As empresas que quiserem ter uma nova tecnologia aplicada a meios de comunicação social, seja um jornal ou uma plataforma de entretenimento, podem concorrer, até 5 de maio, ao Media Open Call Innovation Program, promovido pelo consórcio Test Bed Aveiro Media Competence Center (AVCC), com a dotação de €2,5 milhões.

Test bed é o jargão para uma infraestrutura com capacidade tecnológica que permite às start-up e às PME’s testar tecnologias que, sem este suporte, não teriam capacidade para o fazer. No âmbito do Plano de Recuperação e Resiliência (PRR) foi criada uma rede nacional de test beds, para servir diferentes sectores de atividade.

O Parque Ciência e Inovação da Região de Aveiro (PCI) candidatou-se a este projeto europeu e lidera a criação em Portugal do único test bed dirigido especificamente às tecnologias de media. Além do PCI, a NOS, a Google e o Aveiro Media Competence Center fazem igualmente parte do consórcio.

Este concurso pretende apoiar projetos tecnológicos piloto para “ajudá-los a superar o já famoso ‘vale da morte’, uma fase entre a prototipagem e a entrada no mercado que é critica de ultrapassar, para permitir a sobrevivência de novos projetos tecnológicos”, explica João Moraes Palmeiro, responsável pelo projeto.

O concurso é dirigido a todas as empresas que queiram experimentar tecnologias nas áreas de realidade virtual ou aumentada, inteligência artificial big data, Internet das Coisas, blockchain ou conectividade 5G, aplicadas aos media. Segundo João Moraes Palmeiro, “é não só uma oportunidade única para testar novas tecnologias desenvolvidas especificamente para esta área, como também uma oportunidade excelente para testar, na área dos media, tecnologias que foram desenvolvidas para outras aplicações”.

Este test bed de media é o único existente a nível europeu nesta área e permitirá aos participantes o acesso a serviços e infraestruturas a preços mais baixos do que no mercado, o acesso a uma rede de parceiros e a serviços de aceleração de negócio e de produto. O apoio pode ser prestado ainda na fase de desenvolvimento tecnológico, na fase de pré-industrialização ou pré-comercialização, ou mesmo no desenvolvimento de estratégias de promoção. O que é pretendido é que as tecnologias apresentadas, através do acesso a esta infraestrutura, consigam dar o salto para o mercado.

Segundo João Moraes Palmeiro “há vantagens significativas em participar”. Os projetos terão à disposição uma infraestrutura multidisciplinar e serão financiados até 90%. Em acréscimo, poderão testar os seus pilotos junto de um importante conjunto de parceiros, como a Agência Lusa, Media Capital, Associação Portuguesa de Imprensa, bem como publicações como o Público, Observador e A Bola, entre outros.

O Aveiro Media Competence Center, do qual João Moraes Palmeiro é responsável, foi constituído em 2021 e é uma entidade participada pela Universidade de Aveiro, pelo Parque Tecnológico de Aveiro (PCI- Creative Science Park) e pela Associação Portuguesa de Imprensa.

A associação tem como objetivo agregar estruturas e conhecimento numa só plataforma, de modo a contribuir ativamente para a transição digital dos media na Europa. Por esta razão, para além da participação em projetos como o Media Open Call Innovation Program, de apoio à transição digital, a plataforma sediada em Aveiro desenvolveu também um repositório de informação sobre todos os apoios que existem para este propósito, a nível global.

Segundo João Moraes Palmeiro, o “objetivo é proporcionar informação e conhecimento, de modo que os media consigam fazer esta transição digital com sucesso”. E acrescenta: “Se existisse mais conhecimento nesta área no início do milénio, teria sido mais fácil para os media enfrentarem a transição digital”.

A associação, que pretende evoluir para uma figura de fundação, não tem dotação própria, funcionando com base no financiamento de projetos específicos por entidades públicas ou privadas. A União Europeia, a Google e a Meta atribuíram fundos aos projetos em curso. Para além deste projeto, o Aveiro Media Competence Center é parceiro do projeto YO-MEDIA, através de outro consórcio que inclui a italiana Università Cattolica del Sacro Cuore e a espanhola Catalâ Universitat de Vic – Central de Catalunya.

Tendo em consideração o contexto de sucessivas crises e guerras, este consórcio tem como objetivo trabalhar estratégias de gamificação, para ampliar a literacia mediática dos jovens. Mais informação sobre a AMCC e todos estes projetos aqui.

ThePitch foi o nome escolhido para a nova agência de comunicação especializada que a Plot Content Agency apresenta a 8 de abril. Marta Cordeiro, até agora diretora de clientes da empresa, vai dirigir a nova estrutura, que tem o ex-diretor de conteúdos desta empresa, Nuno Alexandre Silva, como diretor criativo.

“O nosso objetivo é auxiliar líderes e marcas nos seus grandes momentos de comunicação. Através do nosso ADN, que são os conteúdos e o storytelling, vamos criar narrativas, com apoio do design de comunicação, para atingir os objetivos dos clientes”, esclarece a responsável.

“Pretendemos atuar num mercado específico, o das apresentações, que, ao contrário de outros, em Portugal, ainda não está muito maduro. Atualmente, o foco está muito na parte visual criativa e o que nos vai distinguir vai ser a junção da parte da construção da narrativa a essa parte visual”, explica a diretora-geral da agência, em declarações ao M&P.

Além de promover empresas, organizações, marcas, produtos e serviços, a nova estrutura também vai dar treino de media a dirigentes, sempre em colaboração estreita com a Plot Content Agency.

“Fazemos parte da mesma família, mas é como se fossemos primos. Somos uma agência nova, uma estrutura independente, não é mais uma marca criada pelo grupo a que pertencemos”, ressalva Marta Cordeiro. “Temos serviços partilhados, mas também nos vamos socorrer de outros profissionais do mercado, profissionais especializados.

Estamos muito focados em ter talento bom e sénior, porque o nosso posicionamento é mesmo de topo, direcionado para as lideranças e para as grandes marcas”, assume a responsável.

“Estamos a entrar numa área onde existem outros players mas vamos fazer o nosso caminho e procurar o nosso espaço, apostando num tipo de criação de conteúdo diferente, pensado especificamente para momentos de apresentação. Este trabalho acaba, muitas vezes, por estar disperso por várias empresas ou departamentos.

Agora, queremos autonomizar-nos e especializar-nos nesta área, com a promessa de elevar a comunicação dos líderes e das marcas, pensando o slide telling na lógica de contar uma história, aplicando na prática o storytelling à apresentação. São muito estas duas vertentes que vamos desenvolver, tirando partido do legado que temos”, esclarece Nuno Alexandre Silva.

Nas últimas semanas, a dupla de dirigentes da thePitch já reuniu com potenciais clientes para apresentar a agência, mas não revela o número de contratos que já assinou. “Os muitos projetos que desenvolvemos com a Plot têm sido um bom cartão de visita. Muitas das apresentações que fizemos até agora foram com clientes que já trabalhavam connosco”, revela o responsável.

A data para o arranque oficial da nova estrutura, 8 de abril, não foi escolhida ao acaso. “Achámos que era um bom dia. Vai haver uma grande lua nessa noite e quem é especialista nestas coisas diz que dá sorte”, justifica Marta Cordeiro.

Quatro modelos Range Rover, com um preço médio de €185 mil, vão fazer as deslocações entre os dois eixos dos projetos do JNcQuoi, avenida da Liberdade e Comporta, no âmbito de uma parceria entre as duas marcas de luxo, que não pressupõe contrapartidas financeiras e que poderá vir a ser alargada com a disponibilização de mais veículos.

Esta é a primeira parceria da Range Rover nestes moldes, em Portugal, e enquadra-se na estratégia do grupo Jaguar Land Rover (JLR) de se posicionar para um mercado crescente. “Em Portugal, como em Espanha, há um boom de estrangeiros com muito dinheiro, a comprar propriedades. São pessoas que não vivem todo o ano nestes destinos, vêm dos Estados Unidos para a Comporta para ficarem três meses, e precisam de uma solução de mobilidade durante esse tempo. É o que estamos a oferecer”, explica ao Meios & Publicidade Luis Antonio Ruiz, presidente e CEO da JLR Ibéria.

A esta aposta não é alheia a procura da Range Rover, que em 2023 vendeu 927 carros novos em Portugal, mais de dois terços do total das 1.175 matrículas novas da Land Rover, que agrega ainda a Defender e a Discovery, com vendas menos significativas. Face a 2022, ano em que a Range Rover vendeu 460 unidades, o crescimento em 2023 foi de 100%, de acordo com os dados fornecidos pela JLR, que indicam ainda 136 Range Rover matriculados só em janeiro e fevereiro de 2024.

O novo Range Rover 100% elétrico, por seu lado, está também a fazer este caminho, ainda antes de ser lançado. “Nunca tivemos tanta procura por um elétrico e a lista de espera é maior em Portugal do que em Espanha”, avança Francisco Nunes, coordenador da JLR para o mercado português, referindo-se ao modelo que chegará ao mercado nacional em 2025 que tem uma lista de espera de 143 pessoas em Portugal, mais 63 do que as 80 que aguardam em Espanha.

