Mudança fracturante

Por a 16 de Maio de 2019
Duarte Durão, partner da Nossa

Duarte Durão, partner da Nossa

É um lugar-comum constatar que o mundo mudou, mas como homem-comum que sou, começo com esta evidência incontornável. O desenvolvimento das telecomunicações e do digital teve um enorme impacto no nosso meio profissional e nas nossas vidas. Houve mudanças fracturantes desde que comecei trabalhar, com o Edson Athayde, na Foote Cone & Belding. Estávamos em 1998, e vivíamos o advento da comunicação 360º, a mesma mensagem nos vários pontos de contacto, a media ainda era um departamento dentro da agência e a visão integrada também beneficiava com isso. De 2001 a 2004, estive na BBDO do Maltez, Bidarra e Wengorovius. A network tinha crescido por aquisição na Europa e não comungava de ferramentas internacionais. A equipa de media da BBDO já se tinha  juntado na OMD. Foram anos em que aprendi muito em estratégia, o foco era criativo mas vinha sempre primeiro de um insight do consumidor. Segue o que sentes, dizia uma das célebres campanhas da Optimus. E foi o que fiz.
No início de 2004, aceitei um convite para integrar a TMN, Telecomunicações Móveis Nacionais, lembram-se? Vivia a invejar a audácia criativa das campanhas da Optimus e agradava-me a oportunidade de poder trabalhar na comunicação de uma marca 100 por cento local. Na TMN vivi o que eu chamo de desilusão do marketing, ele não existia como visão integrada que aprendíamos nos livros e na universidade, estava fragmentado em variadíssimas direcções, produto, dados móveis, roaming e marketing. Como anunciante, e a trabalhar com agências tão distintas quanto a TBWA, Euro RSCG, Fullsix, Normajean e Partners, a minha visão da agência-ideal mudou bastante. Percebi que mais do que uma agência muito criativa, em  70 por cento dos casos, o cliente precisa que lhe resolvam problemas de comunicação comercial e de preferência de forma rápida e pouco dispendiosa. Pude também concluir o que já sabia, as siglas internacionais pouco ou nada acrescentam ao processo criativo local. Com a Felipa Nascimento e uma boa equipa, aprendi a gerir 18 milhões, eu que até aí apenas tinha investido na Operação Coração. Vivi momentos históricos, 5 milhões de clientes, 3G, o rebranding do “Até já” e festejámos a contra-OPA. Oh pá, o que seria de Portugal hoje se aquela audácia da Sonaecom tem passado… bem melhor, imagino.
Em 2008, saí para criar a Nossa, em conjunto com o Nuno Cardoso e com a Maria Posser. Não que faltassem agências no mercado mas acreditávamos que ia haver um crescimento das agências locais, tendência que já estava a dar-se noutros mercados. O timing foi perfeito, Lehman Brothers a cair e a Nossa a abrir. Idealizávamos uma agência full-service e de convergência com digital integrado, e daí a participação do WYgroup no projecto.
Desde então, temos vivido 10 anos de crescimento sustentado, no início mais lento e nos últimos três anos duplicámos em tudo, mas sempre com o mesmo espírito: uma agência deve em primeiro lugar ser um espaço de exigência criativa, capaz de atrair e reter talento, tratar bem das nossas pessoas, explicar ao que vêm e o que esperamos delas. Com isso, vem naturalmente o bom trabalho e depois disso os bons clientes. Uma das coisas que mais me orgulha é a nossa capacidade de retenção, seja de pessoas ou de clientes.
A complexidade do nosso meio vem da fragmentação das audiências, em muitas e diferentes plataformas digitais, muitas vezes pouco sustentáveis na escala de Portugal. Esta diversidade de estímulos reduziu, e muito, o tempo médio de atenção de qualquer mortal e esse é o desafio principal da comunicação das marcas, ser notado e gerar interesse. Acho que temos conseguido adaptar a Nossa e criar ideias interessantes, e foi com grande orgulho que vimos a Nossa ser reconhecida com agência criativa do ano no principal festival da comunicação digital, Prémios Sapo, por dois anos consecutivos. A especialização de diferentes áreas criativas, digitais e de media, criou silos que partiram o processo de comunicação: uma mensagem de  emissor a receptor, através de um determinado meio ou suporte. Hoje  equacionamos vários tipos de receptores, mensagens e meios, mas nem sempre temos estrutura ideal para lhe dar resposta. Por outro lado, a existência de canais próprios faz de cada anunciante uma pequena media house em potência. Há uma oportunidade para as consultoras que têm uma vertente analítica, de dados e de media que consigam juntar conhecimento de consumidor às diferentes plataformas, no entanto, esse tipo de empresas não será capaz de reter os verdadeiros criativos, os que gostam de arriscar, falhar e  surpreender. É por isso que constato que o voltar atrás seria bom para as marcas, agências locais com media e digital integrados fazem mais sentido do que nunca. Há uma maior autonomia e uma maior capacidade de adaptação às necessidades dos clientes locais e à velocidade das mudanças globais. As marcas são, acima de tudo, um compromisso com o consumidor. Com valores e propósitos. Mas isto dava para um texto ainda maior e a mim já não me sobram caracteres e a vocês já não vos sobra tempo.

Deixe aqui o seu comentário