Na edição 956 do M&P, Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, fala sobre os desafios que as marcas enfrentam, como a ameaça das cópias parasitárias que representam €100 milhões que os detentores de marcas copiadas perdem em vendas para marcas que não são as suas. Em entrevista a Catarina Nunes, o diretor-geral da associação que representa as marcas de indústria antecipa ainda o que esperar do 3º Congresso das Marcas, a 28 de maio, e as principais reivindicações para o novo Governo.

No ano em que a empresa que detém e lidera celebra 30 anos, Nuno Santana avança ao M&P que a Niu está focada na autonomia, desenvolvendo projetos em áreas fulcrais como a serralharia e a carpintaria, nos quais está a investir €1 milhão. Em conversa com Luis Batista Gonçalves, Nuno Santana refere ainda que está a negociar o regresso da Niu a Espanha.

Do lado da criatividade, quase metade dos criativos têm uma relação difícil com as marcas. Daniel Monteiro Rahman disseca esta e outras conclusões do estudo Estado da Criatividade, da Lions Advisory, consultora do Cannes Lions que se dedica à análise do mercado publicitário. Vasco Perestrelo, diretor-geral da MOP e representante em Portugal do Festival de Publicidade de Cannes, e Pedro Ribeiro, diretor criativo da Tux & Gill, partilham as suas perspetivas sobre os resultados do Estado da Criatividade.

O Especial Formação&Recrutamento faz um retrato das escolas e universidades de marketing e comunicação, bem como do mercado de recrutamento nestas áreas.

O Book Prémios de Marketing M&P’23 apresenta os vencedores e os melhores momentos da entrega dos prémios do M&P, que distinguem o melhor do marketing nacional.

Inicia a carreira a produzir conteúdos para o SAPO Saúde em 2010. Dois anos depois, Cláudia Vale da Silva troca o jornalismo pelo marketing e a Plot Content Agency pela Leroy Merlin. Além de redatora na Avon, foi gestora de conteúdos digitais na Portugal Telecom. Insatisfeita com a precariedade do mercado laboral português, emigra para a Dinamarca, para gerir as redes sociais da Velux. É, desde janeiro de 2022, diretora de comércio eletrónico do Rockwool Group, em Copenhaga, onde reside.

Trabalhar no estrangeiro era uma ambição ou acabou por ser uma circunstância?

Apesar de sempre ter tido imensa curiosidade em experienciar novas culturas, emigrar nunca esteve nos meus planos. Sabia que queria passar uns tempos fora para perceber como é que se vive e se trabalha noutros países, mas seria sempre temporário.

Em 2014, já trabalhava há quase quatro anos, sentia-me desvalorizada e com poucas perspetivas. A oportunidade surgiu numa altura em que o meu contrato de trabalho estava a terminar e não pensei duas vezes.

É muito diferente trabalhar na Dinamarca e em Portugal?

Muito diferente, pela positiva. A minha integração foi fácil, talvez por me identificar muito com os valores escandinavos. A sociedade dinamarquesa assenta na confiança e o sistema está desenhado para nos facilitar a vida. As pessoas, regra geral, confiam nas nossas capacidades. A cultura sul-europeia é totalmente oposta.

Primeiro, desconfia-se e, só depois de mostrarmos o que valemos, é que confiam, o que faz com que se criem barreiras desnecessárias e contraproducentes. Sempre me senti valorizada aqui. As pessoas com mais experiência vinham pedir-me opinião. Além disso, valoriza-se muito o equilíbrio entre a vida laboral e a pessoal.

Os dinamarqueses levam muito a sério o lema ‘Work smart, not hard’. A família é a prioridade. O patrão é uma pessoa igual às outras, não é um ser superior. E o trabalho é para ser feito dentro do horário estipulado. Se trabalhas mais horas, significa que não geres bem o teu tempo ou que é preciso mais uma pessoa para te ajudar.

Cláudia Vale da Silva está na Dinamarca desde 2014

Essa é a única diferença?

Não. É feito muito investimento para melhorar e agilizar processos de trabalho e para manter trabalhadores felizes e atualizados. A maioria das empresas têm orçamentos alocados ao desenvolvimento pessoal, encorajam e suportam o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional porque sabem que isso aumenta a produtividade.

O único desafio para mim tem sido o dinamarquês. Como tenho sempre trabalhado em multinacionais, onde a língua oficial é o inglês, não o pratico tanto como deveria.

No seu trabalho, qual é a mais-valia de ser portuguesa?

Talvez a abertura para fazer coisas que estão fora da minha área de expertise e a disponibilidade para fazer horas extraordinárias. Os dinamarqueses, muitas vezes, recusam-se a fazer tarefas que saiam das suas funções definidas e têm maior resistência em ficar no trabalho até mais tarde. Como vim de um país com condições de trabalho difíceis, procuro não desiludir.

Está atenta ao que se vai fazendo em Portugal em termos de marketing e comércio eletrónico ou está mais focada na realidade dinamarquesa?

Estou muito atenta ao que se vai fazendo, consumo muitas notícias portuguesas e acompanho de perto a realidade. No entanto, é aqui que adquiro conhecimento. Existem imensos grupos dedicados a áreas específicas onde encontramos e partilhamos conhecimento entre empresas.

Como mata saudades de Portugal no quotidiano?

Para ser sincera, não sinto saudades de Portugal todos os dias. Tenho saudades das pessoas, da comida e do sol, mas apenas pontualmente. Apesar de ter a minha vida e a minha rede de amigos aqui, mantenho contacto diário com a família e os amigos. Vou a Portugal de férias pelo menos duas vezes por ano e, de vez em quando, participo em eventos da associação de portugueses que cá temos, que é bastante dinâmica.

Regressar a Portugal é um objetivo?

