“Muitas vezes aquilo que é visto como uma opção segura é uma aposta na invisibilidade”

Por a 6 de Maio de 2019
sa 1

A uma semana do Festival do Clube de Criativos de Portugal e da Semana Criativa de Lisboa o M&P conversou com Susana Albuquerque, presidente do clube. A retoma do mercado, a erosão dos preços, o valor das ideias, a audácia ou a falta dela, a entrada das consultoras no território das agências criativas ou a digitalização dos negócios são alguns dos temas abordados. Sem Medos é o tema do Festival.

M&P: Retomou a presidência do CCP cinco anos depois de ter ido para Espanha, como directora criativa da Tapsa/Y&R Madrid. Quais foram as principais alterações que encontrou no regresso, no mercado e no Clube?

Susana Albuquerque (SA): Vamos falar horas… Senti que o Clube tinha dado um salto muito grande, não só com uma estrutura mais profissional – a Susana Nascimento é a cabeça -, mas também porque a relação com a Câmara de Lisboa e com a Junta de Freguesia nos ajudou a essa profissionalização. Começou a organizar muitas mais coisas, além do Festival. Algumas não são tão visíveis, mas desde a ligação ao FabLab e ao Centro de Inovação da Mouraria, à formação constante e a termos sede própria… É um clube muito diferente. No mercado, também notei muita diferença. Quando me fui embora, em 2013, estávamos no mais fundo da crise. Estava num contexto, numa agência (Lintas), em que fazíamos as nossas coisas, mas não tínhamos propriamente horizontes muito brilhantes e notava-se um desinvestimento dos clientes brutal. O que noto, agora, é que há muito mais coisas a acontecer, muitas mais marcas a quererem comunicar. O mercado renasceu. Mas, ao mesmo tempo que há mais marcas a quererem fazer coisas, e também muito graças a meios digitais e a redes sociais, o valor da criatividade e do que fazemos é muito baixo. Podíamos dizer que há mais investimento, mas não é real, porque desvalorizou-se tanto o que se faz, tudo é suposto ser tão rápido e feito por tuta e meia. Há 10 anos era preciso uma equipa de 30 pessoas para pôr uma câmara a andar e fazer um filme de televisão, que as pessoas viam se calhar 10 vezes. Tinha que ser tudo perfeito, não podia haver um cabelo fora de sítio. Hoje já não é assim, não só há mais marcas que podem fazer mais coisas por causa dos meios digitais, como o que se faz não é para ser visto de uma forma tão repetida e os meios técnicos são mais fáceis e baratos. Hoje, nas agências, toda a gente monta, filma e fotografa. Mas não quer dizer que as coisas não tenham um valor. O mercado está mais optimista, há mais vontade de fazer coisas, há mais capacidade, mas temos, todos juntos, quem faz e quem compra, que lutar pelos valores que são dignos.

M&P: Fala tanto da produção como das ideias?
SA: Sim. Os fees são bastante baixos, mas é a lei da oferta e da procura.

M&P: Quanto é que ronda um fee médio?
SA: Não sei se existe um valor médio, porque há fees por projecto, mensais para clientes que querem uma relação que não é pontual e têm necessidades a vários níveis… Agora, os valores de produção estão em níveis muito, muito baixos. Claro que continuam a existir produções maiores, de 60, 70, 80 ou cento e tal mil euros, mas o dia-a-dia não são esses valores e de facto é preciso reinventar as formas de produzir, para conseguirmos responder às necessidades reais dos clientes, que não estão dispostos a pagar o preço que as coisas valiam antes. Há quase uma reinvenção do mercado, costuma-se brincar a dizer que o departamento de arte-final, muito ligado à produção gráfica, hoje é quase substituído pelo de motion. Cada vez mais as agências têm que ter capacidade de produzir, não há produtoras que consigam fazer o preço que os clientes estão dispostos a pagar.

M&P: As agências ainda têm margem quando trabalham com produtoras?
SA: São valores que inviabilizam os projectos e sobre os quais é impossível ter margem. Já não são só as marcas que vão para televisão ou outdoor que podem comunicar, há formas que não só os meios tradicionais pagos de media. Por outro lado, isto está a pressionar, a obrigar a uma quase reinvenção da nossa forma de trabalhar e de ganhar dinheiro. Temos que encontrar formas de produzir que os clientes possam pagar.

 M&P: Tomás Froes, nos Prémios de Marketing M&P, dizia que os clientes queriam na mesma filmes, por exemplo. Mas, sendo para digital, a valores muito mais baixos, não tendo em conta que para cada filme, ou para comunicar em digital, é igualmente preciso ter ideias e monetizá-las.
SA: O processo criativo não é muito diferente. É preciso chegar a um conceito, trabalhar uma execução e que as coisas funcionem. Isso não mudou. Só pelo facto de ser possível pagar menos num plano mais digital, não dizer que não se tenha que investir para que o produto seja bom. Chegar a um bom produto não é só uma questão de produção, é poder pagar aos talentos que conseguem chegar às melhores ideias, às melhores execuções. Há todo um modelo que tem que continuar a existir, não é só pelo facto de termos meios mais baratos ou até gratuitos – os canais próprios – que as ideias não custam. Há o valor do tempo e talento.

