“As agências de meios atuam hoje como verdadeiras consultoras”
A Arena Media Portugal chegou ao 15º lugar do ranking WARC Effective 100, assumindo-se como o melhor escritório da network a nível global. O M&P foi ouvir Rodrigo Albuquerque, managing […]
Pedro Durães
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A Arena Media Portugal chegou ao 15º lugar do ranking WARC Effective 100, assumindo-se como o melhor escritório da network a nível global. O M&P foi ouvir Rodrigo Albuquerque, managing director da agência, numa conversa sobre eficácia, evolução do negócio das agências de meios, das metodologias de trabalho aos modelos de remuneração, passando pelas áreas com maior potencial de crescimento e objetivos da operação local
O escritório mais eficaz do Havas Media Group a nível global fica na Avenida da Liberdade, em Lisboa. Este é o resultado da avaliação feita pelo WARC Effective 100, ranking que destaca as agências mais premiadas pela sua eficácia em todo o mundo e onde a Arena Media Portugal encerra o top 15. Com este resultado, a agência liderada por Rodrigo Albuquerque, que conquistou também o título de Agência de Meios do Ano nos Prémios Marketing M&P, posiciona-se, não só como a agência nacional melhor colocada no ranking, mas também como a melhor da network a nível global. Pretexto para uma visita à Havas Village, onde se falou sobre o que significa, atualmente, ser uma agência de meios eficaz e como tem evoluído aquilo que deve ser o leque de oferta e soluções. Numa conversa em que aborda algumas das principais transformações do mercado, Rodrigo Albuquerque fala ainda sobre a evolução do negócio da Arena e aponta objetivos para o futuro.
Meios & Publicidade (M&P): Melhor agência nacional no ranking WARC e melhor escritório da network a nível global. Como se chega a este resultado?
Rodrigo Albuquerque (RA): Não é um resultado que aparece por acaso. Há muito tempo que a Arena tem um foco muito grande em eficácia, no retorno dos investimentos feitos, que é o objetivo final de uma agência de meios. Portanto, chegamos aqui depois de muito trabalho feito sempre com esse foco, que começa, em primeiro lugar, na cultura. Costuma dizer-se “culture eats strategy for breakfast”. Por melhor que seja uma estratégia, por mais adequada, mais pensada e planeada, se não houver, por parte da estrutura da agência, uma cultura que trabalhe com esse objetivo, tudo será destruído.
M&P: Como se assegura essa cultura numa altura em que muitas agências adotam modelos de trabalho híbrido, por um lado, e também, por outro lado, metodologias de trabalho em que os profissionais estão distribuídos por contas, em equipas integradas com as agências criativas? No vosso caso, os elementos da Arena estão espalhados pela Havas Village, ora em equipas com a Fuel ora com a Havas.
RA: É um desafio. Não só o modelo híbrido, como esta forma de organização da Arena. Mas temos vindo a consegui-lo com bons níveis de eficácia. Há outras coisas que se ganham. Perde-se alguma integração diária, seja a trabalhar seja a fazer outro tipo de coisas que também contribuem para alimentar essa cultura. Mas ganham-se outras coisas, nomeadamente conhecimento, que é outra das forças da Arena. Ao trabalhar em conjunto com uma agência criativa, temos um conhecimento do processo, desde a formalização do briefing, que nos permite ter uma visão diferente daquilo que é o objetivo final do cliente. Isso prepara-nos melhor para apresentar uma solução adequada. O modelo híbrido, temos conseguido gerir de uma forma equilibrada. Temos um modelo em que as pessoas estão alguns dias em casa, outros no escritório, mas quando estão temos funções específicas para esses dias. São claramente dias de bonding, de criação em conjunto, de análises específicas em equipa. É um desafio mas temo-lo feito com alguma eficácia e tiramos muitos aspetos positivos destes modelos.
M&P: O modelo de integração com as agências criativas para contas específicas já é utilizado também, desde logo, na forma como se apresentam nos pitchs?
RA: Depende muito do tipo de pitch. Mas começam a aparecer já muitos concursos e muitos briefings nesse sentido. Os clientes perceberam que têm muito a ganhar quando esse trabalho conjunto começa logo no processo estratégico e de investigação. O que tentamos aqui é beneficiar de uma estrutura conjunta, em que cada um terá necessariamente o seu processo de desenvolvimento, mas, pelo meio, temos muitos vasos comunicantes. A partir daí, conseguimos construir mais em conjunto. Já começam a aparecer muitos pitchs nesse sentido, os clientes estão a perceber que juntarmo-nos fisicamente é mesmo uma forma de conseguirmos trabalhar melhor.