Não está nos meus planos, de todo. Pode parecer estranho, chocante ou até arrogante, mas a verdade é que acho difícil encontrar outro lugar que reúna todas as condições sociais, económicas e culturais que a Dinamarca oferece e que eu valorizo. Aqui, sinto-me preenchida, feliz e com uma boa perspetiva de futuro.

Impactar mais de dois milhões de clientes do Continente, no local onde 82% dos consumidores decide os produtos e as marcas que leva para casa, é o propósito do circuito digital de ecrãs de televisão com publicidade da in-Store Media, que esta empresa espanhola, especializada em retail media e shopper marketing, acaba de instalar em 65 pontos de venda da MC, entre 41 hipermercados Continente e 24 supermercados Continente Modelo e Continente Bom Dia.

Estrategicamente posicionados no corredor central das superfícies da grande distribuição, uma área que 90% dos clientes atravessa, os 400 ecrãs verticais exibem anúncios publicitários de produtos à venda nas prateleiras do retalhista ou de marcas que queiram aproveitar a visibilidade que o circuito nacional de suportes visuais lhes dá, de norte a sul do país.

A implementação do sistema integra o pacote de investimentos que a in-Store Media aprovou para os próximos dois anos. Entre 2024 e 2026, a multinacional, que está presente em oito países, pretende investir em Portugal €2 milhões, uma verba semelhante à que despendeu em território nacional no pós-pandemia. “Em 2022, recuperámos a quebra de negócio registada nessa fase e superámos a faturação registada em 2019. Em 2023, crescemos cerca de 15%”, avança ao M&P Jordi Cassani, diretor-geral da in-Store Media Portugal.

“O mercado da publicidade exterior está a evoluir entre 15% a 20% ao ano e nós estamos em linha com esses valores. O ano passado, crescemos cerca de 15%”, refere o responsável da empresa, que gere também a publicidade do ecrã gigante do El Corte Inglés de Lisboa, o maior outdoor digital no centro da capital portuguesa. Para além do novo circuito publicitário, a in-Store Media tem desenvolvido estratégias de digitalização de pontos de venda para a Auchan, Pingo Doce e Fnac.

Campanhas potenciam vendas em 20%

A comercialização do espaço publicitário que integra o circuito digital de live markets é assegurada pela in-Store Media, no âmbito do contrato assinado com a MC, um acordo que também permite à empresa explorar comercialmente, além do corredor central, a zona de entrada e os lineares das superfícies comerciais do retalhista. A percentagem de divisão das receitas nessas três localizações, com filosofias de rentabilização diferentes, varia em função da negociação previamente feita com as marcas.

Os quatro spots de 10 segundos exibidos a cada minuto, que vão sendo substituídos por outros, de duas em duas semanas, são sempre intercalados com duas autopromoções visuais do Continente, para garantir a identidade visual do retalhista e assegurar a uniformidade estética, com os ecrãs horizontais que já existiam nas lojas. Heineken, Compal, Lavazza, L’Oréal Paris e Planta são algumas das marcas que já estão a anunciar no circuito.

Os valores cobrados pela in-Store Media variam em função das campanhas contratualizadas. Para o período do UEFA Euro 2024, que decorre de 14 de junho a 14 de julho, a empresa criou uma tarifa promocional que permite aos anunciantes publicitar no circuito por um valor inferior ao praticado habitualmente. “Estamos a cobrar entre €10 mil e €15 mil neste período, que será de grande consumo”, antevê Jordi Cassani.

Os resultados das campanhas que a in-Store Media angaria e veicula são posteriormente analisados à lupa. “Conseguimos comunicar diretamente com 90% dos consumidores no local onde, minutos depois, eles podem efetivar a compra, algo que a publicidade noutros suportes não consegue. Segundo os dados que temos, a conversão em vendas é, em média, 20% superior nas marcas que publicitam no nosso circuito”, garante o espanhol, que dirige a filial portuguesa da empresa desde outubro de 2023.

Levi Olivares – Diretor digital da McCann Lisboa

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Tendo as minhas bases no design e no digital, e sendo também um daqueles criativos que por vezes questiona a relevância e o impacto social da nossa área, um trabalho que me chamou a atenção recentemente não foi bem uma campanha, mas sim um projeto da McCann NY, para a Microsoft, chamado ADLaM – An Alphabet to Preserve a Culture. O projeto, que ganhou dois Grand Prix no Cannes Lions em 2023, digitalizou o alfabeto do idioma pulaar, desenhado à mão pelos irmãos Ibrahima and Abdoulaye Barry com o objetivo de preservar a cultura do povo Fulani.

Qual é a razão dessa escolha?

São 40 milhões de pessoas, o maior grupo nómada do mundo, que por não terem um alfabeto oficial, usavam outros alfabetos para comunicar e, por isso, as nuances das palavras e dos seus significados na sua língua nativa estavam a desaparecer.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto do projeto e porquê?

O que me captou a atenção foi o resultado imediato e o impacto a longo prazo que o projeto tem. Não falo apenas de resultados ao nível de um caso publicitário, falo de resultados práticos para a vida das pessoas. Aprimorar e disponibilizar a fonte ADLam no mundo digital contribui para preservar as canções, a arte, as histórias, os poemas, as receitas e as piadas da cultura Fulani. Ao mesmo tempo, promove a alfabetização na África Ocidental. Na Guiné, as crianças Fulani já podem estudar na sua língua nativa pela primeira vez, e o Governo do Mali está em processo para incluir na sua Constituição a ADLam como alfabeto oficial.

O alfabeto foi desenhado à mão pelos irmãos guineenses Ibrahima e Abdoulaye Barry

Este projeto deu-lhe ideias para outras campanhas?

Não me deu uma ideia concreta, mas sim uma visão criativa aliada à tecnologia e dados, que no digital pode contribuir muito, não só para uma campanha sólida, mas também para um impacto social positivo.

Qual é a campanha que mais se orgulha de ter feito e gostou de fazer? Porquê?