A divisão de marcas é parte de um processo de reestruturação na JLR, iniciado há três anos, em que Jaguar e Land Rover são separadas, ficando esta última como ‘chapéu’ das marcas Range Rover (luxo), Defender (capacidade) e Discovery (versatilidade). É parte de um plano global a cinco anos, o Reimagine, em que o grupo automóvel britânico está a investir 15 mil milhões de libras (€17,5 mil milhões), em desenvolvimento de produtos e fabrico.

O objetivo é reposicionar a JLR como um fabricante de automóveis elétricos de luxo moderno, antes de 2030. “O luxo moderno é uma filosofia de design, fabricação, posicionamento, marketing e definição de marca. Os nossos carros são muito simples, definem-se com quatro traços. Isso é o luxo moderno, algo que perdura no tempo como moderno, porque tem um design muito simples”, diz Luis Antonio Ruiz, salientando a importância da simplicidade do luxo a par com as experiências únicas proporcionadas aos clientes.

É neste âmbito que surge a ligação ao JNcQuoi, a marca da Amorim Luxury dedicada ao estilo de vida de luxo, que junta restauração, hotelaria, moda e um clube privado, em Lisboa e na Comporta. “O mercado-alvo é o mesmo e vamos acrescentar valor no hub em Lisboa e no novo hub na Comporta, onde estamos a construir o destino, com novos projetos. Para fazer a ligação entre os dois hubs precisamos de transporte”, explica Miguel Guedes de Sousa, presidente da Amorim Luxury, justificando a necessidade da frota de quatro Range Rover.

Já em julho, o JNcQuoi adiciona mais uma unidade ao seu portefólio, com a abertura de um hotel na avenida da Liberdade. O acesso ao serviço de transporte entre Lisboa e a Comporta com os carros Range Rover é feito por marcação, incluindo reserva de lugar de estacionamento na praia do Pego, onde o JNcQuoi tem um clube de praia.

“Na Península Ibérica, está a acontecer o ‘efeito Florida’, o que aconteceu na Florida, nos Estados Unidos, há alguns anos. Estamos a atrair muitos estrangeiros que querem viver aqui de forma permanente ou temporária, por causa do clima, da comida, da tranquilidade e segurança que os dois países proporcionam, e isto está a gerar muitos negócios em ambos os países”, salienta o presidente e CEO da JLR, justificando a relevância desta ligação ao JNcQuoi.

Apesar de esta ser a primeira iniciativa em Portugal, Luis Antonio Ruiz garante que não vai ficar por aqui, tendo já em vista uma união ao Club del Deportista, um serviço de concierge para jogadores de futebol em Espanha, ao qual a Range Rover já disponibiliza carros, e que virá para Portugal. 2Em Espanha, estamos com a construtora e promotora imobiliária Sotogrande, para um conceito igual ao do JNcQuoi, que ainda não está concluído nem assinado e por isso não posso referir o nome. É um conceito de moradias, que rondam os €10, €15 milhões, para pessoas que não vivem lá todo o ano, e será a primeira parceria em Espanha como a que temos com o JNcQuoi”, revela Luis Antonio Ruiz.

Paul Scannell, líder regional da The Goat Agency para a Europa, Médio Oriente e África (EMEA), veio a Lisboa para o lançamento em Portugal desta agência de marketing de influência, adquirida pela GroupM em 2023. Em entrevista ao M&P, fala sobre o posicionamento da Goat, as questões em torno da transparência das publicações de influenciadores nas redes sociais, a necessidade de autorregulação e a importância dos dados primários neste mercado.

Por que razão a GroupM está a investir agora em marketing de influência com uma agência própria, que comprou em 2023?

O marketing de influência já era uma parte interna do nosso negócio, mas agora a WPP investiu fortemente. No espaço de um ano, comprou as empresas Obviously, a Village Marketing e a The Goat Agency, três grandes investimentos em marketing de influência.

Há anos que o marketing de influência é uma tendência. A WPP está a entrar tarde?

Acho que estamos ainda no início da jornada. A indústria do marketing de influência, dependendo dos dados que lermos, estava avaliada em 21 biliões de dólares (€19,3 mil milhões), em 2023, o que é menos de 2% do mercado global de publicidade. Li uma citação do Goldman Sachs que referia que a economia dos criadores vai duplicar nos próximos cinco anos e vai ser cada vez mais importante. Isto decorre do facto de que estamos a passar por uma grande mudança na forma como consumimos media, em particular nas gerações mais jovens. Sou parte da geração mais velha que ainda liga a televisão todas as noites, mas as pessoas já não consumem media assim. Está a acontecer uma mudança geracional. A forma como consumimos conteúdos agora é no que chamaríamos de plataformas sociais, que já nem são propriamente sociais, são apenas plataformas de conteúdos, como o TikTok e o YouTube, que mudaram completamente o paradigma.

Qual é a origem da denominação da agência, Goat?

Foi a primeira pergunta que fiz também [risos]. Toda gente julga que é porque somos os melhores de todos os tempos [GOAT é o acrónimo de greatest of the all time], mas os fundadores da Goat [Arron Sheperd, Nick Cooke e Harry Hugo] gostam de manter a explicação do nome relativamente desconhecida. Anteriormente, tiveram a empresa Sportlobster [app de envolvimento de fãs de desporto] e, quando se lançaram como uma agência de influenciadores, quiseram manter a coisa animal. Os três fundadores mantêm-se na Goat e ajudam no crescimento da agência. O Arron é o CEO global da empresa, o Nick é o diretor de clientes e o Harry é o diretor de campanhas e, dependendo de a quem perguntar a origem do nome da Goat, a história é diferente.

É responsável pela EMEA. Nesta região, quais são os países onde os consumidores se envolvem mais e menos com o marketing de influência?

Há mercados que são mais emergentes. Estivemos na Polónia, há cerca de um mês, a falar com a nossa equipa, que tem cerca de 29 pessoas a trabalhar no negócio da Goat. Olhámos para mercados como Eslováquia, Chéquia, Hungria e todos os mercados do Leste Europeu, para tentar perceber se é possível uma abordagem central, se são ou não muito diferentes culturalmente. Diria que estes mercados ainda não descolaram em termos de marketing de influência. Mas, nos grandes mercados, nos cinco grandes na Europa, há muito marketing de influência já a acontecer.

A Goat afirma-se como líder mundial nas agências de marketing social. Quais são os dados que sustentam esta afirmação?

Agora, que temos o negócio integrado, temos cerca de 450 pessoas a trabalhar em todo o mundo, em 36 mercados diferentes, com campanhas ativadas em 70 países distintos. Não vemos mais ninguém que esteja a fazer marketing de influência neste nível de escala, globalmente. Também entendemos que o nível de dados que temos em termos de desempenho, dados que impulsionam todas as nossas tomadas de decisão e a forma como trabalhamos com influenciadores e como os selecionamos, é mais avançado do que qualquer outro que tenhamos visto. Tendo trabalhado na indústria durante oito anos, diria que somos os maiores e os melhores. Depois de ter observado tudo e de todas as maneiras possíveis de analisar a escala, acho que não há mais ninguém que possa competir connosco.

E em termos de receitas do negócio?

Não sabemos as receitas de todas as agências de influenciadores do mundo. Em relação às da Goat, se as partilhasse, o que não posso fazer, alguém provavelmente cortar-me-ia a cabeça, mas posso dizer que somos uma grande parte de uma indústria de 21 biliões de dólares (€19,3 mil milhões). Temos um vlog, e, se seguir a agência no LinkedIn, verá os vídeos que criamos três a quatro vezes por semana, todas as semanas, que são um meio de documentar a ascensão dos fundadores e a mostrar o que eles têm vindo a fazer desde há dez anos.

O vlog fala das receitas, dos números do negócio da Goat?

O vlog é sobre construir um negócio de um bilião de dólares, que é o valor a que estamos a tentar chegar, o que lhe pode dar uma ideia da escala.

O que é que a Goat tem de diferente de outras agências de marketing de influência?

Muita da diferença prende-se com os dados e com a tecnologia que alimentam a nossa abordagem ao marketing de influência. Quando os fundadores começaram a Sportlobster, em 2012 – há muito tempo, ainda antes de o marketing de influência ser realmente relevante – começaram a trabalhar com influenciadores, com uma app de redes sociais para tentar impulsionar downloads. Cada vez que trabalhavam com alguém, reuniam todos os dados, quanto pagavam, quantos downloads de aplicações eram feitos e todo o tipo de informações.

A Sportlobster é a empresa que gere os dados e a tecnologia?

É a empresa que precedeu a Goat, o negócio original dos fundadores. Quando eles viram o poder do marketing de influência, com esse tipo de influenciadores de nicho a falar para comunidades de nicho com os seus conteúdos, direcionaram o negócio para uma agência de influenciadores. Depois, passaram os oito anos seguintes a construir a que era, na época, a maior agência de influenciadores independentes do mundo. Sempre que alguém fazia uma publicação ou uma campanha para a Goat, rastreavam-na e mediam-na, construindo uma enorme base de dados numa pilha de tecnologia que nos permite tomar decisões sobre os influenciadores com os quais trabalhamos e para que clientes, sempre tendo em conta os objetivos da campanha que temos de entregar.