M&P: As ideias que sempre foram desvalorizadas. Havia margens de media, depois da produção, depois…
SA: Essa é a pergunta de 1 milhão de dólares. Esta indústria nasceu a remunerar-se em função de uma percentagem dos meios e da produção. Nunca conseguimos dizer “uma ideia custa isto”. Cada vez se fala mais em ter taxas de sucesso em função dos resultados, do produto e do negócio. Porque, de facto, quando o nosso trabalho não funciona e é quase invisível é um grande desperdício de dinheiro, mas quando funciona é um gerador de negócio muito forte e é assim que é suposto ser. Temos que encontrar maneira de conseguir dar valor a algo que produz valor.

M&P: Remunerar em função do resultado seria uma boa opção?
SA: Se calhar faz sentido. Haver uma parte fixa e depois esse lado motivador na relação, até faria com que existisse um compromisso ainda maior das agências. Estamos todos à procura de modelos. Existe o fee de horas, “xis horas para fazer este projecto”. Mas depois se calhar uma equipa mais sénior vai resolver mais rápido, mas tem uma hora mais cara. Se tivermos miúdos com menos experiência se calhar vão demorar mais tempo, mas têm horas mais baratas. É muito difícil encontrar um modelo perfeito. Provavelmente aquilo que vamos fazendo passo a passo é ir inventando modelos mistos. A grande conclusão é que é importante os clientes entenderem que sim, é verdade que houve um momento em que se cobrava demasiado, era uma obscenidade. Mas há um momento em que têm que ser os clientes a dizer “não, eu quero pagar bem à minha agência. Este valor é justo, porque quero de volta algo que valha isto”.

M&P: Há clientes a mudar de agência por causa do preço? Ou agências a baixar mais os valores para segurar os clientes?
SA: Já não se pode descer mais. Acho que há vários clientes que estão contentes com uma agência e de xis em xis tempo decidem abrir concurso, para fazer um shopping around, para ver o que é que existe no mercado, não só em termos de valor criativo mas também de preço.

M&P: E nessa altura normalmente a agência incumbente acaba por baixar o preço?
SA: Pode haver alguma negociação, sim. Mas há sempre limites, até por questões de sobrevivência e de cuidar das suas pessoas, abaixo do qual a agência não pode ir. O dumping é uma factura que sai muito cara, se os nossos negócios não forem rentáveis a médio prazo não vão existir. Há um limite e acho que já chegámos a esse limite.

SA 3 bM&P: Na conferência que moderou, nos Prémios de Markting M&P, começou por dizer que “os meios não são a mensagem. Quando construímos marcas temos alguma coisa para dizer às pessoas”. Isto para lançar o tema da criatividade. Que nota daria à criatividade nacional?
SA: Há imenso talento em Portugal. É um grande clichê, mas estamos sempre a exportar talento. Mas acho que há duas questões. A primeira é que tendemos a não valorizar muito aquilo que fazemos bem, somos os primeiros a deitar-nos abaixo. Depois, aquela velha história de “porque é que não ganhamos lá fora?”

M&P: Nos Young Lions estamos muito bem classificados. Depois, nas competições à séria, não. Porquê?
SA: É uma competição à séria, em que contam as marcas que estão por trás. É uma opinião muito pessoal, mas acho que são premiados dois tipos de trabalhos. Um é o trabalho global, brutal, para as grandes marcas, grandes investimentos… Nike, John Lewis, aquelas campanhas que toda a gente vê no mundo inteiro e pensa “gostava de trabalhar numa agência destas, para fazer uma campanha destas”. E depois premeia-se muito a autenticidade. Países com dramas enormes como a Colômbia, com as guerrilhas e a pobreza extrema.. E coisas que são únicas no mundo, especificas do México, do Perú. Os próprios espanhóis são muito espanhóis na forma de fazer publicidade. Nós, portugueses, acabamos por se calhar ainda não ter explorado muito esse lado quase identitário na nossa publicidade. Temos coisas que fazemos muito bem, mas valia a pena começar a trabalhar mais as coisas que temos de únicas.