Como diretor criativo digital da McCann, é difícil de escolher apenas um, mas orgulho-me justamente do primeiro projeto do departamento digital da agência, ainda recém-criado na época. No seguimento do rebranding da Vigor, o cliente pediu-nos um website institucional, que refletisse o novo universo gráfico e a proximidade que a marca tem com os consumidores.

Foi assim que surgiu a Casa Vigor, mais do que um site de leite convencional, criámos uma experiência interativa, dinâmica e única para quem visita leitevigor.pt. A ideia de UX/UI do website está assente na premissa de percorrer, através de uma single homepage, diferentes áreas de uma casa.

Para cada divisão, foram realizadas animações 3D, que foi um trabalho minucioso que permitiu incorporar todas as dimensões da marca em elementos clicáveis, como a cozinha (produtos e receitas), a sala (história da marca, ativações e campanhas) e a varanda (ações de sustentabilidade), entre outros. Um trabalho que realizámos em parceria com a Studio Nuts, que fez o 3D, e a Minshaker, que fez a programação.

Casa Vigor é um site institucional com uma experiência interativa, dinâmica e fora do comum

O que mais o inspira no dia a dia?

Inspira-me, enquanto profissional, um bom briefing. Inspira me como criativo, o barulho, o silêncio, ver coisas novas, revisitar coisas velhas, ir ali e acolá de vez em quando, futebol, cerveja, museu e teto de igreja, memórias afetivas, brutalismo e rococó e mais um monte de coisas que estão por vir.

O que faz quando está sem ideias?

Quando estou sem ideias, costumo trabalhar das 9h às 18h.

A parceria com uma empresa de comunicação e marketing digital é o próximo caminho a seguir por Sofia Jardim, que desde abril de 2023 trabalha a solo, através da Strategic Time. Esta é a agência de relações públicas e assessoria de imprensa que cria, quando sai dos hotéis Sublime, ao perceber a procura por profissionais nesta área que entreguem um serviço personalizado e com um único interlocutor, em detrimento das agências de comunicação clássicas, em que o cliente interage menos com o líder da empresa.

O objetivo imediato da união da Strategic Time com a Digital Conection não é abandonar este posicionamento. É antes disponibilizar aos clientes de cada uma delas os serviços uma da outra numa perspetiva integrada de partilha de clientes, através da Partners 4 Communication.

Esta nova empresa é detida por Sofia Jardim e dois sócios no Dubai, Gonçalo Freitas e João Silva, licenciados em engenharia multimédia e em relações públicas e comunicação empresarial, respetivamente, e proprietários da Digital Connection, que tem clientes em Portugal, nos Emirados Árabes Unidos e em África.

Diana Abecassis, gestora de clientes, integra também a estrutura da nova empresa, que exigiu um investimento mínimo, uma vez que é suportada pelas estruturas da Strategic Time e da Digital Connection.

Um dos primeiros projetos em comum é o Hotel Baía, em Cascais, que a Digital Connection trabalha em termos da nova identidade corporativa, imagem e site, passando para a Strategic Time as áreas de comunicação, assessoria de imprensa e relações públicas. A Swimrun Portugal Series, uma espécie de Iron Man sem a prova em bicicleta, é outro dos clientes.

Para já, a Partners 4 agrega a comunicação e o marketing digital da Digital Connection, e a assessoria de imprensa e relações públicas da Strategic Time e estas duas empresas-mãe mantêm-se no mercado de forma autónoma e com clientes próprios, partilhados na nova empresa quando necessário.

Até chegar a esta parceria, Sofia Jardim faz um caminho longo. Primeiro como gestora de marketing em meios de comunicação, na antiga editora de revistas Abril Controjornal, entretanto integrada no Grupo Impresa, e no grupo hoteleiro CS (atualmente Nau).

Transita para a área da assessoria de imprensa e relações públicas, no regresso de um MBA em marketing, na National University, em San Diego, nos Estados Unidos, entrando ao serviço da Tempus (distribuição de relógios e lojas Boutique dos Relógios), de onde passa, 11 anos depois, para a comunicação e relações públicas dos hotéis Sublime, em Lisboa e na Comporta, onde trabalha durante cerca de um ano.

“Quando saí da Tempus, percebi que havia espaço no mercado para trabalhar individualmente em outsourcing, não fazendo parte dos quadros das empresas dos clientes, mas como uma extensão externa e fazendo um trabalho personalizado, à imagem do cliente”, explica Sofia Jardim, proprietária da Strategic Time e sócia da Partners 4.

É nesta lógica que fica responsável pela assessoria de imprensa e relações públicas do Club7, em Lisboa, desenvolvendo também parcerias entre o clube de fitness, bem-estar e lazer no Parque Eduardo VII e marcas, nomeadamente na área da beleza, como a iS Clinical e a Foreo, por exemplo.

O grupo Tempus e alguns clientes pontuais, como a Meo, são outros dos projetos da Strategic Time, aos quais se soma agora o lançamento da marca Bolky Swimwear. Dirigidos a um segmento mais alto e a mulheres com mais de 40 anos, os biquinis e fatos de banho Bolky são produzidos em Portugal com licras do Brasil e de Itália, destacando-se pelos acessórios e aplicações com pedras nos acabamentos.

Com a apresentadora Pimpinha Jardim como embaixadora, a marca está à venda online e, numa primeira fase e em exclusivo, nas lojas Ali-Jo (Príncipe Real, em Lisboa, e na Foz, no Porto), com um preço médio acima dos €150.

“Tenho trabalhado no segmento alto, sigo um estilo de vida saudável e faço desporto. As marcas com as quais trabalho têm de se identificar com os meus valores, para que haja um alinhamento, como acontece com o Club7 e com a Bolky, por exemplo”, salienta Sofia Jardim, referindo-se aos mercados para os quais aponta.