O tipo de conhecimento que uma agência de meios tem do mercado publicitário, a nível técnico, é mais profundo do que o de uma agência de publicidade. Temos mais estudos, mais acesso a sistemas de informação, estudos de audiências, rankings de investimento, análises de concorrência. As agências criativas têm outro tipo de inspiração e uma visão diferente. Quando conseguimos juntar as duas, a parte de publicidade consegue trabalhar melhor, com determinado objetivo, tem um conhecimento maior do consumidor, das personas, das tendências, e consegue acertar melhor nas mensagens a direcionar a esse público-alvo. Do nosso lado, também conseguimos informar melhor sobre os formatos mais eficazes para cada caso.
M&P: A tendência será para o regresso do modelo de agência que integra criatividade e media?
RA: Penso que sim, até porque hoje estamos todos melhor preparados para isso. A informação, a qualidade e a granuralidade dos dados que existem hoje, é muito superior àquela que tínhamos há duas décadas. É mais fácil fechar este ciclo de produção, reporting e otimização do que nessa altura, em que este ciclo era mais longo. Era preciso esperar alguns meses para perceber se aquela criatividade estava ou não a funcionar e a ser a melhor solução. Hoje conseguimos fechar o ciclo todo mais cedo e, portanto, faz mais sentido essa junção.
M&P: Acredita que é isso que irá, mais cedo ou mais tarde, acontecer no mercado português?
RA: Creio que sim. Obviamente, dependendo muito do perfil dos anunciantes e de alguma dimensão, mas creio que será para aí que vamos convergir. Em termos de trabalho, não sei se necessariamente em termos de estrutura. Entramos aqui noutro tema. No fundo, a grande mais-valia de uma agência de meios é a abrangência, a estratégia única, integrada e consolidada de todos os touchpoints que existem. Só as agências de meios têm capacidade para ter este conhecimento total. Hoje há uma necessidade, ao mesmo tempo, de especialização em determinadas disciplinas, nomeadamente nas plataformas digitais, que obrigam a um grau de especialização e profundidade muito grandes. Existe uma estratégia geral, e a agência tem de ser muito forte nisso, mas depois existem especialidades e trabalhos próprios dentro de cada meio que exigem cada vez mais profundidade, têm níveis de exigência maior do lado dos clientes, que têm já também as suas próprias equipas especializadas do lado de lá e estão à espera que, do lado da agência, haja uma resposta ao mesmo nível. Esse é um dos grandes desafios das agências de meios hoje, ter a capacidade para ter uma equipa muito estratégica, com competências técnicas, analíticas, de research, de investigação, de produção de insights, tanto a nível de consumidor como dos meios disponíveis, para fazer a melhor recomendação do media mix, dos diferentes touchpoints e formatos, mas depois, dentro de cada meio, um grau de tecnicidade tão profundo que exige também equipas muito especializadas. Se, em cima disto, tivermos a componente criativa, estamos a adicionar a tudo isto uma dimensão ainda maior. O modelo que existe atualmente, com cada uma das agências especializadas na sua área, mas com a agência de meios a aportar valor na parte de media, data e consultoria com um grau de sofisticação muito grande, será o modelo ideal.
M&P: Além de toda essa transformação naquilo que é o trabalho das agências e a evolução do próprio ecossistema mediático, também os hábitos de consumo de media têm vindo a alterar-se significativamente nos últimos anos. Como é que as agências de meios têm dado resposta a estas alterações e como isso se reflete na evolução daquilo que é a vossa oferta atualmente?