Qual é a diferença em relação a outras agências que também têm dados?

A nossa principal diferença é que estamos a mudar o marketing de influência a partir de uma abordagem baseada em relações públicas, através da qual se tenta que os influenciadores façam as coisas de graça, e eles não são valorizados como um canal de media. Isto funciona muito bem para as marcas, mas nós vemos os influenciadores como um canal de media que deve estar ligado ao desempenho e ser visto ao lado de outros canais de media, para ser possível comparar, contrastar e medir.

Os influenciadores são os novos meios de comunicação?

Acho que sim. O MrBeast é o maior, mas, se olhar para o número de visualizações que ele gera em comparação com a visualização de televisão em horário nobre nos Estados Unidos, no Reino Unido ou em qualquer outro lugar, é um canal de media genuíno por conta própria, apenas com o canal no YouTube. É desta forma que muitas pessoas estão, hoje, a consumir os media e, por isso, temos de o tratar como um canal de comunicação social.

Houve, no passado recente, o movimento de ‘desinfluenciar’, que promovia a autenticidade e a verdade nos influenciadores. Ainda é uma tendência que esteja a moldar a indústria?

Acho que sim. Provavelmente ganhou mais manchetes do que potencialmente teria ganho se não fosse uma parte emergente de um negócio sobre o qual o mundo inteiro está a falar. O interessante é que a tendência de desinfluência ganhou dimensão porque os influenciadores estavam a promovê-la, conferindo-lhe uma dimensão maior. Isto mostra o poder dos influenciadores na visibilidade de uma tendência que é sobre influência. Todas as pessoas que trabalham bem o marketing de influência entenderam sempre como fundamental trabalhar com alguém que seja autêntico para uma marca. Falamos muito sobre os dados e a tecnologia, mas, quando estamos num processo de seleção de influenciadores, estamos realmente perante uma verdadeira arte e uma ciência. Trabalhar esta área obriga-nos a tentar perceber quais os que vão impulsionar melhor o desempenho, mas é preciso encontrar pessoas que falem autenticamente sobre a marca para as suas audiências, sem causar problemas. Caso contrário, poderá gerar uma perceção negativa, se o influenciador trabalhar com uma marca que nunca ressoaria com o seu público.

Isso acontece muito…

Pode parecer estranho, mas a grande maioria dos influenciadores com os quais trabalhamos rejeita muitos negócios, por não serem adequados para eles. Dizem aos clientes para os voltarem a contactar quando tiverem uma marca que se encaixe no seu perfil, porque eles conhecem bem o seu público. Como passaram anos e anos a construir as suas comunidades, não vão querer arriscar, são muito profissionais, pelo menos a maioria dos influenciadores com os quais trabalhamos.

O que é mais importante: o perfil e o número de seguidores do influenciador ou os valores e a narrativa da marca?

O mais importante é encontrar alguém que seja autêntico para a marca. Trabalhamos com grandes influenciadores e até já trabalhámos com o MrBeast, mas a maior parte do trabalho que fazemos é com influenciadores de nicho, que podem tocar uma comunidade mais segmentada. Depende também da marca e dos seus objetivos, porque, às vezes, apenas querem um alcance de massa e trabalhar com alguém que é enorme e relevante. E é por isto que o endosso de celebridades é procurado. Todos os anúncios do Super Bowl têm uma celebridade endossada porque, às vezes, funciona para o que se quer.

Funcionam na conversão em vendas?

Tendemos a achar que as campanhas que funcionam melhor são as que…. Como sabe, as pessoas vão para as redes sociais para encontrar a sua tribo e subcultura. E é por isso que as pessoas se conectam. Encontram o seu pequeno nicho e pessoas que falam sobre ele de uma maneira que lhes agrada, envolvendo-se com elas. É esta a razão pela qual as pessoas realmente se sintonizam.

A sua empresa está a vender produtos.

Sim, mas pode vender produtos… Por exemplo, fazemos muito trabalho para a empresa 3M, que produz tudo. Aliás, um dos seus slogans é “Nunca está a mais de dez pés [três metros] de distância de um produto 3M”. Eles estavam a tentar vender capacetes de soldadura e, na América Latina, havia uma comunidade de pessoas que foram viver na floresta, construíram as suas próprias casas e criaram comunidades sociais. Mesmo quando se tenta vender capacetes de soldadura, que acho que custavam 500 dólares [€461], é possível encontrar as pessoas certas, se se souber onde procurar e encontrar as comunidades de nicho certas. Quem é que vai ser capaz de falar com essa audiência de determinada forma? Pode ser esta comunidade que construiu esse público ao longo do tempo.

Quando fala em nicho, isso é diferente de microinfluenciadores?

Há muitas maneiras diferentes de falar, cada qual tem a sua maneira de referir-se a diferentes tipos de influenciadores. A maioria das pessoas vai dizer que um microinfluenciador tem entre 10 mil e 100 mil seguidores, mas acho que é mais complicado do que essa distinção. Porque um microinfluenciador na área da beleza pode parecer muito diferente de um microinfluenciador que é um consultor em tecnologia de informação B2B. Mas as pessoas têm de ser colocadas em categorias porque a indústria em que trabalhamos funciona assim. O nicho tem mais a ver com o alcance da comunidade, que é diferente da quantidade de seguidores.

Como é possível uma marca destacar-se no ultrapovoado cenário digital?

Uma das coisas que a Goat tem é uma equipa de estratégia, que fala muito sobre a ideia do efeito oddball, porque há muitos conteúdos nas redes sociais que parecem o mesmo. A equipa de estratégia tem uma apresentação com uma dezena de imagens num ecrã, que um influenciador fotografou num barco num lago, que mostra também um pequeno clipe com um urso. Depois, perguntam qual é a imagem que apareceu no ecrã durante mais tempo. Toda a gente diz sempre que foi a imagem do urso, mas, na verdade, todas elas estiveram o mesmo tempo de exposição no ecrã. A equipa depois fala sobre isto, numa perspetiva criativa, sobre a relevância da irrelevância daquilo com que trabalhamos.

Qual é a conclusão?

Quando trabalhamos com influenciadores que são relevantes para a marca em causa, eles têm os mesmos valores. Mas é preciso criar algo que se destaque, algo criativo e ligeiramente diferente do que as outras pessoas estão a fazer.

Acertar nisso é rocket science.

Sim, e nem sempre acertamos. Mas a ideia é ter um pensamento criativo e estratégico para entender a plataforma, as tendências e como funciona o marketing de influência, para ter ideias incríveis que permitam que algo se destaque num mercado saturado. Acho que é isto que está em causa quando se trata de pessoas e criatividade.

Com tantas plataformas digitais que existem, e que continuam a aparecer, qual é o desafio?

Isso pode ser um desafio e uma oportunidade. Há campanhas em que posso inclinar-me para o YouTube, se quero entregar uma determinada mensagem para um determinado público de uma determinada maneira. Depois, há campanhas que me inclino mais para o TikTok ou para o Instagram. Penso que dão-nos mais opções, mais capacidade para trabalhar com criadores de uma maneira diferente. Os criadores do TikTok são muito diferentes dos do YouTube.

Não é mais difícil trabalhar com muitas plataformas?

Só porque existem mais plataformas não significa que em cada campanha se deve acrescentar mais. Trata-se de encontrar as pessoas certas. Se existirem mais, isso só dará mais capacidade de trabalhar com pessoas mais interessantes de maneiras mais diversas, que criam diferentes tipos de conteúdos que atraem públicos diferentes.

Os consumidores estão saturados de tantas plataformas?

Não vejo isso. Não acho que as pessoas não se lembram das marcas por causa do número de plataformas, a questão prende-se com a mensagem. A saturação é uma desculpa. Sempre tivemos desculpas suficientes para nos distrairmos. Durante anos, houve horas e horas de conteúdos publicados em todas as plataformas. Trata-se de criar coisas que se destaquem e atraiam o público. Se conseguirmos isto, quer haja uma dezena de plataformas ou um milhão, não importa. Se encontrarmos o público certo, é possível atingi-lo com as pessoas certas no momento certo, o conteúdo vai destacar-se e as pessoas vão lembrar-se.

Como é que vê as questões em torno dos influenciadores, com as publicações comerciais não identificadas, a legislação e respetiva fiscalização?

Esta questão é mesmo muito importante. No Reino Unido, somos membros fundadores da organização Influencer Marketing Trade Body (IMTB), desde há quatro anos. É uma entidade de autorregulação porque acreditamos que temos de dar esse primeiro passo, para que não sejamos regulados por pessoas que não entendem a indústria. Criámos um código de conduta, há dois anos, que todos subscrevemos enquanto membros e que se tornou o padrão na abordagem aos influenciadores, do ponto de vista da transparência em relação às audiências. Porque não queremos apenas uma regulamentação de governos, que estão a tentar dar um ponto de vista político a coisas que não entendem sobre esta indústria.

Porquê?