O GCIMedia Group, que integra as agências de comunicação GCI e Media Consulting, é um dos três novos associados da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM), desde os primeiros meses de 2024. É também a 13ª empresa a aderir à organização presidida por Maria Domingas Carvalhosa no espaço de três anos, no âmbito da nova estratégia de abertura e crescimento que tem vindo a ser implementada.

“Quando esta direção foi eleita em 2021, entre os principais objetivos assumidos pelo novo executivo estavam a redefinição e o reposicionamento da APECOM, que deveria ser mais abrangente e incluir entre os seus associados mais empresas, de diferentes dimensões, que integrassem não só os serviços tradicionais de consultoria de comunicação e assessoria de imprensa como outros que, atualmente, também são determinantes para responder às necessidades dos clientes, nomeadamente a representação legítima de interesses, vulgo lobbying, a comunicação digital, o marketing de influência e a ativação de marca. São tudo disciplinas que integram as relações públicas e que deveriam ser chamadas a integrar esta área”, justifica ao M&P Maria Domingas Carvalhosa, presidente da APECOM.

O apelo feito ao setor não demorou tempo a surtir efeito. Entre agosto de 2021 e dezembro de 2022, entraram sete novos associados e, de lá para cá, aderiram mais seis, de dimensões distintas. “Acredito que começámos a ser ouvidos e que a estratégia foi compreendida. Todas estas adesões vieram reforçar a família da APECOM e empoderar ainda mais a associação que defende, em Portugal, os interesses do setor da comunicação e dos public affairs”, refere a responsável.

32 agências representam 60% do mercado

Fundada em 1989, a associação empresarial integra atualmente 32 agências e consultoras, que são responsáveis por cerca de 60% do volume de negócios e 60% da taxa de emprego do setor, segundo um estudo da Informa DB para a APECOM, referente a 2021 e baseado num universo de 121 empresas.

Para beneficiarem das iniciativas de defesa e promoção de interesses, de representação e de apoio ao desenvolvimento sustentado do negócio que a APECOM promove, os associados pagam uma quota anual que não é igual para todos. “É determinada de acordo com a sua dimensão”, esclarece Maria Domingas Carvalhosa, sem adiantar valores médios nem percentagens usadas para o cálculo dos valores que garantem aos associados as vantagens competitivas que a APECOM oferece.

“Temos estabelecido parcerias e protocolos com academias e entidades que os beneficiam, nomeadamente com o Instituto Superior de Gestão (ISG), a Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa e a FLAG, só para referir algumas. A APECOM é igualmente membro ativo da International Communications Consultancy Organisation (ICCO), organização mundial representativa do setor, que agrupa um milhar de consultoras em 30 países. O facto de pertencermos ao conselho de administração dessa estrutura traz vantagens acrescidas aos nossos associados em todas as ações de formação, workshops e eventos que a ICCO organiza anualmente”, esclarece a responsável.

Para além de formação especializada, os associados têm também acesso privilegiado a estudos setoriais, protocolos de estágios com universidades, oportunidades de comunicação em conferências e descontos em eventos de comunicação e nas candidaturas a prémios do setor.

Para satisfazer os interesses de todos os associados, independentemente da dimensão e de necessidades que podem ser distintas, a APECOM desenvolveu uma estratégia que não deixa nenhum de fora.

“Como todos temos a aprender com todos, vamos criando grupos de trabalho por temas consoante a atualidade. Temos atualmente em funcionamento um de lobbying, estamos a criar um de sustentabilidade e vamos criar um de marketing de influência”, anuncia Maria Domingas Carvalhosa.

“Acho que o grupo de trabalho de lobbying fez um belíssimo trabalho na dinamização da discussão pública do tema e, depois, ao avançar para a autorregulação, que está disponível, desde 1 de março, no site que criámos para o efeito. A boa notícia é que já aderiram 34 consultoras de comunicação”, informa a dirigente.

Necessidade de regulação une setor

A Team Lewis Portugal é uma das três empresas a adeir à APECOM nos primeiros meses de 2024. “Sendo a maior e mais relevante associação de empresas de comunicação em Portugal, fazia todo o sentido integrá-la. Esta adesão permite-nos colaborar em diversas frentes e enfrentarmos juntos as questões que têm importância para nós e que nos impactam enquanto setor”, justifica Inês Barbosa, diretora da agência de comunicação.

Quando assumiu a direção da Team Lewis Portugal, o ano passado, aderir à APECOM tornou-se logo ponto assente. “Um dos meus objetivos passa por fazer crescer a nossa presença em eventos e por colaborar mais com os nossos pares”, refere ainda.

Apesar de estar no mercado há mais de três décadas, só no início deste ano é que a UPPartner tomou a decisão de integrar a associação empresarial. “Consideramos crucial que exista uma união do setor em torno de questões que são transversais a todas as agências de comunicação e profissionais da área. Há temas, como o lobbying, em que é de extrema importância que falemos todos a uma só voz”, defende Hélio Soares, diretor-executivo da agência de comunicação.

Essa é também a visão do GCIMedia Group, que a 11 de abril também adere à APECOM e ao Código de Conduta de Assuntos Públicos para a Representação Legítima de Interesses, um documento que materializa a missão da organização.

“Reconhecemos que a criação de sinergias é crucial para o nosso futuro enquanto grupo e para a própria resiliência do setor da consultoria de comunicação. A representatividade através da APECOM espelha o sentido de cooperação entre as empresas e a riqueza que daí advém é crucial ao progresso”, considera André Gerson, diretor-geral do GCIMedia Group desde o início do ano.

Para a BloomCast Consulting, uma das três agências que se juntaram à APECOM em 2023, a possibilidade de ter uma voz mais ativa no setor foi um dos argumentos decisivos. “A divulgação do papel fulcral dos órgãos de comunicação social é essencial para a criação de uma democracia saudável e de uma sociedade melhor e informada”, defende Rodolfo Oliveira, sócio-gerente da consultora de comunicação. “A APECOM tem também pugnado por princípios de transparência e regulação, com os quais nos identificamos, que são pilares fundamentais do setor”, justifica ainda o responsável.