RA: Há cerca de 25 anos, a agência de meios era vista como a negociadora. Era claramente uma agência focada em mass media, em negociar grandes volumes de investimento e a melhor distribuição possível para esses investimentos. A avaliação da agência era muito baseada na capacidade de negociação, no retorno do investimento. No fundo, ganhava quem comprasse mais coisas pelo mesmo dinheiro. Entretanto, as coisas evoluíram muito, quer em cada um dos meios quer ao nível do digital, que hoje representa aproximadamente 30 por cento do investimento publicitário. Já não é só um meio que complementa os outros, faz parte integrante do media mix e tem de ser considerado de forma muito séria. E é um meio que não tem uma solução por si só, é extremamente complexo, muito vasto, tem várias plataformas que se medem e utilizam de forma diferente, que exigem estratégias completamente distintas e que têm objetivos totalmente diferentes. E que não podem ser vistos de forma isolada. Isso exige uma especialização enorme mas também uma enorme integração. Este é o grande desafio. As agências evoluíram para deixarem de ser as tais negociadoras e passarem a ser verdadeiras consultoras de uma solução integrada que vá ao encontro daquilo que são os desafios dos anunciantes. As agências de meios têm sido um dos principais fatores de transformação do nosso mercado, sem elas este nível de sofisticação que os anunciantes atingiram não teria sido possível. Atuam hoje como verdadeiras consultoras, desde a parte de estratégia e investigação, de informação e insights, até à parte final do plano de inserções. Mas até lá chegarmos, há um processo muito trabalhoso, em que temos investido muito, e que é cada vez mais valorizado pelos clientes.
M&P: De negociadores a consultores. Essa evolução fez com que mudassem também os vossos interlocutores do lado dos anunciantes? Hoje vão além dos departamentos de marketing e entram mais no negócio?
RA: Também, mas não necessariamente. Até porque o lado do cliente também evoluiu. O próprio diretor de marketing tem hoje uma abrangência e um papel completamente diferentes. Mas sim, hoje claramente não estamos focados exclusivamente no departamento de marketing. Sobretudo na área digital, os nossos interlocutores dentro do mesmo cliente são, por vezes, completamente diferentes. Temos o diretor de marketing mas também responsáveis de media, responsáveis pelas áreas de acquisition ou growth, área comercial ou até responsáveis pelas áreas de transformação digital. Se antigamente tínhamos só um interlocutor, hoje temos vários.
M&P: Esse relacionamento mais profundo e abrangente que têm com o cliente está refletido na atualização daquilo que são os fees praticados no mercado e os modelos de remuneração das agências?
RA: Necessariamente que sim. Há uma… não quero usar a palavra resistência, mas é um desafio esta transformação. Não é fácil mudar a imagem de uma agência de meios, que traz uma herança de um determinado modelo, que criou raízes e é muito baseado na percentagem do investimento publicitário. Que muitas vezes não é proporcional aquilo que é o trabalho efetivamente realizado em termos de número de horas, de pessoas alocadas. Um pouco como acontece nas consultoras, que têm tipicamente um modelo hora/homem. É para esse modelo que as agências de meios devem convergir. Essa transformação de modelo vai a meio, gostávamos de estar mais avançados, mas está a ser feita. E esse é o caminho.
M&P: Após um período em que terão sido muito pressionados, sobretudo durante a pandemia, os fees praticados têm evoluído positivamente?
RA: Não sei se a pandemia teve aqui uma influência direta. O mercado vai avançando e, havendo também do lado dos clientes uma adaptação a novas necessidades, têm vindo a transformar-se os próprios concursos e os processos de pesquisa por parceiros. O próprio cliente já percebeu que, se quer uma pessoa dedicada, a tempo inteiro, a dar-lhe determinado tipo de informação que não está enquadrada dentro daquilo que é simplesmente a compra de meios, tem de ter necessariamente um modelo de remuneração diferente. Temos equipas que têm pessoas a trabalhar e que não têm media envolvida. Temos clientes que vão da área de formação à consultoria, de apoio estratégico, em que não há media. Nestes casos tem de haver um orçamento baseado em número de horas, dias de trabalho, que tem muito mais a ver com aquilo que é verdadeiramente produzido e não com a proporcionalidade do investimento. A pandemia obrigou foi a um salto muito grande daquilo que é o investimento digital, fruto da necessidade de adaptação dos consumidores a um novo modelo de compra. A experimentação e utilização de sites de ecommerce aumentou exponencialmente e isso criou hábitos, obrigando ao crescimento de alguns clientes nessas áreas e as agências tiveram de responder. Ao fazê-lo, dentro de um enquadramento que exige mais este tipo de modelo que referi, veio ajudar no processo de transformação.