Temos de ser capazes de nos autorregular, mas, para fazer isso, precisamos que as pessoas que são influentes no marketing de influência colaborem e se certifiquem de que estamos a trabalhar juntos para garantir que todos estão a fazer as coisas da maneira certa. Infelizmente, o espaço de marketing de influência cria muito ruído e muitas manchetes e os políticos de todo o mundo podem usá-lo para uma voz política, em vez do que deveriam estar a fazer. Parece atrair muito mais atenção os influenciadores serem pagos para ir a um determinado lugar e não divulgarem isso no post versus o mundo editorial, em que não sei o quanto tudo é escrito nos mesmos termos, por exemplo, quando escrevem sobre um top 10 de destinos de férias. Não me parece que isto tenha o mesmo nível de atenção, mas, se calhar, é porque estou no espaço dos influenciadores.

Jornalismo é diferente de publicidade.

Exatamente. Mas onde é que essa linha é traçada? No universo do
marketing de influência, eles recebem presentes e escrevem sobre essas ofertas.

E são pagos para fazerem isso.

Às vezes. A questão é que a quantidade de conteúdos que as pessoas consomem de influenciadores e de criadores de conteúdos tornou-se um tema quente de debate. A minha opinião pessoal é pela autorregulação, que é o caminho a seguir, mas tem de ser feito corretamente.

Concorda com as publicações identificadas como publicidade?

Sim, absolutamente. Se alguém pagou a um influenciador para falar sobre uma marca, essa situação deve ser identificada, como em qualquer outro meio de comunicação.

Isso é suficiente?

É o requisito mínimo. Se os influenciadores estão a construir negócios, a criar conteúdos, a trabalhar com marcas, a construir marcas e negócios para elas, então estão a agir com um canal de media.

A relação dos influenciadores com as marcas é totalmente transparente, em relação, por exemplo, ao número de seguidores que podem ou não ter sido comprados?

Isso é algo em que os estamos a pressionar há anos. A grande maioria do mundo dos influenciadores ainda é construído em capturas de ecrã dos dados das plataformas.

Dessa forma, os números podem ser alterados no Photoshop.

Potencialmente, mas não trabalhamos dessa forma. Trabalhamos com dados de API [Application Programming Interface], que são retirados diretamente da plataforma. Pedimos aos influenciadores que se conectem à plataforma precisamente por esse motivo.

A questão da transparência dos influenciadores é com os utilizadores, os seguidores e com as empresas com as quais trabalham, as marcas.

Obviamente, alguns influenciadores estão a tentar ganhar a vida e, portanto, o incentivo deles é mostrar que entregam uma audiência e impressões. Mas fomos sempre muito claros sobre o facto de trabalharmos com dados primários, diretamente da plataforma. É por isto que considero que o mundo dos influenciadores precisa de continuar a amadurecer, de continuar a crescer. A questão não é se os influenciadores devem fornecer dados primários, isso é uma necessidade porque temos de ver esses dados. Sempre fomos muito inflexíveis nisto. A transparência é absolutamente tudo, porque, caso contrário, prejudica toda a indústria.

A inteligência artificial (IA) é uma oportunidade, uma ameaça ou ambas?

Essa é uma grande pergunta. Provavelmente, as duas coisas, porque já vimos as últimas coisas que a OpenAI está a produzir, de texto para vídeos, e o quanto a edição está a ser alterada pela IA. Há uma parte de mim que pensa que, se as pessoas podem ser mais produtivas e produzir mais vídeos de alta qualidade mais rapidamente, isso é ótimo. Mas, então, onde é traçada a linha que deixa claro que foi um vídeo produzido com IA? Porque, obviamente, todos usamos o Photoshop há anos. Mas, à medida que vamos mais longe, o influenciador terá de declarar que produziu uma legenda com recurso a IA? Há muita coisa que precisamos de melhorar e ninguém tem todas as respostas neste momento, porque estamos a aprender à medida que avançamos. Mas uma grande parte de fazer parte do IMTB é ter estas conversas com as pessoas que lideram a indústria. É preciso ser capaz de abordar estas questões e de tomar decisões sensatas e adultas, que garantam que a indústria se mantém saudável.

Qual é a sua opinião sobre os influenciadores digitais gerados por IA?

Na nossa equipa, há alguns exemplos de trabalhos com avatares artificiais e IA com várias marcas importantes, mas ainda não têm escala. É algo que ainda estamos a descobrir a coisa certa a fazer. Acho que, desde que as pessoas saibam que é media social de animação com IA, que não é real, não vejo nenhum problema nisso. Neste momento, não é uma parte significativa da nossa oferta, mas não vejo razões para que não o seja no futuro.

Qual é a plataforma de redes sociais que vê como dominante no curto prazo?

É difícil de dizer, porque, muitas vezes, não se consegue ver até ao momento em que acontece. A BeReal foi uma das redes sociais de que falamos até à exaustão o ano passado e agora já não se fala. Antes, tinha sido aquela plataforma de áudio Clubhouse. Toda a gente estava no Clubhouse, que entretanto morreu.

Qual é a plataforma que usa mais?

Sou velho…

O Facebook?

Sim… [risos] Estou a começar a estar mais no TikTok mais do que na maioria das outras redes sociais, porque o algoritmo leva-me a ver o conteúdo que quero mais rapidamente.

Acha que o TikTok virá a tornar-se na maior das redes?

Sim, mas depende muito da política e do que está a acontecer nos Estados Unidos [o projeto de lei que pode banir o TikTok do país] e o que isso significa em termos de regulação. O TikTok é incrível, provavelmente é um dos maiores agora. É lá que o público jovem está a gastar o seu tempo. Vamos ver o que acontece.

Todas as marcas precisam de marketing nas redes sociais?

Enquanto marcas, por tudo aquilo que envolvem, seria insensato não estarem nas redes sociais, porque, presumivelmente, têm a intenção de fazer crescer o seu negócio. Para o expandirem, precisam de encontrar mais clientes e, hoje, praticamente toda a gente está nas redes sociais. Esta é a mudança geracional de que falámos no início desta conversa. É nas redes sociais que as pessoas estão a passar o tempo e a envolver-se com conteúdos gerados por utilizadores, pessoas que conhecem e de quem gostam e que seguem porque querem experimentar esses conteúdos. Acredito que possam existir marcas que não precisem de estar nas redes sociais, mas eu não conheço nenhuma. Acho que é mau não estar, mas tenho a certeza que alguém vai ler esta entrevista e dizer que a marca X não precisa das redes sociais.

A falta de dados exatos para mapear as emissões associadas à publicidade digital é o principal desafio que as agências criativas têm de enfrentar, para tornarem as suas campanhas de publicidade digital mais sustentáveis, revela Dimitris Beis, analista de dados e gestor de sustentabilidade do Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, a propósito do estudo Mapeamento de Soluções de Estimativa de Gases de Efeito de Estufa na Publicidade Digital.

Os dados aos quais o responsável da associação europeia para o setor do marketing e da publicidade digital se refere dizem respeito a informações sobre viagens, uso de energia, transporte de equipamentos e materiais, entre outros aspetos associados à produção de publicidade digital. Sem esses dados, salienta Dimitris Beis, “torna-se difícil calcular com precisão o impacto ambiental de uma campanha e estabelecer metas de redução adequadas”.

O principal problema é a ausência de dados. “Assim que a indústria estiver alinhada na forma de quantificação da pegada de carbono, o objetivo das empresas deverá ser reduzi-la, descarbonizando as operações e trabalhando com parceiros mais eficientes ambientalmente”, refere ainda o analista.

Das 13 empresas incluídas no estudo, destacam-se três grupos com operações em Portugal, o GroupM, a Dentsu e o Omnicom Media Group, que detêm ferramentas de estimativa da pegada de gases de efeito de estufa, que são disponibilizadas às agências criativas do grupo a nível internacional, mas não em Portugal.

Ana Mendes, diretora-geral do Omnicom Media Group, revela que “em Portugal estamos a dar os primeiros passos e, neste estágio, a responsabilidade da sua utilização ficará a cargo das equipas das três agências, OMD, PHD e Hearts&Science, não estando perspetivada, no imediato, a criação de uma unidade dedicada”.

A diretora-geral do Omnicom Media Group salienta ainda a existência de parcerias externas para o desenvolvimento e integração da metodologia de cálculo da aplicação Carbon Calculator no sistema operativo do grupo “Tem custos associados pelo que a estratégia local adotada é a de utilizar a experiência da network com clientes internacionais que já adotaram e valorizam estes serviços noutros mercados, e onde a sustentabilidade na área do marketing e comunicação assume já dinâmicas muito fortes”, explica Ana Mendes. Contactados pelo M&P, o GroupM e a Dentsu escusaram-se a prestar declarações sobre este tema.

O estudo salienta a necessidade de transparência e de uma relação mais próxima entre as agências criativas e os fornecedores de tecnologia e dados, para a redução da pegada de carbono e das emissões de gases de efeito de estufa. Estas emissões resultam do consumo de eletricidade, dos voos de avião, do alojamento, dos cenários, dos materiais e dos desperdícios, bem como outras fontes de emissão relevantes. Só a programação de conteúdos digitais é responsável por 215 mil toneladas de emissões de carbono por mês, nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Austrália.

