Uma “Data” de humanos…

Por a 24 de Maio de 2019

tomas froesComeçando pelo consensual, vivemos tempos extraordinários nesta indústria.
Se a conversa sobre a mudança de paradigma, que resulta da revolução digital, já arrefeceu, as suas repercussões estão mais quentes do que nunca.
Há pouco mais de um mês soubemos que a Droga5, uma das agências criativas mais reputadas do mundo, foi adquirida pela Accenture, uma das consultoras com maior expressão a nível global. Uma movimentação histórica que, a par de outras investidas por parte das consultoras “tradicionais”, sinaliza uma inquietação patente aquando existem novas oportunidades no mercado – e este nosso mercado está mais atractivo para quem está de fora (não tanto em valor absoluto, mas no que resulta da realocação dos investimentos publicitários).
Também a S4 Capital de Sir Martin Sorrell entra em cena – com uma visão clara e incisiva sobre como e onde actuar. O seu “cherry picking” na aquisição das agências que lhe vão permitir criar maior impacto nesta nova era de comunicação demostra, de facto, que as competências necessárias, bem como as expectativas por parte do mercado, são outras.
Destes dois exemplos resulta uma boa noticia: é que apesar deste novo contexto o factor criatividade mantém-se no topo da lista. E a par deste activo estratégico, a forma como as agências conseguem consistentemente e pertinentemente captar a atenção de um público always on está a mudar. Porque para um consumo (ou consumer journey) diferente, é necessário entregar um produto ou mensagem diferente. E para isso é preciso criatividade diferente! “Unfollow the others” ou “trust the risk” são desafios que cada vez mais as agências criativas deverão por em cima da mesa dos seus clientes. Mais ainda, quando alguns dos próprios clientes já estão a trabalhar directamente com as grandes plataformas digitais e sociais como o Google ou Facebook sem sentirem a necessidade de recorrer ao expertise oferecido pelas agências.
A pressão está então do nosso lado, o dos incumbentes. Nos grandes grupos que dominaram a cena durante décadas e que enfrentam agora necessárias reestruturações às suas propostas de valor. E o resultado procurado é semelhante entre os grupos. Maior simplificação e integração na holding, que poderá ir do P&L único até ao extremo de uma marca única, bem como a maior simplificação e integração do serviço prestado, que deve ir da componente analítica (data) e formulação criativa (insights) à execução perfeita e mais célere nos diversos pontos de contacto (que agora são na sua maioria digitais). Este é um processo que está em curso e no qual a profundidade e eficácia com que cada grupo encarará estas mudanças ditará se os mesmos continuarão tão competitivos, e criativos, como outrora.
E neste contexto, influenciado, naturalmente, pelos tempos em que vivemos, não podemos ignorar as não menos importantes mudanças sentidas no lado humano das empresas. Enquanto se estabelece a necessidade de mudar a abordagem, no plano interno as agências tem sofrido também fortes pressões para que se criem culturas efectivamente mais diversas e inclusivas. Uma realidade que mudará, certamente, o output das agências a curto/médio prazo e, uma vez que ainda nos relacionamos entre humanos, se aquilo que mais valorizamos é o seu potencial criativo para resolver problemas de comunicação, o factor humano será determinante para quem objectiva o sucesso nesta indústria.
Concluo deixando o exemplo da Partners como “insight” para o mercado. Hoje integrados num dos maiores grupos de comunicação do mundo, a Dentsu, mantemos a essência criativa mais ousada da agência (a qual se mantém intocada) mas fomos introduzindo capacidades de análise de data e planeamento de meios que nos permitem a criação de uma proposta inovadora e relevante para as marcas em qualquer parte do mundo. Fomos capazes de nos re-inventar na oferta, que é única, mas mais importante de nos re-estruturar com uma “Data” de humanos que aqui trabalham e que fazem a verdadeira diferença.
E tudo porque “é muito fácil ser diferente, mas muito difícil ser melhor” (Jonathan Ive, da Apple).

Artigo de opinião de Tomás Froes, CEO da Partners

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