Wells já gasta quase 10% do orçamento de marketing em marketing de influência
Ainda não chega aos dois dígitos, mas já anda lá muito perto. “Na Wells, este ano, o investimento em marketing de influência está próximo dos 10% do nosso orçamento total […]
Luis Batista Gonçalves
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Ainda não chega aos dois dígitos, mas já anda lá muito perto. “Na Wells, este ano, o investimento em marketing de influência está próximo dos 10% do nosso orçamento total de marketing. Este valor está ligeiramente acima do ano anterior e a previsão é que se mantenha no próximo ano”, revelou ao Meios & Publicidade Marta Castro, head of marketing health, wellness and beauty da Sonae MC, empresa que detém a rede nacional de espaços comerciais especializados em saúde, beleza e bem-estar.
À semelhança de muitas outras marcas, esta tem sido uma das opções estratégicas da cadeia de retalho para dar a conhecer os produtos, as insígnias e os serviços que comercializa. “O marketing de influência tem vindo a ganhar espaço na estratégia de comunicação da Wells”, assume a responsável.
Só nas últimas semanas, além da dietista Alice Trewinnard, da maquilhadora Inês Franco (na imagem) e da atriz Helena Costa, a marca também colaborou com a modelo e bailarina Inês Oliveira, com a maquilhadora e empresária Inês Mocho, com a influenciadora digital e empreendedora Bárbara Corby e com a enfermeira e tricologista Marta Teixeira. A variedade é grande.
“Trabalhamos com uma pool diversificada de influencers, dos nano aos macro. A nossa estratégia varia consoante as diferentes áreas de negócio. De uma forma geral, apostamos sobretudo em parcerias a longo prazo, que nos permitam criar relação com influencers com elevada afinidade e envolvimento com a marca. O marketing de influência é fundamental para a comunicação digital da marca, especialmente para trabalhar o topo do funil digital, com conteúdos e amplificação de experiências”, esclarece Marta Castro.
“Tentamos cada vez mais criar sinergias entre o online e o offline, envolvendo os influencers em ações que vivem para além das redes sociais, como foi, por exemplo, exemplo a abertura da flagship store no NorteShopping com um mega giveaway e a presença da Helena Coelho ou até mesmo o Beauty Fest Marathon, que está a decorrer este mês, com a presença das principais maquilhadoras portuguesas, também elas influencers, nas principais cidades do país”, refere ainda.
Como é feita a escolha
A forma de seleção dos influenciadores digitais que promovem a marca não difere muito das de outras insígnias. “Na Wells, damos muita importância ao processo de escolha dos influenciadores com que trabalhamos. O perfil de influencer e formato variam de acordo com os objetivos de comunicação, mas damos sempre atenção a um conjunto de diferentes critérios. Antes de mais, têm de ser perfis alinhados com os valores e o posicionamento da Wells”, explica Marta Castro.
“Em segundo lugar, e tendo sempre em consideração os objetivos, avaliamos métricas de engagement e audiência. Não menos importante do as que métricas quantitativas, fazemos sempre uma análise qualitativa dos perfis, nomeadamente a qualidade do conteúdo criado, a criatividade, o tom, os formatos mais utilizados e outras marcas a que estão associados. E, por último, o valor do investimento. Uma vez que este não é um mercado regulado, os valores variam muito entre os diferentes perfis”, adverte.