Um Instagram sem “likes”… Chegou o fim dos “influenciadores”?

Por a 4 de Setembro de 2019
Francisco Morgado Véstia country manager na SamyRoad]

Francisco Morgado Véstia country manager na SamyRoad

Nos meios que tratam o “influencer marketing” como o hot-topic capaz de ser tão útil para tráfego dos meios especializados, como listas de “clickbait” para conseguir “o corpo de Verão com que sempre sonhou em menos de 10 dias”, o tema da estação é o facto do Instagram estar a preparar-se para retirar visibilidade aos “likes” e outras métricas públicas na plataforma.

Comecem os festejos: acabaram-se os influenciadores a incomodar nos festivais de Verão; os comediantes vão ter de inventar outro tema para bater … é o fim de uma era. Certo?
Bem, não seria silly-season sem uma bela hipérbole ao sol.
Portanto: não. De todo.

No formato habitual que todos conhecemos, utilizadores da plataforma quando observam um post, podem ver quem dos seus contactos sociais da plataforma fez “gosto” ao conteúdo, bem como o total de gostos que o mesmo conseguiu até ao momento.

No entanto, no teste iniciado em Maio no Canadá e que agora se estende até à Austrália, Nova Zelândia, Irlanda e Brasil; os utilizadores são antes confrontados com um ou dois contactos da plataforma que fizeram “gosto” ao conteúdo seguido de um confuso “e outros”.

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“Saúde mental” e o foco na “qualidade do conteúdo”, “proximidade social” e “interacções reais” têm sido alguns dos “soundbytes” que especialistas e pessoas afectas ao Facebook (detentor do Instagram) têm libertado em artigos como este e entrevistas para justificar esta alteração.

Em declarações a BBC, Adam Mosseri do Instagram, disse que o objetivo seria minimizar o nível de stress competitivo associado ao número de gostos que um conteúdo recebe na plataforma. «(…) Queremos que as pessoas se preocupem um pouco menos com o número de gostos que conseguem no Instagram e que passem mais tempo criando ligações com as pessoas com que se preocupam (…)»

Não há falta de estudos que façam a ponte entre especto competitivo da plataforma e a saúde mental dos seus utilizadores, principalmente entre os utilizadores mais jovens e que mais tempo passam na mesma. Claro que para além de estudos, há também sempre o caso “fait-diver” que justifica o medo.

Mas associando o histórico do Facebook no que respeita a rollout de features, bem como os números que provam uma tendência notória de decréscimo do Engagement Rate em Brand Accounts (por norma utilizadas por marcas e influenciadores)
vestia 2… Um não pode deixar de associar à ultima novidade em produto de advertising da plataforma, que permite a marcas poderem “patrocinar” os posts dos criadores de conteúdo e influenciadores com quem colaboram para não só poder aumentar a audiência dos mesmos conteúdos colaborativos, como também ter acesso as métricas nativas da plataforma sobre os mesmos … Sendo tudo isto verdade, há sinais de tendência que nos permite antever e perceber o porquê do que se está a passar.

– Há um novo produto que permite agora ao Instagram começar a poder retirar algum investimento que estava reservado por anunciantes para os influenciadores e às agências que os representam, para voltar a ser reinvestido nas plataformas e soluções de advertising da plataforma. Se a baixa de engagement rate e cobertura dos posts partilhados é artificial e provocada para aumentar a pertinência desta solução … provavelmente nunca saberemos, mas que no passado já tivemos práticas semelhantes comprovadas, disso, todos que trabalham nesta área podem garantir

– Há uma animosidade geral em relação ao chamado “influencer marketing” por parte da industria, mas um aumento gradual dos valores de investimento nesta área. Retirando as métricas de visibilidade públicas e deixando essas métricas relegadas para o campo dos reports privados de performance, podemos também provocar um shift do foco das campanhas de content & influencer marketing para serem mais “quality & performance centric” em vez de “metric & visibility centric”. Com isto: ganham marcas e agências. Principalmente ganham os utilizadores que poderão no futuro ambicionar a serem impactos por conteúdo pago por marcas: que seja melhor

– Finalmente, soundbyte ou não, a questão da saúde mental e do foco excessivamente competitivo da plataforma não é de todo sem pertinência. Um artigo da BBC que remonta a Maio de 2017 falava já de como um estudo da RSPH demonstrava que poderia existir indícios de um começo de uma “crise de saúde mental nos jovens”. Casos de depressão, historias de tentativa de suicídio e outros relatos horripilantes, existem um pouco por toda a internet para nos lembrar que tudo tem um lado negro. Não será surpreendente quem métricas públicas de vaidade e validação social sejam um combustível demasiado inflamável para um problema bem real.

O focus do Instagram é claramente promover-se como mais uma plataforma para interacções sociais reais próximas entre utilizadores comuns por um lado e para dar visibilidade a criadores de conteúdo valorizado e socialmente relevante. Basta ver a importância e destaque dado aos conteúdos de Instagram TV e aos formato de Stories para perceber que este é o caminho. Retirado do roadmap do Youtube, a plataforma do Google há muito que tem (ainda que com os seus pontos de discórdia) um sistema de advertising profit sharing de com os seus criadores de conteúdo que nutre, destaca e eleva a qualidade, resultando numa continua relação de mais segurança para anunciantes.

O Facebook percebeu que para ter uma fatia deste bolo, teria de elevar e modificar alguma coisa na sua plataforma mais focada na criatividade e entretenimento.

Compete as marcas perceber onde se situam.
Querem ser apenas um produto na mãos de alguém que caça “likes”; ou fazer parte integrante de um conteúdo relevante para quem de facto o vê.

FONTES:
https://www.bbc.com/news/world-49026935
https://www.bbc.com/news/health-39955295
https://www.trustinsights.ai/blog/2019/06/instagram-brand-engagement-the-latest-statistics/

* Francisco Morgado Véstia, country manager na SamyRoad

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