M&P: No que diz respeito à evolução da oferta, têm sido vários os grupos a avançar com a criação de unidades especializadas em data, tecnologia e performance. Em Portugal, só durante o último ano arrancaram operações locais deste tipo no OMG, no GroupM e no Publicis Groupe. No caso do grupo Havas, contavam já com a DBi (Data Business Intelligence). Tendo sido lançada antes, numa altura em que o mercado ainda não estava tão maduro, a estrutura da DBi é suficiente ou a oferta e soluções do grupo nesta área terão necessariamente de evoluir para acompanhar as tendências do mercado?
RA: Fomos pioneiros. Antes de todos esses lançamentos avançámos em primeiro lugar com a DBi, que tem esse objetivo de responder de forma eficaz àquilo que são os novos desafios dos clientes no sentido de trabalhar toda a área de data e de informação. A DBi fez um caminho muito interessante, criou uma equipa muito sólida e está preparada para responder a todos os desafios, maioritariamente dentro do grupo Havas, para clientes quer da Arena quer da Havas Media, mas também para as agências criativas, inclusivamente a Fullsix. O caminho de desenvolvimento dessa área no grupo parte da evolução e do crescimento da própria DBi, que está em plena aceleração. Está a evoluir empowered por aquilo que é também o crescimento do grupo Havas nesta área a nível global. Existe um caminho de novas tecnologias, novas plataformas, uma visão muito coerente em todos os países relativamente a estas disciplinas, que está a ser adquirido diariamente e vai crescendo em paralelo com a própria DBi.
M&P: É nestas áreas que se encontra o maior potencial de crescimento do negócio das agências de meios nesta fase?
RA: Claramente que sim. Não sei os números precisos daquilo que é o crescimento da DBi em particular mas, no caso da Arena, o número de projetos nestas áreas cresceu exponencialmente. Sobretudo dentro daquilo que é a área de perfomance e das áreas de especialização digitais, onde existe um conjunto de coisas que não são media. É difícil identificar e quantificar, são coisas muito diversas, como o apoio na implementação de determinados stacks de plataformas, em configurações dentro do owned media dos próprios clientes… desde esse tipo de projetos, em que também estamos a evoluir, a projetos mais sofisticados, com mais maturidade. É claramente esse o caminho. Aquilo que pretendemos é concentrar na DBi um conjunto de serviços de consultoria que possam dar apoio à Arena e que façam com que o nosso serviço, no seu todo, seja um serviço 360º, em que o cliente não precise de trabalhar com 10 parceiros diferentes, como tantas vezes acontecia no passado.
M&P: É aí que está concentrada hoje a maior fatia do crescimento do negócio da Arena?
RA: É claramente uma disciplina em crescimento. Não posso dizer que seja a única, temos vindo a crescer em muitas áreas, mas talvez muito focados recentemente nestas áreas, desde logo porque a media convencional é cada vez mais uma commodity. Sabemos, até porque temos estudos no grupo que nos revelam isso mesmo, que uma grande parte dos conteúdos produzidos não são do interesse do consumidor. Portanto, há duas áreas em que estamos muito focados: a de branded content e a área de data & business intelligence. Temos vindo a crescer muito, no grupo e obviamente dentro da Arena, na área de branded content, onde temos cada vez mais projetos, diferentes daquilo que é a media convencional, e onde trabalhamos em conjunto com a Havas Play, que nos dá um grande aporte nesta área. Temos vindo a crescer também muito dentro de cada uma das áreas de especialização, como referi. A área de digital performance é uma das que cresceu exponencialmente nos últimos cinco anos. Há 10 anos se calhar tínhamos duas pessoas, neste momento temos praticamente 30 pessoas dedicadas só a esta área. Temos crescido, não só em termos de negócio mas também ao nível da sofisticação da nossa oferta, do nosso produto, criando todos os anos produtos novos. Recentemente lançámos a área de SEO dentro da própria Arena, onde também já temos a nossa pegada. É difícil dizer concretamente se crescemos mais numa área do que noutra, porque acabam por ser valências transversais a vários projetos, mas dentro do digital, estas são áreas muito relevantes.
M&P: Olhando então para o negócio da Arena no seu todo, como tem sido a evolução nos últimos anos?
RA: Quando entrámos em plena pandemia, o mercado ressentiu-se muito, 2022 foi um ano terrível para o mercado publicitário. A Arena consegue não cair tanto como o mercado e, quando começa a recuperar, consegue fazê-lo quase ao mesmo nível. Portanto, conseguimos crescer bastante acima da média do mercado. Estamos já 10 por cento acima do último ano pré-pandemia.
M&P: E quais são as perspetivas para este ano?