Na edição 955 do M&P destaca-se um artigo de fundo sobre a ascensão das microagências de comunicação e assessoria de imprensa, num mercado em que, cada vez mais, as marcas nacionais e internacionais trocam agências de comunicação de média e grande dimensão por estruturas mais pequenas. Carlota Morais Pires, fundadora da The Communication Studio, é uma das empresárias da comunicação, entrevistada pelo M&P, que se lançou sozinha com uma microagência. Sofia Jardim, proprietária da Strategic Time, conta as razões para que, ao fim de um ano a operar sozinha na comunicação, tenha criado uma outra empresa com parceiros no Dubai, da Digital Connection.

Na rubrica Como é que não me lembrei disto?, o projeto ADLam de digitalização do alfabeto do idioma pulaar, desenvolvido pela McCann/Nova Iorque, é o trabalho que Levi Olivares, diretor digital da McCann Lisboa, gostaria de ter feito.

O Especial Marketing Digital aborda os temas relacionados com a revolução tecnológica e a necessidade de profissionalização no marketing digital, bem como algumas das transformações que este setor enfrenta, como o avanço da inteligência artificial, a procura crescente por personalização e a adaptação a novas plataformas e formatos.

Na Opinião, Pedro Simões Dias, fundador da Comporta Perfumes e advogado de proteção de direitos de marcas, é o novo colunista do M&P. Escreve sobre criação e construção de marcas e os desafios relacionados com propriedade intelectual e dados pessoais, entre outros.

Tracery é o nome da nova criação automóvel do projeto artístico que une Vhils à Mini, desde 2021. O termo anglo-saxónico, tradicionalmente associado à arquitetura gótica, um estilo marcado por uma decoração ornamental estrutural, é indissociável do rendilhado, conseguido com 30 mil perfurações, que a nova obra de Alexandre Farto revela.

A criação, apresentada no Barreiro, vai ser exibida nos stands nacionais da marca, antes de rumar ao Museu BMW, em Munique. Na sequência da visita que fez a fábrica da marca em Oxford, Vihls elegeu um Mini MkI, de 1965, como a matéria-prima da obra de arte que o Vhils Studio desenvolveu, sob a sua supervisão e em parceria com a Rusty Soul Garage, oficina especializada no restauro de carros clássicos.

“Foi um trabalho longo que envolveu muitas equipas”, reconhece o criativo, que, além de ser um dos impulsionadores da galeria de arte Underdogs e do Festival Iminente, através da Cultural Affairs, organização que fundou, é também um dos novos embaixadores nacionais da Mini, marca do grupo BMW.

O que é que foi mais desafiante nesta nova colaboração com a Mini?

Enquanto artista, tenho um forte impulso para experimentar novas formas de criação. Este projeto proporcionou-me uma oportunidade de inovar, de desenvolver uma nova técnica que criasse um efeito que tinha imaginado durante o processo criativo. No final, talvez tenha sido isso o mais desafiante. Encontrar, através de um processo de tentativa e erro, a forma certa de concretizar o conceito.

O processo é bastante meticuloso e complexo e, apesar de ter sido inspirada por um objeto de produção mecânica, esta obra acabou por ser concretizada de forma artesanal. Tive de fragmentar a composição que desenhei em pequenos pontos para criar uma ilusão de tons e sombras. Depois, a intervenção na carroçaria do Mini antigo que escolhi foi executada com o uso de brocas de ferro com diferentes diâmetros. Foram feitos quase 30 mil furos. Depois, ainda houve a fase do acabamento para chegar ao efeito final. Foi um processo longo e desafiante, mas também gratificante.

Como é que surgiu a inspiração para idealizar esta obra?

O processo de desenvolvimento passou por muita pesquisa e também por visitas técnicas à fábrica da Mini e ao museu da Mini, em Oxford. Tudo isto serviu como fonte de inspiração. Foi muito interessante poder mergulhar neste mundo mecânico, uma verdadeira experiência de aprendizagem. É verdade que a Mini faz parte de um imaginário coletivo e isso tem relevância. Aqui, o foco foi direcionado para aquilo que o Mini representa e o impacto que teve nas pessoas e nas cidades.

Uma criação democratizadora, que realmente pensou nas necessidades das pessoas e nas especificidades da vida urbana. Já tinha abordado esta dimensão em 2022 quando criei uma homenagem monumental ao Sir Alec Issigonis, o criador do carro original. O seu legado de abertura e acessibilidade também está refletido neste novo trabalho.

Já trabalhou com a Mini anteriormente. Qual é o tipo de relação que tem com a marca?

Esta relação com a Mini já dura há algum tempo e estende-se para além da minha prática enquanto artista. A Mini tem apoiado exposições e projetos da Underdogs e também o Festival Iminente. Estas parcerias são importantes no contexto da cultura porque permitem expandir a dimensão e o impacto do trabalho que é feito.

Já tinha feito outros trabalhos com automóveis, para a Seat. A abordagem foi diferente?

A minha abordagem acaba por ser sempre diferente de projeto para projeto. É uma das coisas que mais me realiza enquanto artista, poder explorar um mundo de possibilidades e, a partir daí, criar. O meu trabalho está muito ligado à cidade e o automóvel, enquanto objeto utilitário e elemento visual, é hoje quase indissociável da paisagem urbana.

É também fruto de uma evolução tecnológica que teve um efeito inegável no desenvolvimento da sociedade contemporânea. Aquilo que poderá ter sido semelhante nas abordagens é o reflexo desta ideia. Por outro lado, tanto a Seat como a Mini estão a tomar passos importantes no que toca à transição para um modelo mais sustentável, que é algo que me aproxima ainda mais deste tipo de parcerias.

Já desenvolveu trabalhos criativos para marcas como a Vista Alegre, a Sagres, a Super Bock e a EDP, além da Mini e da Seat. Como é que seleciona os convites que aceita?

Sinto-me sempre honrado quando sou convidado para criar novos projetos e estas colaborações apresentam desafios interessantes que apelam muito à inovação. São ligações simbióticas e experiências enriquecedoras. Do lado artístico, abrem-me portas a um nível criativo que talvez não fosse possível de outra forma. Para o outro lado, são oportunidades de integrar abordagens e perspetivas diferentes, a que poderão não estar habituados.

É um pouco isso que procuro quando recebo estes convites. Também já desenvolvi trabalhos com algumas marcas internacionais, como a Hennessy. Quando as visões estão alinhadas e nos permitem explorar novos universos criativos, e ao mesmo tempo apoiar a nossa missão, acaba sempre por fazer sentido.

O processo criativo das colaborações com marcas é muito diferente do das obras de arte?

Sim e não. Todos os projetos, sejam murais, obras de estúdio ou colaborações, acabam por resultar do processo criativo, conceptual, plástico e estético que tenho vindo a desenvolver ao longo da minha experiência enquanto artista. O que acaba por ser um pouco diferente nestes casos é que o contexto geral é logo apresentado à partida e é esse contexto que tem de ser estudado e explorado.

O resultado deriva sempre da minha abordagem criativa às ideias que surgem durante esse processo. É importante que exista um alinhamento de missão e mensagem e, acima de tudo, liberdade criativa. E também uma abertura para abraçar outros projetos, como a Underdogs e o Festival Iminente, o que permite expandir todo aquilo que temos vindo a concretizar nos últimos anos.

Quais são os outros projetos que tem entre mãos com outras marcas?

Neste momento, tenho alguns projetos que estou a desenvolver, ainda não posso revelar quais, mas mais dedicados à exploração de novos materiais e técnicas. Para mim, é muito importante a evolução constante, a imersão em novos territórios artísticos que quero explorar.

Em termos de criações artísticas que não envolvam marcas, que projetos tem para este ano?

Agora em abril, vai ser inaugurado, no edifício da Câmara Municipal da Amadora, um mural em azulejo que criei com o lendário fotógrafo Alfredo Cunha, por quem tenho uma grande admiração. É um projeto que integra as celebrações dos 50 anos do 25 de Abril. Este ano, vai ser também marcado pela conclusão da primeira parte de um projeto monumental que estou a fazer para o Grand Paris Express, uma nova rede de metro com mais de 200 quilómetros e 68 novas estações.

Fui convidado para criar uma intervenção de arte pública em grande escala para a estação de metro de Orly e concebi um mural composto por mais de 11 mil azulejos acabados à mão. Este projeto também terá intervenções em outras estações feitas por artistas, como a Mona Hatoum, o JR, o Daniel Buren, o Eduardo Kobra, o Michelangelo Pistoletto, o Krijn de Koning e o Superflex.

Estou também a trabalhar numa grande exposição individual num museu em Bruxelas, que ainda não posso divulgar, mas que também vai ter uma componente importante de intervenção na cidade.

Já criou NFT, idealizou peças de cerâmica, fez curadoria para festivais e vídeos para os U2. O que é que ainda lhe falta fazer?

Apesar de haver coisas que ainda quero concretizar, gosto de ter uma postura de abertura em relação a tudo que a vida pode trazer. Gosto de ser desafiado e de levar o meu trabalho para além daquilo que eu próprio posso achar possível. Uma das melhores partes de ser artista é poder trabalhar com uma sensação de ausência de limites.