Após um afastamento de vários anos, a Porto de Ideias, liderada por Carlos Furtado em parceria com Isabel Côrte-Real, voltou a preencher a ficha de inscrição, regressando à APECOM em 2023.

“Acreditamos que a nossa atividade deve ser defendida e o nosso trabalho reconhecido perante todos os intervenientes profissionais do ecossistema em que atuamos. Essa defesa é mais bem conseguida debaixo de um chapéu associativo e a uma só voz. Por outro lado, tem havido uma proliferação de agências e, por isso, sermos associados desta organização é um fator distintivo que nos favorece enquanto profissionais de referência”, realça Carlos Furtado, diretor executivo da consultora de comunicação.

“No passado, já tínhamos sido associados, mas como sentíamos que estavam a ser cumpridos os desígnios que pressupunha a nossa participação, resolvemos sair”, justifica Carlos Furtado. A estratégia adotada por Maria Domingas Carvalhosa fê-lo mudar de ideias.

“Uma das vantagens de sermos associados é poder beneficiar da partilha de conhecimento e da participação em projetos comuns, como tem sido a criação do código de conduta do lobbying. Também é uma mais-valia podermos apresentar-nos aos nossos clientes e ao mercado com uma imagem de qualidade e confiança que se rege por códigos de ética internacionais”, refere ainda o responsável.

Novas adesões em perspetiva

Apesar de a APECOM estar a atrair mais associados, são muitas as agências que ainda não aderiram à associação empresarial. “Não tenho uma resposta concreta para isso. Como dizia a Mafalda do Quino, o que é urgente não deixa espaço para o que é importante, mas tenho de me debruçar sobre o assunto”, assume Liana Pinto, fundadora da YOLO.

“É algo a considerar seriamente num futuro próximo”, afirma também Pedro Salazar, sócio-gerente da Pedro Salazar PR. Beatriz Almeida, diretora da 17.Com, também não exclui a hipótese de vir a aderir à APECOM.

Carlota Morais Pires iniciou a carreira como jornalista. Em 2017, sai da Vogue Portugal para trabalhar numa agência de comunicação. É nessa altura que começa a equacionar a possibilidade de se lançar sozinha num setor, até aí, dominado por agências de média e grande dimensão.

“Ser freelancer foi um passo natural. Tinha aprendido na revista a ser exigente com o texto e com a imagem, a compreender a relevância dos temas e a fazer uma curadoria. Sabia também como é que a imprensa precisava de receber a informação e também já tinha alguns contactos interessantes”, explica a fundadora e diretora de comunicações da The Communication Studio, uma das pequenas agências de comunicação que, nos últimos anos, surgem no mercado, disponibilizando serviços mais personalizados.

Numa fase inicial, Carlota Morais Pires trabalha com marcas portuguesas, que a vão recomendando a outras. “De um momento para o outro, já fazia sentido criar uma empresa e uma identidade e ter uma estratégia e uma carteira de clientes mais sólida”, recorda a empresária, que criou a The Communication Studio, sozinha, em 2021.

A maioria das microagências que hoje opera no mercado arrancou com uma ou duas pessoas. Pedro Salazar, sócio-gerente da Pedro Salazar PR, foi um dos primeiros a antecipar a tendência. “Quando fundei a agência em 2010, após passar pelo jornalismo e por três agências de comunicação e relações públicas, duas delas líderes de mercado na época, pareceu-me que havia espaço e oportunidade para desenvolver um modelo de negócio mais próximo, exclusivo e focado nos clientes e no potencial mediático das suas histórias. O modelo de agência boutique era, na altura, uma novidade”, recorda o empreendedor.

Bang & Olufsen, Volvo, Breitling, Lego, Air France, Toys ‘R’ Us, KLM, Lazartigue, Jack & Jones e Logitech são apenas algumas das muitas marcas internacionais que, em Portugal, em vez de recrutarem uma grande agência, preferem entregar a comunicação a organizações com estruturas mais reduzidas. “A opção por uma empresa muito pequena garante um serviço quase exclusivo e quase totalmente dedicado”, reconhece Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM).

“Parece-me difícil que, no geral, clientes muito grandes possam ter toda a sua comunicação assegurada apenas pelos recursos de uma empresa muito pequena. No entanto, isso tem de ser visto caso a caso, de acordo com as necessidades dos clientes”, opina a também diretora-geral da Wisdom, consultora especializada em comunicação e public affairs.

De acordo com um estudo realizado pela Informa DB para a APECOM em 2023, análise que tem por base dados financeiros referentes a 2021, em Portugal só 14% das agências de comunicação fatura entre €2 milhões e €10 milhões. As restantes 86% faturam menos de €2 milhões, apesar de serem responsáveis por 45% do volume de negócios do setor e empregarem 53% dos consultores.

Empatia favorece escolha

Num país onde 55% do volume de negócios do setor está nas mãos de agências de média e grande dimensão, com mais meios e recursos, investir numa microagência de comunicação é uma decisão arriscada. Apesar de estarem cientes desse facto, os que o fazem nunca duvidaram da recetividade do mercado.

“Há uma enorme vantagem em trabalhar com as agências mais pequenas no que respeita o serviço ao cliente. Posso afirmá-lo por ter trabalhado vários anos numa das maiores agências de comunicação do país. Era normal termos muitos clientes e não conseguirmos dispensar tempo de qualidade para eles e para nós. Agora, procuramos dar a mesma atenção a todos os clientes, com uma oferta de serviços idêntica às das grandes agências”, assegura Beatriz Almeida, diretora da 17.Com, agência que funda, em 2016, após deixar a GCI, onde trabalhou durante 15 anos. Arranca sozinha com três clientes. Hoje, tem sete avençados permanentes e já emprega cinco pessoas.

