“Há que deixar de ter medo da mudança”

Por a 15 de Maio de 2019
Pedro Pina, VP Global Client & Agency Solutions da Google

Pedro Pina, está em Portugal para a conferência de abertura da Semana Criativa de Lisboa/Festival do Clube de Criativos. Oportunidade para colocar algumas questões ao VP Global Client & Agency Solutions da Google, também responsável pela Google’s Award Winning Creative Force, conhecida como The Zoo, e que lidera para a Google a secção LGBTQ+ na EMEA e é Patrocinador Executivo da estratégia de Diversidade e Inclusão na região.

Meios&Publicidade (M&P): Pegando no tema do Festival, Sem Medos. A indústria publicitária pode olhar sem medos para os gigantes tecnológicos como a Google?
Pedro Pina (PP): Não só pode, como deve. Os casos de sucesso na indústria aumentam de dia para dia e quase sempre reflectem uma postura de olhar para as plataformas tecnológicas como ferramentas úteis para fazer melhor marketing, ou seja, desenvolver melhores insights, afinar melhor a mensagem, encontrar mais e melhores públicos e medir resultados para ajustar a estratégia. A indústria publicitária está hoje a adaptar-se ao comportamento dos próprios consumidores, cujos hábitos de consumo sofreram uma mudança profunda nos últimos anos graças à revolução digital.

M&P: Na semana Criativa de Lisboa o título da sua conferência é O Futuro da Criatividade na Publicidade. Como é que antecipa o futuro da criatividade na publicidade?
PP: Nunca na história da indústria foi possível prever um futuro tão rico e tão cheio de oportunidades. As componentes fundamentais e clássicas do bom marketing continuam inalteradas. Marcas com sucesso sustentável serão sempre aquelas que encontram melhores insights, para poder afinar melhor a sua mensagem, encontrar mais e melhores públicos e medir e ajustar a sua estratégia o mais rapidamente possível e, idealmente, melhor do que a concorrência. A disciplina do bom marketing sempre foi esta e não vai mudar – pelo que o futuro da criatividade está mais do que assegurado. O que muda são as ferramentas que podem ser usadas e o poder que essas ferramentas têm. Hoje pode ir-se mais além, mais rapidamente e muito melhor. Mudou profundamente a velocidade com que temos que operar. Tal como costumo dizer: “the killer app is speed”.

M&P: Recuando a outra conferência, já em 2017, no IF! Italians Festival, em que o ponto de partida foi a pergunta How Can You Make Your Creative Agency Future-Proof. Como, em sua opinião?
PP: Um dos fundadores da Google costuma dizer “start with the user, and everything else follows”. Pensar uma agência nesses termos é um bom começo. Este ano é um ano importante já que é quando mais de metade dos habitantes do planeta passarão a estar ligados à internet e a larga maioria fá-lo-á com um telemóvel na mão. Perceber que esta é uma realidade para a qual não há marcha atrás é o primeiro passo para fazer uma agência future-proof. Por outras palavras, há que deixar de ter medo da mudança.

M&P: No último mês a Droga5 foi comprada pela Accenture Interactive, tal como a espanhola Shackleton. Como é que observa estes movimentos?
PP: É a prova de que quando há procura, aparece oferta. Com toda a franqueza, o avanço das consultoras operou-se porque foi criado um espaço para oferecer serviços que requerem competências, skills e profissionais que sejam ágeis e estejam aptos a trabalhar num mercado que mudou muito de há cinco ou dez anos atrás. No fundo é o mercado a trabalhar – e isso é bom sinal.

M&P: É também responsável pela Google’s Award Winning Creative Force, também conhecida como The Zoo – uma equipa interna constituída por tecnólogos criativos, especialistas de produto, estrategas e produtores de tecnologia. Ao certo, que trabalho desenvolvem?
PP: O The Zoo tem como função acelerar a criatividade digital dos nossos grandes clientes sempre e em conjunto como as suas respectivas agências criativas. O que fazemos é aplicar um método proprietário a que chamamos Machine Sprints. Trata-se de uma metodologia da Google para resolução de problemas de marketing através da criação rápida de protótipos prontos para serem produzidos e/ou testados em poucos dias, tirando o máximo partido dos produtos e das plataformas da Google. No fundo, agarramos num problema do cliente e encontramos em poucas horas ou dias (não mais que 3 dias) respostas criativas powered by Google. Tudo isto fechados numa sala trabalhando em modo workshop com clientes que tenham poder de decisão, a equipa da agência e a nossa própria equipa. O impacto que temos é bastante razoável, no ano que passou conseguimos entregar com sucesso mais de 400 projectos a clientes de toda a Europa.

M&P: Lidera na Google a secção LGBTQ+ na EMEA e é candidato, na categoria de Líder Inspirador, aos British LGBT Awards. Quais são as suas grandes prioridades?
PP: Sim, lidero a comunidade LGBTQ+ para a Google em EMEA mas sou também Executive Sponsor da estratégia geral de diversidade para a toda a região. A minha prioridade é garantir que são asseguradas as condições na Google para que a visão do nosso CEO seja concretizada, ou seja, que “a força de trabalho da Google seja um reflexo dos utilizadores que serve”. Hoje ainda não é o caso e, como tal, há que trabalhar nos processos internos bem como na cultura empresarial que é vivida todos os dias e em cada escritório da Google para lá chegar. Sobre a comunidade LGBTQ+ em concreto, o meu papel é dar-lhes apoio, visibilidade e importância no contexto da nossa estratégia de promoção de diversidade e inclusão. Entre muitas outras coisas, a minha equipa organiza a presença da Google em mais de 19 marchas Pride em 16 países, organiza a celebração do Global Coming Out Day todos os meses de Outubro (onde participam activamente grande parte dos nossos líderes de topo) e apoia o activismo dos Gayglers (como chamamos aos Googlers LGBTQ+) nas suas actividades locais. É com orgulho que digo que é também a minha equipa que há já dois anos organiza a festa PRIDE durante o festival de Cannes (na praia da Google). Este ano e pela primeira vez será na quinta-feira à noite e será certamente um sucesso como foi nos outros anos. Como seria de esperar, as nossas portas estão abertas para todos os que quiserem vir celebrar connosco!

*A entrevista completa integra a próxima edição do M&P

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