O LVMH, grupo que integra a Louis Vuitton, a Dior e a Tiffany, entre outras marcas de luxo, é o mais recente a oficializar a aposta em formatos que desafiam a publicidade tradicional. Este grupo francês acaba de criar uma nova empresa, para capitalizar a indústria do entretenimento nas suas estratégias de comunicação, através de filmes, séries e programas de televisão associados às cerca de 75 marcas que detém. A ideia é desenvolver, produzir e financiar projetos de conteúdos, em parceria com produtoras, plataformas audiovisuais e de áudio, como podcasts.

A nova empresa 22 Montaigne Entertainment, denominação que refere a morada da sede do LVMH em Paris, funciona em parceria com a Superconnector Studios, uma consultora norte-americana lançada em junho de 2023, que conecta marcas a produtoras, celebridades, entretenimento e estúdios de televisão e cinema. Trata-se da mesma consultora que a Nike contrata em 2021, quando cria uma empresa para fazer produções audiovisuais ligadas ao desporto, que mais tarde fecha uma parceria de longo prazo com a AppleTV.

A importância estratégica desta nova unidade, lançada no final de fevereiro, é reafirmada com a nomeação de Antoine Arnault, filho mais velho do fundador do LVMH, para a liderança da 22 Montaigne Entertainment, em conjunto com Anish Melwani, presidente do LVMH América do Norte, o maior mercado de consumo de produtos de luxo.

O LVMH não é iniciante na criação de conteúdos audiovisuais e tem dentro de casa um dos mais antigos projetos de integração de uma marca na narrativa de um filme, com o ‘Breakfast at Tiffany’s’, em 1961, ainda a marca de joias Tiffany não era parte do grupo de luxo francês. No projeto mais recente, a série ‘The New Look’ estreada em fevereiro na Apple TV, a Dior fornece o guarda-roupa dos personagens da série que cruza a história de Christian Dior com as de Coco Chanel, Pierre Balmain e Cristóbal Balenciaga.

Em declarações à Reuters, aquando da apresentação da nova empresa, Anish Melwani, presidente do LVMH América do Norte, garante que a ideia da 22 Montaigne Entertainment não é pagar para ter um filme ou um documentário exatamente como quer, nem acabar com as campanhas de publicidade tradicional. É antes recorrer aos melhores talentos na construção de narrativas que agreguem marcas, certo de que o luxo e o entretenimento são parte integrante do ecossistema da cultura. O LVMH não é o primeiro a fazer uma aproximação declarada a Hollywood e à indústria do cinema e do streaming.

Kering compra agência de talentos de Hollywood

Em setembro de 2023, a holding Artémis, que integra o segundo maior grupo de luxo, o Kering, adquire a maioria do capital da Creative Artists Agency (CAA), a mais importante agência de talentos de Hollywood, que representa os principais atores, guionistas e realizadores da indústria.

Fundada em 1975, ganha dimensão nos anos 1990 em termos do volume de negócios e torna-se uma das mais poderosas no entretenimento, representando atletas e celebridades como Tom Hanks, Beyoncé e a própria mulher do CEO do Kering, a atriz Salma Hayek, por exemplo.

Este acordo aproxima as marcas do grupo Kering, que já têm visibilidade no audiovisual como patrocinadoras do Festival de Cinema de Cannes e outros eventos do universo do entretenimento, abrindo as portas para a criação de branded content com os artistas, realizadores e guionistas da CAA. Aliás, em abril do ano passado, a Saint Laurent (detida pela Kering) já tinha anunciado a criação da produtora Saint Laurent Production, que se estreia no Festival de Cinema de Cannes, em 2023, com o filme ‘Estranha forma de vida’, do realizador Pedro Almodóvar.

Há muito que cada vez mais pessoas procuram, nas plataformas digitais e em formatos alternativos de entretenimento, conteúdos personalizados e que evitem os anúncios e os blocos publicitários. E o luxo – na interseção com o desporto, música, arte e outras manifestações da cultura mais ou menos popular – há muito que se ‘cola’ aos públicos globais e massificados, para lá do consumidor tradicional de marcas de luxo, como de impulsionar as vendas dos seus produtos.

Não é por acaso que a Louis Vuitton nomeia Pharrel Williams como diretor artístico das coleções masculinas, nem que o grupo LVMH patrocina os próximos Jogos Olímpicos, em Paris.

Até recentemente, a aposta no branded content podia ser vista apenas como uma maneira de algumas marcas alcançarem a desejada presença e visibilidade nos meios de comunicação, sem ser com anúncios publicitários ou esperando que os jornalistas ou produtores de programas audiovisuais demonstrassem interesse pelas suas notícias ou projetos.

Hoje é muito mais do que isto e nem as marcas de luxo escapam à evolução deste mercado, assumindo a linha da frente em projetos de conteúdos que não são publicidade pura e dura, mas que também não são isentos nem independentes, como o jornalismo. Há anos que o LVMH trabalha com estúdios de televisão e cinema, destacando-se em projetos como o documentário ‘Dior e eu’, em 2015.

Documentário ‘The Last Dance’ aumenta vendas da Air Jordan

A parceria assinada no final de fevereiro entre a Superconnector Studios e o maior grupo de luxo do mundo é uma forma de oficializar uma estrutura própria dedicada ao branded content audiovisual com as marcas do LVMH, apesar de cada uma delas, individualmente, ter a palavra final na aprovação dos projetos da 22 Montaigne Entertainment.

Curiosamente, os fundadores da Superconnector Studios são o ex-agente da CAA, John Kaplan, e o ex-publicitário Jae Goodman, cujo desafio que têm entre mãos é criar formatos de histórias para televisão, cinema e áudio que, não sendo anúncios, tenham as vantagens da publicidade e dos conteúdos que não são patrocinados. Fica por saber qual é o destino das influenciadoras e criadoras de conteúdos digitais que trabalham as marcas do LVMH, personalidades que nos últimos anos têm sido protagonistas no território do infoentretenimento.

Certo é que há espaço e apelo comercial em Hollywood para filmes ou séries de televisão que tenham por base marcas de grande consumo ou de moda de luxo, como confirma o sucesso do filme ‘Barbie’ e o recente lançamento da série ‘The New Look’. No segmento de desporto, a Nike lança em 2023 o filme ‘Air’ sobre a assinatura do contrato com Michael Jordan e a criação da submarca Air Jordan, depois de a série documental ‘The Last Dance’, sobre o basquetebolista e o Chicago Bulls, ter impulsionado as vendas dos ténis Jordan 1.

O desafio é encontrar as histórias certas e contá-las, mas sem as confundir com publicidade. Nem com um conteúdo isento e independente.

O branded content é uma abordagem que se afasta dos formatos publicitários explícitos, para cativar o público através de conteúdos informativos, educativos e algumas vezes inspiradores, procurando manter sempre a essência da marca, de forma subtil e integrada. Estes aspetos são vistos pelos especialistas como cruciais, já que o objetivo passa por criar ligações autênticas, oferecendo valor real aos consumidores, em vez de se limitar à venda direta de um produto ou serviço. Esta é a mais-valia do branded content.

A relevância desta metodologia no marketing contemporâneo é apontada como evidente. Em primeiro lugar, porque responde à procura dos consumidores por transparência e autenticidade, uma vez que as pessoas desejam interagir com marcas que demonstram compreender os seus interesses e valores.

Um branded content bem executado pode transmitir esse entendimento de maneira poderosa. Em segundo lugar, num ambiente digital altamente saturado, onde os utilizadores são bombardeados com inúmeras publicidades diariamente e a todas as horas e minutos, o branded content é uma alternativa criativa que capta a atenção do público, de forma orgânica e significativa.

Além disto, permite às marcas construir narrativas mais ricas e profundas, estabelecendo conexões emocionais duradouras com o público a que se destina. Ao partilhar histórias que verdadeiramente ecoam com os valores e aspirações dos seus consumidores, as empresas não estão apenas a promover um produto. Estão também a cimentar a sua posição e relevância cultural, melhorando a perceção da marca e fomentando a fidelidade dos clientes, ativos que têm um valor inestimável no competitivo mercado atual.

Importa igualmente o facto de o branded content valorizar métricas que ultrapassam o alcance e as visualizações, focando-se no envolvimento autêntico e na construção de comunidades. As marcas que implementam esta estratégia descobrem, muitas vezes, que não estão apenas a criar consumidores, mas sim embaixadores da marca, que promovem o conteúdo nas suas próprias redes, ampliando o seu impacto de maneira orgânica.

O sucesso em forma de conteúdo
As marcas Dove e M&M’s são frequentemente reconhecidas como exemplares, em termos de estratégias de marketing. Em 2013, a Dove dava início ao projeto “Real Beauty Sketches”, que contemplava uma série de curtas-metragens para mostrar às mulheres que são mais bonitas do que pensam, relevando a discrepância entre a perceção que as mulheres têm da sua própria beleza em comparação com a forma como os outros as veem. O objetivo era promover a confiança e a autoestima entre o género feminino.