Inicialmente, a intenção de Beatriz Almeida ao investir numa estrutura pequena era ter mais tempo para dedicar aos filhos pequenos. Mas há quem se aventure neste negócio pela vontade de explorar outras áreas. “O meu intuito não era propriamente criar uma agência, queria abraçar outro tipo de projetos, nomeadamente na área da comunicação e produção de espetáculos, algo que não tinha a possibilidade de fazer na agência onde então trabalhava. A partir daí, fui desenvolvendo o conceito da Suit PR, o de termos tudo à medida de cada cliente como se fossemos alfaiates de comunicação. Sejam marcas grandes ou pequenas, temos esta liberdade de poder apresentar propostas à medida das necessidades, objetivos e orçamentos de cada cliente”, ressalva Paula Carvalho, fundadora e diretora de clientes da Suit PR.

Abre a empresa, sozinha, em 2013 com três clientes. Hoje, tem 18 e está a recrutar o sexto colaborador. “Acima de tudo, penso que as grandes marcas internacionais investem em agências mais pequenas por uma questão de empatia. Por detrás das insígnias estão pessoas e essas pessoas querem encontrar alguém que compreenda a sua marca e que a comunique com paixão e propósito. Há empresas que preferem a estrutura de uma grande agência, mas outras preferem o conforto que as mais pequenas proporcionam”, assegura a empreendedora.

A cobrança de valores inferiores é, muitas vezes, apontada como uma das causas que tem favorecido o crescimento das microagências. Uma opinião que não é unânime. “Os haters dirão que é uma questão de preço. Acho que já não o é e até me questiono se algum dia o foi”, confidencia Maria Saldanha Daun, fundadora da agência com o mesmo nome, que continua a ter a dona como única colaboradora desde que é criada, em 2015.

“O rácio custo do serviço versus o retorno do investimento é relevante. Porém, especialmente em clientes com grande notoriedade, tanto nacionais como internacionais, os motivos para esta escolha vão desde a perceção entre resultados prometidos e obtidos e a flexibilidade e capacidade de resposta da agência às necessidades do cliente, até à proximidade entre o consultor e o cliente”, considera Pedro Salazar.

O fator humano é crucial. Nisso estão todos de acordo. “A agência, por muito próxima que seja, é sempre uma organização constituída por diferentes pessoas. O cliente confia na identidade de renome, mas nem sempre sabe ao certo com quem vai trabalhar no dia a dia e não escolhe os interlocutores. Com um freelancer ou com as agências pequenas, escolhe uma determinada pessoa, com uma determinada experiência e um determinado perfil. A somar a tudo isto, há também uma disponibilidade diferente e uma relação muito mais próxima. Na grande maioria dos meus clientes, sou parte integrante da estrutura de marketing ou da direção, participando em todas as decisões desde a ideia até à concretização. Isto requer tempo e disponibilidade, que eu atribuo a cada cliente de acordo com as necessidades e não com uma bolsa de horas contratualizada”, revela Maria Saldanha Daun. “Tenho clientes em Espanha há mais de dois anos que nunca vi pessoalmente, mas que considero amigos”, revela ainda.

Decisores procuram identificação

Ter uma boa rede de contactos é sempre imprescindível para o sucesso do negócio, mas na fase de arranque é crucial. Liana Pinto, cofundadora e diretora de comunicação da You Only Live Once, mais conhecida no mercado pela sigla YOLO, sempre o soube.

“Sou de instinto e de impulso, acreditei que conseguia criar a minha própria agência de comunicação e, em 2019, avancei, seguindo o exemplo de outras ex-colegas. Tinha os contactos, a experiência e a vontade e acreditava, como ainda hoje acredito, que há espaço para todos. As marcas não se esgotam e, como tal, a comunicação também não. O que muda é a forma de a fazer”, garante a ex-diretora de contas da GCI.

“Nesta atividade, é preciso ser um bom relações públicas, porque as marcas seguem as pessoas. Se eu saio de uma agência e crio uma, mesmo que pequena, a probabilidade do cliente ir comigo é muito elevada, visto que, na maioria das vezes, eu era o único interlocutor”, refere Liana Pinto.

A ex-colega Paula Carvalho é exemplo disso. Quando decidiu sair da GCI, a Lego, um dos seus primeiros clientes, acompanhou-a, até hoje. “Não sei se o aparecimento destas microagências é uma tendência, acho que tal sucede porque acaba por haver uma maior identificação dos decisores das marcas com a nossa visão da comunicação”, afirma a fundadora e diretora de clientes da Suit PR.

“Temos os mesmos picos de trabalho que as grandes agências, depende dos clientes, da época do ano e da agenda mediática. Temos a vantagem de poder escolher os projetos em que acreditamos e que realmente nos apaixonam. A principal desvantagem, que diria que com o tempo está a desvanecer, é a importância que as marcas atribuem às estruturas das grandes agências. Talvez por isso é que se nota uma maior flutuação de marcas grandes a transitar para agências mais pequenas”, afirma ainda Paula Carvalho. “Com tantas pequenas agências a dar provas de qualidade nos tempos que correm, o mercado começa a reconhecê-las e a dar-lhes espaço”, sublinha a empresária.

As empresas que quiserem ter uma nova tecnologia aplicada a meios de comunicação social, seja um jornal ou uma plataforma de entretenimento, podem concorrer, até 5 de maio, ao Media Open Call Innovation Program, promovido pelo consórcio Test Bed Aveiro Media Competence Center (AVCC), com a dotação de €2,5 milhões.

Test bed é o jargão para uma infraestrutura com capacidade tecnológica que permite às start-up e às PME’s testar tecnologias que, sem este suporte, não teriam capacidade para o fazer. No âmbito do Plano de Recuperação e Resiliência (PRR) foi criada uma rede nacional de test beds, para servir diferentes sectores de atividade.