RA: O mercado deu sinais francamente positivos. Não só consegue recuperar bastante em 2022, como consegue fazê-lo em cima de contexto extremamente negativo, que foi o início da guerra. Entrámos em 2022 muito positivos porque ia ser o ano final da retoma e, de repente, aparece o contexto da guerra, de crise energética, muito receio da inflação, uma perspetiva de grande impacto sobre o poder de compra e na confiança do consumidor. Quando assim é, os marketeers retraem-se e normalmente os budgets de marketing ficam um pouco à espera de ver o que vai acontecer. Isso não aconteceu, o mercado deu um sinal positivo, cresceu acima de oito por cento em 2022. Em 2023, temos novamente um contexto sobretudo incerto, porque há uma inflação perspetivada, embora abaixo da registada em 2022 mas ainda com expressão relevante para aquilo que foram os últimos 10 anos no nosso país, salvo erro acima dos seis por cento. Há aqui novamente algum medo. Haverá menos dinheiro para consumo e poderá haver alguma tendência para os responsáveis das marcas decrescerem um pouco o seu budget de investimento. Apesar disso, olhando para a reação dos últimos anos, estou otimista. Acho que o mercado irá crescer acima dos três por cento seguramente. No caso da Arena, começámos muito bem o ano, com retenção de clientes e, inclusivamente, algum new business. Vamos continuar a crescer acima da média do mercado.
M&P: De que clientes estamos falar?
RA: Retivemos a conta da Unicre e a conta da Ageas, sendo que aqui foi um picth que incluiu todo o grupo, ou seja, acabámos por ficar com uma marca que ainda não tínhamos, que é a Médis. A nível global, ganhámos a conta da Dolce & Gabbana, que em Portugal é representada pelo grupo Arié, que foi mais um new business. Isto dá-nos já algum otimismo para o início do ano.
M&P: Quanto preveem crescer este ano?
RA: Gostava muito de crescer acima dos cinco por cento. Mas não estou obcecado com isso. O nosso objetivo é sempre crescer acima da média do mercado. E só ter decrescido quatro por cento num ano em que o mercado caiu 17 por cento, como aconteceu em 2020, foi um grande resultado apesar de não ter sido de crescimento. O objetivo de negócio é sempre estar acima da média do mercado e continuar a ganhar quota. Mas não estamos obcecados em crescer a nível de negócio, sobretudo se for para crescer de forma desequilibrada. Temos já uma dimensão com a qual estamos muito confortáveis. Aquilo que procuramos neste momento é crescer de forma que nos permita mantermo-nos competitivos para os nossos clientes. Quando se cresce acima daquilo que a agência está preparada, isso exige um período de adaptação que normalmente pode significar algum menor serviço aos clientes. Não queremos isso.
M&P: Atingiram o teto de crescimento da Arena sem essa necessidade de adaptação?
RA: Construímos um modelo, no qual trabalhamos sempre numa janela de médio prazo, a dois/três anos. Neste momento temos os olhos postos em 2025, os nossos objetivos não mudam até lá, temos uma visão muito clara de onde queremos chegar. Nessa visão, aquilo que entendemos que deve ser a organização de uma agência, passa por um modelo ágil. Não quero um modelo que serve para determinado nível de investimento ou de exigência do mercado, mas um modelo ágil, em que estamos preparados para crescer rapidamente, se for preciso, para criar novas áreas ou para crescer dentro de determinada área.
M&P: Referiu um crescimento de 10 por cento face a 2019. Atendendo a valores reais, pode adiantar qual é atualmente o volume de negócios da Arena?
RA: Não posso. Os nossos resultados são consolidados ao nível do grupo em cada país e são integrados depois noutras áreas e noutros mercados. Não tenho a visão total. De qualquer forma, não vale a pena andar aqui às voltas, não posso divulgar números.
M&P: Os números que temos são então os da MediaMonitor, que nos dão apenas uma indicação da posição relativa de cada agência já que reportam valores a preços de tabela e não a valores reais. De acordo com esses dados, a Arena encerrou 2022 como a segunda agência que movimentou maior volume de investimento publicitário, a mesma posição que ocupava em 2021. Em 2020 terminaram no terceiro lugar. Alcançar a primeira posição do ranking é um objetivo?