A peça central da campanha era um vídeo no qual Gil Zamora, um artista forense treinado pelo FBI, desenhava retratos de mulheres sem vê-las. O especialista criava dois retratos para cada mulher, um baseado na descrição dela mesma e outro baseado na descrição de um estranho, que tinha conhecido a mulher por breves instantes.

A experiência revelou que os retratos baseados nas descrições dos estranhos eram mais lisonjeiros e mais precisos do que os retratos baseados nas autodescrições das mulheres, destacando a dura crítica que as mulheres muitas vezes impõem a si mesmas. Os filmes tiveram mais de 75 milhões de visualizações no YouTube.

A Red Bull, por seu lado, atribui ao branded content grande parte do êxito da marca. O golpe de mestre da empresa de bebidas energéticas consistiu em abandonar a simples publicidade, para se concentrar em projetos arrojados, completos e associados aos desportos radicais. A estratégia foca-se em energizar e inspirar o seu público através de eventos, patrocínios e produções nos media que destacam desportos extremos, aventuras, música e cultura. A marca não apenas patrocina atletas, eventos e equipas, mas também cria e distribuiu conteúdo original que captura a essência da marca: aventura, desempenho e superação de limites.

Um dos exemplos mais notáveis dessa estratégia é o evento Red Bull Stratos, no qual o paraquedista Felix Baumgartner saltou da estratosfera, quebrando a barreira do som em queda livre antes de pousar em segurança na Terra. Este evento não é apenas um marco nos desportos radicais, mas também uma brilhante peça de marketing, transmitido ao vivo para milhões de espetadores em todo o mundo e associando a marca Red Bull a conquistas extremas e inovação.

Outra marca que exemplifica o uso eficiente do branded content, mesmo antes da massificação do conceito, é a Coca-Cola, em especialmente nas campanhas de Natal. Desde há décadas que a marca norte-americana tem vindo a criar narrativas publicitárias que transcendem a simples promoção de um produto, integrando-se de forma profunda nas celebrações natalícias por todo o mundo.

As campanhas de Natal da Coca-Cola são reconhecidas globalmente, não só pelas suas imagens calorosas e acolhedoras, mas também pelo papel que desempenham em promover a alegria e o espírito de comunhão que caracterizam esta época. Um elemento central dessas campanhas é o Pai Natal, cuja imagem moderna foi em parte criada pelas ilustrações encomendadas pela Coca-Cola nos anos 1930. Essas representações ajudaram a solidificar a ligação emocional das pessoas com a temporada festiva, vinculando-a indelevelmente à marca.

Os anúncios televisivos e as caravanas iluminadas da Coca-Cola, por outro lado, tornaram-se símbolos icónicos da época natalícia, com camiões decorados a viajar por diversas cidades, trazendo consigo a magia do Natal e a sensação de encantamento e expetativa. Estas iniciativas vão além de meras estratégias de marketing, criam momentos de contentamento e admiração, reforçando a associação da marca com valores como felicidade, generosidade e o espírito festivo.

O poder das histórias
E por cá, qual é a visão dos editores portugueses sobre a eficácia do branded content? Por que razão este conceito se tornou uma estratégia tão relevante nas campanhas de marketing atuais?

“Cria projetos à medida de cada marca, de cada audiência, com a possibilidade de divulgação em vários formatos e plataformas. São projetos únicos onde conseguimos criar uma relação de confiança entre as marcas e o consumidor, permitindo que as marcas comuniquem através de histórias relevantes, autênticas e criativas”, refere ao Meios & Publicidade, Luísa Patrício, diretora de conteúdos da Medialivre, que acredita que o consumidor está cada vez mais exigente e seletivo pois tem controlo na forma como quer consumir a informação. “É possível escolher o que consumir, quando e como fazê-lo”, remata.

Neste contexto, os media têm de acompanhar a velocidade da informação e a mudança de comportamentos e conseguir estar nos canais certos, nos momentos certos. Há uma aposta cada vez maior em conteúdos de áudio e vídeo, e em plataformas que permitem interação com o consumidor”, como as redes sociais, entre outros.

Uma opinião corroborada por Miguel Soares, gestor de branded content da Media Capital, que defende que a crescente segmentação do consumo de comunicação implica que as marcas sejam cada vez mais relevantes para os seus públicos. “As marcas posicionam-se em compromissos com causas e ligação emocional com os consumidores. Produzir materiais para as marcas e integrá-las nos nossos conteúdos transmite de forma mais eficaz esse compromisso e posicionamento. É o poder das histórias e do entretenimento”, argumenta.

Uma aposta de valor acrescentado
Ana Duarte, diretora de novos projetos do Público, explica que as marcas necessitam de encontrar novas formas de comunicar os seus produtos e serviços e este conceito, em muitos casos, responde a essa necessidade. “Recorrendo ao branded content, as marcas podem contar uma estória, disponibilizar conteúdo útil e relevante ou, até, conteúdo de entretenimento, o que permite envolver o leitor e consumidor”, sustenta Ana Duarte.

Consequentemente, segundo a diretora de novos projetos do Público, isso tem resultados positivos na relação do leitor e consumidor com a marca. “Se o anunciante apostar em conteúdo relevante e com qualidade, o leitor vai identificar a marca como confiável, reconhece que há uma tentativa de acrescentar algum valor na comunicação que partilha, em vez de só pretender vender algo. Há um valor acrescentado nesta relação”, explica. Além disso, acrescenta Ana Duarte, o branded content permite abordagens criativas e diferenciadoras, adaptadas às diferentes plataformas, algumas ainda pouco exploradas.

Embora o branded content exista há vários anos, a verdade é que ganhou preponderância como estratégia de comunicação das marcas por um conjunto de fatores relacionados com o contexto do mercado publicitário, com o objetivo dos anunciantes na relação com os consumidores e com a própria natureza do formato.

Para Mafalda Campos Forte, diretora de estratégia e negócio da Media One, o advento da publicidade digital abriu caminho para a saturação dos leitores/consumidores que desenvolveram uma espécie de ad blindness, acabando por desvirtuar o propósito das campanhas desenhadas nesses moldes. “Por seu lado, o branded content apresenta-se como uma forma menos intrusiva e de maior valor acrescentado para o público em geral, captando a sua atenção com conteúdo relevante, informativo ou interativo”.

Para a responsável da Media One, essas são, precisamente, as características que promovem uma ligação mais profunda com as marcas, reforçando a fidelização dos consumidores, e as posicionam como especialistas nos seus sectores de atividade. “A comunicação ancorada na produção de conteúdo comercial encerra em si um capital de criatividade e personalização que é, também, valorizado por todos os agentes do ecossistema publicitário”, conclui Mafalda Campos Forte.

Para Ana Elias, responsável de branded content da Bauer Media Áudio Portugal, os conteúdos com marcas, enquanto estratégia de marketing, são uma fórmula relevante quando bem executada, sendo percecionada pelo destinatário como um conteúdo orgânico, não intrusivo, comunicado na linguagem, ADN, tom e estética do meio ou plataforma onde é integrado, quer seja rádio, redes sociais, podcasts, outras plataformas digitais e eventos.

“É tanto mais eficaz quando se transforma numa experiência em que os destinatários podem interagir e ser parte integrante dessa experiência ou storytelling. A eficácia cresce quando, numa mesma campanha e sempre que pertinente, se cruzam várias plataformas de branded content.

Branded Content tem taxa de recordação maior
À medida que os antigos modelos de publicidade se revelam menos eficazes, o branded content tem vindo a ganhar terreno na vanguarda do marketing. Quer se trate da colocação de produtos através de uma série disponibilizada apenas na Internet, como a ‘Comedians in Cars Getting Coffee’, de Jerry Seinfeld, patrocinada pela Acura, ou de conteúdos específicos do setor, como livros eletrónicos educativos e infográficos, este aumento de popularidade não é uma tendência.

Um estudo da Nielsen, citado pela Column Five, revela até que ponto este conceito é eficaz e se existem elementos que aumentam a sua eficácia, em comparação com as formas mais tradicionais de publicidade.
Após a análise das reações dos consumidores a mais de 100 artigos de branded content, o estudo da Nielsen concluiu que este formato é mais eficaz em vários aspetos. Gera, em primeiro lugar, uma maior memória da marca do que os anúncios pre-roll, com os consumidores a olharem para as marcas de forma mais favorável quando são expostos ao branded content.

Outro aspeto relevante é que este conteúdo tem mais impacto quando é distribuído através de um meio de comunicação. O estudo da Nielsen salienta ainda que a eficácia do branded content é largamente influenciada pelo seu formato e ambiente.

Estas conclusões fazem sentido, tendo em conta o comportamento humano no quotidiano. Quem nunca saltou o anúncio que aparece antes de um vídeo do YouTube?. Mas quando se analisa a forma como o conteúdo de marca afeta a perceção geral a longo prazo, o poder do branded content é mais evidente.

Como parte do estudo, a Nielsen apresentou aos espetadores duas peças de marketing da mesma marca: um anúncio pre-roll e uma peça de branded content. Esta última deu uma taxa de recordação da marca de 86%, enquanto o pre-roll ficou-se pelos 65%.