O Parque Ciência e Inovação da Região de Aveiro (PCI) candidatou-se a este projeto europeu e lidera a criação em Portugal do único test bed dirigido especificamente às tecnologias de media. Além do PCI, a NOS, a Google e o Aveiro Media Competence Center fazem igualmente parte do consórcio.

Este concurso pretende apoiar projetos tecnológicos piloto para “ajudá-los a superar o já famoso ‘vale da morte’, uma fase entre a prototipagem e a entrada no mercado que é critica de ultrapassar, para permitir a sobrevivência de novos projetos tecnológicos”, explica João Moraes Palmeiro, responsável pelo projeto.

O concurso é dirigido a todas as empresas que queiram experimentar tecnologias nas áreas de realidade virtual ou aumentada, inteligência artificial big data, Internet das Coisas, blockchain ou conectividade 5G, aplicadas aos media. Segundo João Moraes Palmeiro, “é não só uma oportunidade única para testar novas tecnologias desenvolvidas especificamente para esta área, como também uma oportunidade excelente para testar, na área dos media, tecnologias que foram desenvolvidas para outras aplicações”.

Este test bed de media é o único existente a nível europeu nesta área e permitirá aos participantes o acesso a serviços e infraestruturas a preços mais baixos do que no mercado, o acesso a uma rede de parceiros e a serviços de aceleração de negócio e de produto. O apoio pode ser prestado ainda na fase de desenvolvimento tecnológico, na fase de pré-industrialização ou pré-comercialização, ou mesmo no desenvolvimento de estratégias de promoção. O que é pretendido é que as tecnologias apresentadas, através do acesso a esta infraestrutura, consigam dar o salto para o mercado.

Segundo João Moraes Palmeiro “há vantagens significativas em participar”. Os projetos terão à disposição uma infraestrutura multidisciplinar e serão financiados até 90%. Em acréscimo, poderão testar os seus pilotos junto de um importante conjunto de parceiros, como a Agência Lusa, Media Capital, Associação Portuguesa de Imprensa, bem como publicações como o Público, Observador e A Bola, entre outros.

O Aveiro Media Competence Center, do qual João Moraes Palmeiro é responsável, foi constituído em 2021 e é uma entidade participada pela Universidade de Aveiro, pelo Parque Tecnológico de Aveiro (PCI- Creative Science Park) e pela Associação Portuguesa de Imprensa.

A associação tem como objetivo agregar estruturas e conhecimento numa só plataforma, de modo a contribuir ativamente para a transição digital dos media na Europa. Por esta razão, para além da participação em projetos como o Media Open Call Innovation Program, de apoio à transição digital, a plataforma sediada em Aveiro desenvolveu também um repositório de informação sobre todos os apoios que existem para este propósito, a nível global.

Segundo João Moraes Palmeiro, o “objetivo é proporcionar informação e conhecimento, de modo que os media consigam fazer esta transição digital com sucesso”. E acrescenta: “Se existisse mais conhecimento nesta área no início do milénio, teria sido mais fácil para os media enfrentarem a transição digital”.

A associação, que pretende evoluir para uma figura de fundação, não tem dotação própria, funcionando com base no financiamento de projetos específicos por entidades públicas ou privadas. A União Europeia, a Google e a Meta atribuíram fundos aos projetos em curso. Para além deste projeto, o Aveiro Media Competence Center é parceiro do projeto YO-MEDIA, através de outro consórcio que inclui a italiana Università Cattolica del Sacro Cuore e a espanhola Catalâ Universitat de Vic – Central de Catalunya.

Tendo em consideração o contexto de sucessivas crises e guerras, este consórcio tem como objetivo trabalhar estratégias de gamificação, para ampliar a literacia mediática dos jovens. Mais informação sobre a AMCC e todos estes projetos aqui.

ThePitch foi o nome escolhido para a nova agência de comunicação especializada que a Plot Content Agency apresenta a 8 de abril. Marta Cordeiro, até agora diretora de clientes da empresa, vai dirigir a nova estrutura, que tem o ex-diretor de conteúdos desta empresa, Nuno Alexandre Silva, como diretor criativo.

“O nosso objetivo é auxiliar líderes e marcas nos seus grandes momentos de comunicação. Através do nosso ADN, que são os conteúdos e o storytelling, vamos criar narrativas, com apoio do design de comunicação, para atingir os objetivos dos clientes”, esclarece a responsável.

“Pretendemos atuar num mercado específico, o das apresentações, que, ao contrário de outros, em Portugal, ainda não está muito maduro. Atualmente, o foco está muito na parte visual criativa e o que nos vai distinguir vai ser a junção da parte da construção da narrativa a essa parte visual”, explica a diretora-geral da agência, em declarações ao M&P.

Além de promover empresas, organizações, marcas, produtos e serviços, a nova estrutura também vai dar treino de media a dirigentes, sempre em colaboração estreita com a Plot Content Agency.

“Fazemos parte da mesma família, mas é como se fossemos primos. Somos uma agência nova, uma estrutura independente, não é mais uma marca criada pelo grupo a que pertencemos”, ressalva Marta Cordeiro. “Temos serviços partilhados, mas também nos vamos socorrer de outros profissionais do mercado, profissionais especializados.

Estamos muito focados em ter talento bom e sénior, porque o nosso posicionamento é mesmo de topo, direcionado para as lideranças e para as grandes marcas”, assume a responsável.

“Estamos a entrar numa área onde existem outros players mas vamos fazer o nosso caminho e procurar o nosso espaço, apostando num tipo de criação de conteúdo diferente, pensado especificamente para momentos de apresentação. Este trabalho acaba, muitas vezes, por estar disperso por várias empresas ou departamentos.

