apostam forte na alavancagem de posições entre os vários sectores. Por isso, a diversificação de negócios é vital para conseguirem posições dominantes, mas aumenta fortemente a complexidade na gestão.

A gestão estratégica e operacional em cada um dos sub-mercados onde actuam é um factor determinante para garantir o sucesso.

Perseguem aquilo que Warren Buffett apelidou de Monopólio de Consumidores e Portagem na Ponte. Sabem que The Winner Takes it All, e por isso, não poupam esforços, tempo e investimentos porque pode não haver prémio para o segundo. Sabendo, no entanto, que haverá alguns mercados onde poderão existir fortes concorrentes (por exemplo, o caso da RIM com os Smartphones Blackberry).

Nesta corrida, um factor determinante é a simbiose entre dispositivos e serviços (online), como forma de defender e fechar aos concorrentes a capacidade de entrar junto dos clientes captados.

Os consumidores passam a ter barreiras à saída. A integração de serviços entre os vários dispositivos da marca garantem maior fidelização e menor elasticidade sobre o preço do lado da procura. Por isso, o objectivo neste momento é conseguir a maior quota em cada um dos mercados e criar efeitos de alavanca entre eles. A concorrência é feroz, a contínua evolução tecnológica associada à possibilidade de entrada de novos players e as rápidas alterações de consumo de media são variáveis importantes e a considerar por qualquer um dos referidos titãs.

Estes “titãs” vão marcar os próximos anos, mas tal como noutras indústrias nem sempre os poderosos sobrevivem, como alerta o Prof. Jim Collins no seu último livro How the Mighty Fall and Why Some Companies Never Give In.

Uma coisa é certa, quem vai ganhar são as sociedades e os consumidores.

O objectivo, hoje como há 8 anos, é premiar o melhor que se faz na área de media, marketing e publicidade.

Como habitualmente as nomeações foram feitas pela redacção e a decisão final, a escolha dos vencedores, cabe aos leitores, aos profissionais do sector.

Os 116 nomeados já são vencedores. Mas só 37 empresas/profissionais levarão para casa o troféu. E esses vão ser conhecidos na próxima quinta-feira, dia 20 de Maio, a partir das 21horas no Centro de Congressos de Lisboa, naquela que é cada vez mais é conhecida como a Noite da Comunicação.

A votação termina hoje. Para votar basta aceder ao micro-site dos prémios (http://premios.meiosepublicidade.pt), preencher o cupão de voto e enviar para igarcez@meiosepublicidade.workmedia.pt.

Boa sorte para todos os nomeados!… E até quinta.

Os Prémios Meios & Publiciade 2010 têm como parceiros a Addsolutions (organização do evento), Blug (imagem) e Mediaconsulting (assessoria de imprensa e relações públicas). A entrega de prémios é patrocinada pelo Continente, o Banif é category sponsor para os prémios de marketing e a Impression para os prémios de publicidade.