M&P: E causas? Por cá as marcas quase não as adoptam.
SA: Hoje uma marca que não tem um propósito parece que não tem razão de ser, sendo que um propósito não significa que tenha que estar ligada a uma causa, é trabalhar muito bem o porquê. Qual é a razão de existir? Enquanto marca e companhia? Na minha agência há vários clientes têm essa consciência e são os primeiros a vir ter connosco e a dizer “o nosso propósito é este, queremos conseguir entregá-lo desta forma ou estamos à procura de encontrar um propósito mais claro”. Mas é verdade, não temos por hábito trabalhar o propósito de uma forma muito interventiva. Por exemplo, o que a Nike fez com o Kaepernick… Também tem a ver com sermos um bocadinho um país de brandos costumes, que não gosta muito de polémica. A publicidade acaba por ser reflexo disso. A publicidade é uma forma de cultura brutal, quantos de nós não crescemos a ouvir e a repetir anúncios? Já a trabalhar em publicidade provavelmente as campanhas e agências de que mais gostamos são aquelas que fazem publicidade que as pessoas repetem e comentam nos cafés. Só que gostamos de fazer isso de uma forma meio disneyena, não gostamos de gerar anticorpos, de polarizar, gostamos de ser consensuais, não tocamos em feridas, não gostamos de grandes discussões.

 M&P: O que a torna a publicidade um bocadinho mais…
SA: Mais insossa. Acho que tem a ver com os clientes não querem arriscar, porque sabem que se vão ter 50 lovers e se calhar vão ter 48 haters.

M&P: E olham mais para os haters.
SA: Só olham para os haters. Mas é assim, haters gonna hate, não é? É preciso ter um cliente que esteja disposto a olhar para as redes sociais e que diga “ok, eu sei que alguns vão odiar, mas eu quero falar com aqueles que vão adorar”. Em Portugal, não sei se mais os clientes se as agências também, não temos este perfil polarizador, interventivo, reivindicativo. O que não quer dizer que não possamos trabalhar histórias que são só nossas.

M&P: Os directores de marketing é que são pouco audazes? Ou as agências também?SA 2 b
SA: Não consigo generalizar. É muito fácil apontar o dedo, mas se o budget fosse meu, se calhar também mediria o nível de atrevimento. Acho é que a audácia tem que começar nas agências. Tenho clientes mais e menos atrevidos, o nosso negócio é ajudar o negócio dos nossos clientes. Para clientes que são mais atrevidos obviamente que queremos ir mais longe, para cliente que são menos atrevidos tentamos mostrar-lhes a vantagem que pode ter algum atrevimento, mas obviamente que em última análise a decisão é do cliente. É ele que vai sofrer mais na pele se as coisas não funcionarem. Mas das piores coisas que pode acontecer é fazer uma campanha na qual ninguém repara e que não fala com ninguém. Portanto, aquilo que muitas vezes é visto como uma opção segura ou conservadora, ir pelo certinho, muitas vezes é uma aposta na invisibilidade.

M&P: E gastar dinheiro inutilmente.
SA: Arriscar deviam ser os mínimos olímpicos da nossa profissão, que é conseguir falar com alguém. Nunca vamos conseguir falar com toda a gente, então vamos escolher com quem queremos falar e àquelas pessoas temos que lhes dizer algo. Isso não é arriscar, é cumprir com o nosso trabalho. Que algumas pessoas não vão gostar? Há sempre alguém que não vai gostar. Posso falar de atrevimento… Tive um cliente no ano passado que decidiu arriscar não investir em televisão. Toda a vida investiu em televisão e tinha certos resultados, decidiu pôr tudo em meios digitais e teve piores resultados. Houve ali um atrevimento, depois uma correcção. Só que vale a pena experimentar, porque senão também não sabemos como vai correr.

M&P: A televisão vale 49% do investimento e o digital 21%. Ainda faz sentido o investimento em televisão ser tão grande?
SA: Não vejo muita televisão. Mas sei que se ligo a televisão e apanho um bloco publicitário o envolvimento e o impacto é bastante diferente do que se abrir um site e aparecerem lá umas coisas a atrapalhar a notícia que eu quero ler. Na televisão existe um efeito hipnótico, se está ligada não consigo não consigo não olhar e os blocos publicitários continuam a ter esse efeito encantatório. Fico a ver um detergente, depois um automóvel e o meio hipnotiza-me e absorve-me. Não tenho esse envolvimento a ver publicidade em meios digitais. Mesmo no YouTube, estou só à espera que passem os 4 segundo para fazer skip. Isto muito em breve vai desaparecer. Com plataformas como Netflix e HBO daqui a muito pouco tempo a noção de bloco publicitário provavelmente nem vai existir. Agora, ainda estamos é nesta fase de transição.

M&P: Como é que assiste ao movimento das consultoras a entrar no vosso negócio? No último mês a Droga5 foi comprada pela Accenture Interactive, tal como a espanhola Shackleton.
SA: A digitalização está a transformar de facto os negócios. Ao olharmos para nós como consumidoras… Raramente hoje e dia compro roupa numa loja. Mas não sei o que é que interfere, se foi a minha experiência de loja, se foi o anuncio que vi quando fui ao site, se as fotografias, se o fee do Instagram… Há um ecossistema muito mais complexo, a tal chamada customer journey. É verdade que hoje em dia, e acho que as consultoras vêm um bocadinho disso, os clientes, os negócios precisam de mais informação para conseguir perceber como criar marca.

* A entrevista completa será publicada nesta edição do M&P

Deixe aqui o seu comentário