Um futuro promisso
O futuro do branded content é promissor, mas as marcas precisam de estar cientes dos desafios e aproveitar as oportunidades que surgem, alerta Mafalda Campos Forte. A produção de conteúdo original e de elevada qualidade, as novas tecnologias, a personalização, a interatividade, o uso de influenciadores digitais e o foco nas causas que as marcas representam são, para a diretora de estratégia e negócio da Media One, alguns dos fatores que serão essenciais para o sucesso do branded content.

“A capacidade de acompanhar o que é relevante, do ponto de vista temático e de comunicação, a cada passo e construir em cima disso soluções disruptivas será, simultaneamente, o maior desafio e a maior oportunidade que enfrentaremos. Temas como a crescente concorrência, a exigência de uma qualidade cada vez maior no que é produzido e a fragmentação do consumo de média são realidades com as quais nos vamos deparar cada vez mais e para as quais teremos de ter uma capacidade de resposta assente no rigor, na inovação e na qualidade de serviço consistente”, argumenta Mafalda Campos Forte.

Do lado dos desafios a enfrentar, Luísa Patrício destaca a necessidade de garantir o equilíbrio entre os propósitos das marcas, a relevância dos conteúdos e o foco na audiência/leitores, telespetadores ou ouvintes. “As oportunidades são inúmeras, o branded content chegou e venceu. As marcas estão ansiosas por projetos que permitam passar a sua mensagem, os seus valores e o seu propósito.

Para isso, as marcas querem formatos e conteúdos mais criativos, dinâmicos e por isso mais impactantes”, refere a responsável da Media Livre. Já para Ana Elias, a inteligência artificial é um desafio e ao mesmo tempo uma oportunidade, com a criatividade e o know-how a figurarem como ferramenta mais eficazes para transformar desafios em oportunidades.

Transparência com o leitor, precisa-se
Um dos mais importantes desafios identificados por Ana Duarte prende-se com a necessidade de transparência para com o leitor. “É essencial que o leitor perceba, de forma imediata, que o que está a ler ou a ver é um conteúdo patrocinado, principalmente porque esta ainda não é uma área regulada”, sustenta a responsável do Público, acrescentando que apesar de existirem muitas marcas a apostarem neste formato existe, ainda, muita desconfiança e descrença. Aumentar a notoriedade é, portanto, outra das metas.

“Outro desafio relevante é a questão da competitividade. É essencial continuar a promover a criação de branded content de qualidade, a valores justos, só assim se consegue garantir os melhores produtores de conteúdo, videógrafos, especialistas, entre outros”.
No que concerne às oportunidades, a diretora de novos projetos do Público menciona tecnologias como a realidade aumentada e a inteligência artificial que, no seu entender, possibilitarão abordagens diferenciadoras para o branded content.

“As novas potencialidades de segmentação e personalização permitirão afinar o alcance do conteúdo e dirigi-lo a determinado público-alvo de forma mais precisa”, refere. Além disso, reforça Ana Duarte, algo que ainda não se analisa muito nos dias de hoje, é que uma parte do conteúdo produzido em branded content é conteúdo evergreen e isso representa um valor imenso.

“Ou seja, passados seis meses, o conteúdo evergreen continua a ser consultado, a ser relevante, a ser partilhado e os resultados continuam a crescer. Na maioria dos casos, estes conteúdos não dependem da atualidade e são, por isso, atuais durante um maior período de tempo”, conclui a responsável do Público. Nesta visão dos desafios e oportunidades Miguel Soares, gestor de branded content da Media Capital, lança o desafio que é transversal à indústria de media e do marketing: como atingir o público certo, adaptar o conteúdo às várias plataformas de distribuição e garantir que ele é visto?

Miguel Soares salienta ainda a valorização do conteúdo e a dinâmica entre o contexto e a audiência. “Os meios de comunicação que produzem conteúdos profissionais, seguros para as marcas e que geram mais atenção, aportam os seus valores às marcas que lá estão presentes de forma orgânica”, salienta o responsável da Media Capital, apontando ainda o desafio de manter uma intervenção humana na criatividade e na criação de conteúdos com marcas personalizados. Conseguir aproximar os produtores de conteúdos às marcas que têm boas histórias para contar é outra das oportunidades para Miguel Soares.

O custo-eficácia do branded content
Outra das questões que se coloca neste tipo de projeto é a avaliação do custo-eficácia do branded content, em comparação com outras formas de publicidade. Miguel Soares, da Media Capital, acredita que será sempre tão bom como outras formas de publicidade e comunicação. “É uma ferramenta essencial do mix de comunicação das marcas e, em alguns casos, é a ferramenta mais importante pela estratégia de diferenciação desses clientes através do entretenimento”, enfatiza.

Ana Duarte, do Público, tem uma abordagem diferente. Assume que o custo do branded content é superior ao custo de outras formas mais tradicionais de publicidade, mas é uma ferramenta que exige produção de texto e de design e, por vezes, vídeo ou fotografia, e que cada trabalho é único. “É publicado uma só vez”, disse.

“Cada forma de publicidade cumpre com determinados propósitos e nesse sentido é essencial que as campanhas tenham objetivos definidos, que definam qual é o melhor formato para dar resposta ao que pretendem”, argumenta. Ana Duarte considera que o branded content é especialmente eficaz quando a meta do anunciante é gerar engagement, interação, criar notoriedade ou posicionamento, e reforçar a credibilidade. “Nestes casos, tem um ótimo custo-benefício”, sustenta a responsável do Público.

Luísa Patrício, da Medialivre, considera que o branded content revela-se altamente eficaz para objetivos de marketing de longo prazo, relacionados com a construção de marca e com o envolvimento profundo com o público. Podendo requerer um maior investimento inicial, comparado com outras formas de publicidade, mas tende a oferecer um ROI superior a longo prazo, especialmente em termos de construção de relacionamento e de lealdade à marca.

“Em contrapartida, outras formas de publicidade podem ser mais adequadas para objetivos de curto prazo, como aumentar a consciencialização e a geração de leads, com diferentes estruturas de custos e níveis de eficácia, dependendo do público-alvo e dos objetivos específicos da campanha. A chave para um marketing eficaz reside na combinação estratégica destas táticas para aproveitar as suas forças únicas em consonância com os objetivos da sua marca”.

O custo-eficácia do branded content, comparativamente com outras formas de publicidade, depende essencialmente do objetivo que se pretende alcançar com determinada iniciativa de comunicação, diz Mafalda Campos Forte, da Media One. Nessa medida, defende não haver uma resposta universal que possa dar vantagem incontestada e transversal a uma estratégia de comunicação específica.

“Este formato trabalha, primordialmente, uma componente de branding, cuja eficácia pode não ser percebida no imediato, uma vez que o foco recai na construção de marca e na fidelização de clientes. Valores como a ligação emocional, a autenticidade e a fidelização tendem a ter o seu reflexo máximo em efeito compósito e, nesse aspeto, o branded content deverá ser sempre encarado como um investimento de médio a longo prazo, por oposição ao resultado mais imediatista de outras ações”.

Dependendo da natureza do conteúdo produzido, Mafalda Campos Forte acredita que o retorno poderá ser mais rápido ou mais lento, mas trabalhar posicionamento de uma forma clara e integrada trará sempre resultados mais cimentados para a equity das marcas. “O mais relevante será definir uma estratégia clara, tendo em mente que diferentes formatos têm diferentes impactos, o que implica ajustar as expectativas iniciais aos resultados possíveis”.

O branded content não é meramente uma tendência passageira no universo do marketing, mas sim uma mudança fundamental na forma como as marcas comunicam com os seus públicos. Neste novo paradigma, o sucesso mede-se não só pelo que a marca consegue vender, mas pelo valor que consegue adicionar à vida dos seus consumidores, estabelecendo um diálogo que é simultaneamente autêntico, cativante e valioso.

O tema em destaque na edição 953 do Meios & Publicidade é o marketing de influência, com uma entrevista exclusiva a Paul Scannell, líder regional da The Goat Agency, nova agência da GroupM que acaba de ser lançada em Portugal. A importância dos dados primários e da autorregulação do marketing de influência, bem como os desafios e as oportunidades dos influenciadores na criação de conteúdos para marcas, são alguns dos temas abordados.

A ascensão da inteligência artificial, nas estratégias de marketing e nas campanhas publicitárias, dá o mote ao dossiê especial desta edição, na qual vários especialistas nacionais analisam as vantagens da inteligência artificial, sem deixar de parte a criatividade e as emoções humanas.

Dentro desta temática, destaca-se o artigo de opinião de Ricardo Henriques da Silva, sócio-fundador da White Way, que escreve sobre o potencial da inteligência artificial enquanto complemento da capacidade criativa, salientando a sua capacidade na análise de dados e identificação de padrões e tendências, que permitem uma melhor tomada de decisões.

Nesta edição, Paula Cosme Pinto estreia-se como cronista, com a coluna ‘Costela de Adão? Não’, dedicada à comunicação e publicidade de temas relacionados com igualdade de género. Na crónica de estreia, a especialista em comunicação, ativista pela igualdade de género e autora do podcast premiado ‘Um Género de Conversa’, reflete sobre a mais recente campanha publicitária da Wells que muda a narrativa em relação às imposições sociais colocadas às mulheres.