RA: Não é um objetivo claro e óbvio, é uma meta. Defendo que, se não trabalharmos para ser os melhores, como no futebol quando não jogamos para ganhar, arriscamo-nos a perder. Não lutamos para empatar. Necessariamente, existe aqui um lugar em disputa, não estamos extremamente preocupados com ele, mas é uma meta que gostaríamos de atingir um dia. Penso que a Arena é a única agência de meios que, nos últimos 10 anos, está permanentemente no top 3 deste ranking de investimentos publicitários. E essa sim, é uma exigência que coloco: temos de estar no top 3. E temos de estar na luta pelo primeiro lugar. Isso implica termos uma dimensão que nos permite transacionar um volume de investimento publicitário que nos dá uma relevância junto do mercado que é muito importante. Hoje em dia, a esse ranking, tem de ser adicionado algum trabalho que é feito também ao nível do digital, que não é auditado e que fica de fora.
M&P: Ainda é um ranking representativo ou acaba por estar já muito desvirtuado daquilo que é a realidade do mercado?
RA: Diria que é uma proxy. Não está totalmente desvirtuado. Deixa de fora uma fatia importante, sobretudo aquilo que é feito em Google e Facebook, mas tem muito a ver depois com o share de cada agência nessas duas plataformas. Naquilo que é o restante valor de investimento publicitário, traduz bem. É um ranking importante ainda.
M&P: O facto de se terem posicionado no ranking da WARC como o escritório número um da network a nível global trouxe objetivos mais ambiciosos para o negócio da agência em Portugal? A network vai exigir mais da operação portuguesa?
RA: Não. Acho que a network agradece este resultado. Não havendo Arena Media Portugal, aquele lugar não era ocupado por nenhuma outra agência. Portanto, acho que não. O aumento da informação, dos dados que existem hoje, responsabiliza muito as agências de meios. Hoje, os anunciantes querem saber tudo, a toda a hora, porque sabem que essa informação existe. Isso obriga e responsabiliza as agências de meios a fazerem melhor trabalho. Desde logo porque têm mais informação para trabalhar. Essa exigência do grupo a cada uma das suas agências já é real, sempre tivemos ambição e exigência da network para que entreguemos resultados todos os anos. Mas resultados a todos os níveis, de negócio e de visibilidade, porque, de certa forma, todas as agências, no seu conjunto, somam e contribuem para aquilo que é a network a nível mundial.
M&P: Há apenas mais uma agência portuguesa no ranking. O que falta às agências de meios nacionais para estarem de forma mais consistente entre as melhores do mundo?
RA: Vou pelo lado positivo, acho excelente que tenhamos duas agências no top 100 mundial. Estamos a falar de muitos países, muitos deles altamente evoluídos ao nível da comunicação. Países que têm agências do melhor que há em todo o mundo. Portanto, duas agências portuguesas parece pouco mas, dentro daquilo que é o top 30, é um resultado muito relevante e traduz que se faz muito bom trabalho em Portugal. Agora, há uma coisa que é complicado. É difícil as agências de meios conseguirem isolar o mérito do seu trabalho nestes resultados. Às vezes a nossa indústria é um bocadinho injusta para as agências de meios. Quando se lança uma campanha, os nomes que vêm sempre destacados são os da agência criativa. De facto, a conceção criativa e um bom anúncio destacam-se muito, enchem o olho ao consumidor. Mas as agências de meios são como pequenas formigas que estão por detrás disto tudo. Um bom anúncio colocado nos sítios errados, no formato errado, no momento e no contexto errados, também não tem a mesma eficácia. Este trabalho de bastidores é difícil. Se calhar, o que falta às agências de meios em Portugal é venderem-se um pouco melhor, conseguirem salientar melhor aquilo que é o seu verdadeiro trabalho, as suas conquistas, o que está por detrás e que, tantas vezes, não se vê.
M&P: O Clube de Criativos passou a Clube da Criatividade, defendendo que esta não é um assunto que diga respeito apenas aos criativos. Revê-se nesta interpretação? Diria que é, cada vez mais, também um assunto das agências de meios?
RA: Revejo completamente. De facto, neste universo que é a indústria publicitária, a generalidade das agências de meios não se revia no clube. Era claramente o clube dos criativos, dos trabalhadores das agências criativas. Com esta alteração, não só as agências de meios passam a considerar que ali pode estar a nossa casa, como mesmo outro tipo de agências que, tal como nós, poderiam sentir-se mais do lado do espetador do que do lado de dentro.