Agora, queremos autonomizar-nos e especializar-nos nesta área, com a promessa de elevar a comunicação dos líderes e das marcas, pensando o slide telling na lógica de contar uma história, aplicando na prática o storytelling à apresentação. São muito estas duas vertentes que vamos desenvolver, tirando partido do legado que temos”, esclarece Nuno Alexandre Silva.

Nas últimas semanas, a dupla de dirigentes da thePitch já reuniu com potenciais clientes para apresentar a agência, mas não revela o número de contratos que já assinou. “Os muitos projetos que desenvolvemos com a Plot têm sido um bom cartão de visita. Muitas das apresentações que fizemos até agora foram com clientes que já trabalhavam connosco”, revela o responsável.

A data para o arranque oficial da nova estrutura, 8 de abril, não foi escolhida ao acaso. “Achámos que era um bom dia. Vai haver uma grande lua nessa noite e quem é especialista nestas coisas diz que dá sorte”, justifica Marta Cordeiro.

Quatro modelos Range Rover, com um preço médio de €185 mil, vão fazer as deslocações entre os dois eixos dos projetos do JNcQuoi, avenida da Liberdade e Comporta, no âmbito de uma parceria entre as duas marcas de luxo, que não pressupõe contrapartidas financeiras e que poderá vir a ser alargada com a disponibilização de mais veículos.

Esta é a primeira parceria da Range Rover nestes moldes, em Portugal, e enquadra-se na estratégia do grupo Jaguar Land Rover (JLR) de se posicionar para um mercado crescente. “Em Portugal, como em Espanha, há um boom de estrangeiros com muito dinheiro, a comprar propriedades. São pessoas que não vivem todo o ano nestes destinos, vêm dos Estados Unidos para a Comporta para ficarem três meses, e precisam de uma solução de mobilidade durante esse tempo. É o que estamos a oferecer”, explica ao Meios & Publicidade Luis Antonio Ruiz, presidente e CEO da JLR Ibéria.

A esta aposta não é alheia a procura da Range Rover, que em 2023 vendeu 927 carros novos em Portugal, mais de dois terços do total das 1.175 matrículas novas da Land Rover, que agrega ainda a Defender e a Discovery, com vendas menos significativas. Face a 2022, ano em que a Range Rover vendeu 460 unidades, o crescimento em 2023 foi de 100%, de acordo com os dados fornecidos pela JLR, que indicam ainda 136 Range Rover matriculados só em janeiro e fevereiro de 2024.

O novo Range Rover 100% elétrico, por seu lado, está também a fazer este caminho, ainda antes de ser lançado. “Nunca tivemos tanta procura por um elétrico e a lista de espera é maior em Portugal do que em Espanha”, avança Francisco Nunes, coordenador da JLR para o mercado português, referindo-se ao modelo que chegará ao mercado nacional em 2025 que tem uma lista de espera de 143 pessoas em Portugal, mais 63 do que as 80 que aguardam em Espanha.

A divisão de marcas é parte de um processo de reestruturação na JLR, iniciado há três anos, em que Jaguar e Land Rover são separadas, ficando esta última como ‘chapéu’ das marcas Range Rover (luxo), Defender (capacidade) e Discovery (versatilidade). É parte de um plano global a cinco anos, o Reimagine, em que o grupo automóvel britânico está a investir 15 mil milhões de libras (€17,5 mil milhões), em desenvolvimento de produtos e fabrico.

O objetivo é reposicionar a JLR como um fabricante de automóveis elétricos de luxo moderno, antes de 2030. “O luxo moderno é uma filosofia de design, fabricação, posicionamento, marketing e definição de marca. Os nossos carros são muito simples, definem-se com quatro traços. Isso é o luxo moderno, algo que perdura no tempo como moderno, porque tem um design muito simples”, diz Luis Antonio Ruiz, salientando a importância da simplicidade do luxo a par com as experiências únicas proporcionadas aos clientes.

É neste âmbito que surge a ligação ao JNcQuoi, a marca da Amorim Luxury dedicada ao estilo de vida de luxo, que junta restauração, hotelaria, moda e um clube privado, em Lisboa e na Comporta. “O mercado-alvo é o mesmo e vamos acrescentar valor no hub em Lisboa e no novo hub na Comporta, onde estamos a construir o destino, com novos projetos. Para fazer a ligação entre os dois hubs precisamos de transporte”, explica Miguel Guedes de Sousa, presidente da Amorim Luxury, justificando a necessidade da frota de quatro Range Rover.

Já em julho, o JNcQuoi adiciona mais uma unidade ao seu portefólio, com a abertura de um hotel na avenida da Liberdade. O acesso ao serviço de transporte entre Lisboa e a Comporta com os carros Range Rover é feito por marcação, incluindo reserva de lugar de estacionamento na praia do Pego, onde o JNcQuoi tem um clube de praia.

“Na Península Ibérica, está a acontecer o ‘efeito Florida’, o que aconteceu na Florida, nos Estados Unidos, há alguns anos. Estamos a atrair muitos estrangeiros que querem viver aqui de forma permanente ou temporária, por causa do clima, da comida, da tranquilidade e segurança que os dois países proporcionam, e isto está a gerar muitos negócios em ambos os países”, salienta o presidente e CEO da JLR, justificando a relevância desta ligação ao JNcQuoi.

Apesar de esta ser a primeira iniciativa em Portugal, Luis Antonio Ruiz garante que não vai ficar por aqui, tendo já em vista uma união ao Club del Deportista, um serviço de concierge para jogadores de futebol em Espanha, ao qual a Range Rover já disponibiliza carros, e que virá para Portugal. 2Em Espanha, estamos com a construtora e promotora imobiliária Sotogrande, para um conceito igual ao do JNcQuoi, que ainda não está concluído nem assinado e por isso não posso referir o nome. É um conceito de moradias, que rondam os €10, €15 milhões, para pessoas que não vivem lá todo o ano, e será a primeira parceria em Espanha como a que temos com o JNcQuoi”, revela Luis Antonio Ruiz.