O cliente e a experiência certa

Por a 9 de Julho de 2019
José Carlos Lourenço, director-geral da Zap

José Carlos Lourenço, director-geral da Zap

Ao longo do tempo os operadores de cada mercado vão buscando incessantemente a descoberta das fontes de valor dos seus negócios e tentam aprofundar desempenho e performance. De tempos a tempos, o foco é alterado e a linha de continuidade é substituída por uma nova abordagem, que ajuda a saltar para um novo patamar. A ciência da gestão vai ajudando a criar algumas simplificações, da realidade e da sua evolução, permitindo a difusão e partilha da aplicação desse conhecimento de forma cada vez mais acelerada.

No quadro dessa simplificação, há algumas décadas atrás o foco estava no produto. Nas suas potencialidades, nas suas características intrínsecas, na forma como era comunicado, em última análise como se destacava dos demais. Atingida a maturidade do conceito de produto, sucedeu-lhe a época dos serviços. Resultavam da combinação de produtos, muitas vezes associados a serviços e/ou a outros produtos. Mais do que a preocupação com as características intrínsecas dos produtos adquiridos, os clientes passaram a valorizar cada vez mais as soluções que o serviço proporcionava, tendo este conceito ganho terreno inicialmente nos negócios B2B e progressivamente feito caminho junto de todos os demais consumidores. Nos últimos anos, um novo patamar começou a ser definido: o da experiência. Acrescenta aos anteriores um nível criativo que permite surpreender, de inovação que permite redefinir fronteiras e, tantas vezes, de ousadia que empurra os mais bem sucedidos para resultados que o mundo global e mediático faz exponenciar. Estas etapas, meramente conceptuais para o exercício deste artigo, vão ganhando formas e conhecendo timings distintos consoante os diferentes mercados e geografias; não poucas vezes vão coexistindo, mas é possível identificar os seus contornos e características e a forma como vão permitindo alcançar novos referenciais de geração de valor.

Aplicada esta tendência ao negócio da distribuição de televisão, qualquer que seja a plataforma, é hoje igualmente claro que não chega ter um impecável serviço de telecomunicações como delivery. E isso é tanto mais claro quanto o serviço seja prestado num regime de stand alone (ou seja, sem a bengala de um pacote de outros serviços mais ou menos alargado, como internet, telemóvel, etc.). O cliente espera ter os conteúdos de que necessita, que lhe são úteis. Mas também está disponível (e tem essa expectativa) para ser surpreendido; que de forma inovadora e criativa o operador o seduza com um elevado nível de engagement, sustentado em qualidade, em inovação e num elevado grau de customização. Que gere emoções. Que crie uma verdadeira experiência, a qual se estende para além do(s) próprio(s) ecrã(s) em que os conteúdos são consumidos. Em Angola e Moçambique, um operador – a Zap – tem de forma pioneira feito esse caminho.

A Zap acabou de lançar em Portugal o canal Zap Viva, produto da sua estratégia de aposta na produção de conteúdos com vista a criar uma experiência única aos seus clientes. Com apenas nove anos de vida, os resultados da combinação da abordagem mais analítica e rigorosa do mundo das telecomunicações, com a do mundo da criatividade e das emoções típico da produção de conteúdos, tem sido extraordinário. Desde há vários anos que a ZAP lidera de forma destacada o mercado em que opera o seu serviço de distribuição, frente a uma das empresas mais poderosas do mundo, que cobre praticamente a totalidade do continente africano, ganhando com isso um efeito de escala que deveria criar uma combinação inultrapassável. E que já se encontrava solidamente instalada em qualquer destes países. Mas foi possível, desde logo com um serviço próximo, fiável e de qualidade para standards internacionais e com uma comunicação suportada nas emoções, nos valores e nas referências destas populações. E, finalmente, porque juntou uma nova camada, a dos conteúdos, com vários canais próprios que fazem a sua oferta única nesta geografia, e que cada vez mais vão ganhando vida para além do ecrã, indo ao encontro das populações e fazendo-as participar na construção da experiência que as tem como alvo.  É a prova de que é possível juntar o que muitos vêem como de difícil convivência, Tecnologia e conteúdos (e que tantas vezes já foi tentado sem sucesso), em prol de uma estratégia verdadeiramente ganhadora: colocar o cliente no centro para o envolver com a experiência certa.

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