Vamos falar de táctica

Por a 21 de Junho de 2019
Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital
Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Estratégia. Estratégia. Estratégia. Horas infinitas de planeamento até um fantástico desenho estratégico que impressiona. Quais os valores da marca. Quais os objectivos de médio e curto prazo. Tudo pensado. Os canais definidos. Website e/ou app. Facebook sem dúvida. Instagram talvez. YouTube…

Seja Flaubert, Michelangelo ou Mies van der Rohe, o raio é que Deus está mesmo nos detalhes, e esses fazem-se todos os dias na operação e são os que dão prova à estratégia. Nesses detalhes, um dos pontos críticos e difíceis tem sido o vídeo. Técnica por demais anos treinada no storytelling dos 30 segundos e do minuto mas hoje estilhaçada pelos algoritmos e pelas naturezas de várias plataformas que em si encerram regras próprias. Veja-se, até, o caso dos gigantes: Facebook Watch – conhece? Anunciado com pompa e com investimentos estrondosos, e até o próprio Facebook que domina o seu ecossistema e o seu algoritmo não consegue fazer descolar a audiência do vídeo de média e longa duração… O mesmo no Instagram com o IGTV, vídeo na vertical para uma geração que ama snaps e stories mas que, afinal, encontra um contrassenso no IGTV onde é suposto o mesmo conceito de vídeo servir agora para ver longa duração… Confuso? Os utilizadores também.

YouTube. O segundo maior motor de pesquisa, a seguir ao Google. Uma plataforma onde diariamente tal qual o nosso universo também ali o número de vídeos faz a plataforma expandir-se e se torna de incomensurável ruído. Naturezas várias: tutorias orientados para pesquisa. Testemunhos orientados para veicular os valores da marca. Entrevistas para dar a conhecer produto. Vlogues para fidelizar semanalmente a comunidade. E só estou a falar de uns quantos. E para estes e os restantes não há uma formatação-tipo. Todos possuem uma lógica na filmagem, edição, títulos, thumbnails, na periodicidade com que se carregam, etc., etc.

A presença estratégica num determinado canal pode ser amplamente debatida. Mas se Deus está nos detalhes deveríamos visitá-lo mais vezes, e não só quando podemos nalguns domingos. Que conteúdos procuramos em concreto produzir? Exemplos. Moodboards. Temáticas. Quantos ao longo do ano. Quem serão os seus protagonistas. Que budget podemos alocar. Que tipo de vídeo para que fase do processo de compra para o nosso serviço ou produto. Não misturar, por favor. Definir. Produzir. Testar. Redefinir. Afinar. Novos. Testar. Afinar. Lucrar. Meses. Bem vindos ao processo.

O vídeo custa. Mas o vídeo é poderoso. Uma ferramenta que nos toca desde os primórdios do cinema pelo impacto visual com que uma história ali se conta e se nos grava na memória. Mas não se distraia com as expressões do “vídeo é importante” ou do “hoje em dia o vídeo mobile é crítico”, já para não falar da clássica “temos de ter vídeo”. O vídeo é só um formato. Não é estratégico. É táctico. E as tácticas repetem-se à exaustão. Espreite “A Força do Hábito”, de Charles Duhigg, e entenda como, por exemplo, Tony Dungy usou a táctica, a repetição, o hábito, para aprimorar equipas, vencer e ser considerado um dos melhores treinadores de todos os tempos. A táctica não se ensina. Treina-se. Repete-se. Faz-se.

O vídeo é, sem dúvida, uma ferramenta poderosíssima que pode conseguir alcances orgânicos magnânimos, boa eficácia na retenção da mensagem e levar à acção. Mas não há “vídeo”. Há vídeos. De vários formatos, ou tipos. Da nuance do som, do formato 1:1 ou 4:3 ou 16:9, ao domínio da narrativa para consumo “flow” vs. consumo stock, etc., etc.

Este é o domínio dos próximos grandes. Basta reler as palavras de Martin Sorrell aqui mesmo no Meios & Publicidade, no artigo sobre a sua passagem pela Global Marketer Week, onde explicou a sua aposta estratégica (pois claro, cá está ela também) na data, publicidade programática e no conteúdo digital (onde comprou a MediaMonks). Todas elas se rodeiam de mil e um detalhes. Esses tramados amigos que precisamos conseguir juntar à volta da mesma mesa mas andam sempre por aí e nunca conseguimos. Até que, ao conseguir – magia. Na operação, na jogada táctica, no dia-a-dia – o vídeo pode ser um aliado. Oneroso, mas frutuoso. Contudo precisa dedicar-lhe bastante tempo, energia e investimento. Mas já sabe – não no vídeo, e sim nos detalhes do mesmo.

Artigo de opinião assinado por Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

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