Estarão as agências independentes em vias de extinção?

Por a 23 de Maio de 2019
Ricardo Pereira, CEO da ComOn

Ricardo Pereira, CEO da ComOn

Num contexto onde a agregação, de âmbitos e competências, parece ser a tendência, as agências independentes estão a tornar-se cada vez mais  raras. Mas a sobrevivência desta espécie é crucial para a prosperidade e  progresso do ecossistema do marketing e da comunicação.
Muitos defendem a fusão de agências e a integração de âmbitos por  questões de qualidade e melhoria do serviço a clientes. Mas a grande  motivação é económica. Ou, de forma ainda mais crua, instinto de  sobrevivência. A evolução dos paradigmas de consumo e alteração nos  padrões de investimento não são mais do que uma boa desculpa que permite  aos previamente acomodados justificar finalmente alguma mudança. Uma boa história para tranquilizar accionistas.
Durante os últimos anos, assistimos a uma constante destruição de valor  auto-infligida pelas próprias agências. Tanto agências criativas a  “oferecer” planeamento de media como agências de media a “oferecer”  criatividade. Neste momento é muito difícil aceitar a separação destes. A oferta tem de estar integrada, e as agências tentam recuperar o valor destruído para os seus negócios. Sim, as agências são negócios,  e têm que ser vistos como tal.
Neste contexto, a maioria das networks internacionais não teve muito sucesso nas suas tentativas de integração. Tentaram repetidamente resolvê-lo através da aquisição, ou fusão com agências independentes. O insucesso deve-se essencialmente a escassez de agilidade e de humildade.
Paralelamente ao movimento onde as agências tradicionais foram, melhor ou pior, tentando adquirir competências digitais, o inverso também  aconteceu. As nativas digitais assumem cada vez mais o papel de lead  agency para toda a marca e omnicanalidade.
Acompanhando a migração dos investimentos para novas rubricas, onde o marketing investe mais em tecnologia do que o próprio IT, e o CMO ganha protagonismo na liderança e gestão das grandes empresas, as consultoras de gestão vêm ocupar um território agora interessante para elas. E a história repete-se, tendo estas consultoras comprado – e na maior parte  dos casos destruído – agências, na tentativa de acelerar a credibilidade para obter mais uma fatia do queijo do investimento.
Esperemos pela sobrevivência da Droga5.
Neste movimento, as agências independentes escasseiam. Se olharmos para o ecossistema de agências em Portugal, as agências realmente independentes com alguma dimensão contam-se pelos dedos de uma mão. A estas  a normal proliferação de boas boutiques focadas num âmbito restrito, criadas por dissidentes desencantados com as fusões
e agregações já referidas.
Então qual a razão de algumas poucas agências se manterem independentes? Certamente não por serem rebeldes ou irreverentes, mas porque dessa forma mantêm-se livres. Livres para serem verdadeiros instigadores e exemplos da mudança, decidindo melhor, com a agilidade de agir rápido e com a coragem de dizer não ao status quo. O status quo apenas defende os  interesses dos acomodados, bloqueia a evolução e destrói valor.
Vão conseguir manter-se independentes? O futuro o dirá. Contudo, as vantagens de ser independente são óbvias e não são apenas as consultoras de gestão ou as networks de agências a percebê-lo (tantas são as aquisições que têm feito). Os CMO sabem-no bem também. Não querem ao seu lado apenas estrategas e criativos, mas acima de tudo empreendedores que saibam e sintam o peso do risco e a importância do retorno de cada investimento, e que consigam criar novos modelos, nova oferta, novas competências e novas culturas. Novos paradigmas que gerem mais valor contribuindo para um negócio com mais propósito e marcas com cada vez mais significado.
Por estas razões o futuro é risonho para a parceria de co-criação e proximidade entre os CMO, as suas equipas e as agências independentes.

Pedimos a cinco líderes de agências criativas que partilhassem com o M&P a sua visão sobre o sector. O quarto texto é assinado por Ricardo Pereira (CEO da ComOn). Segue-se o artigo de Tomás Froes (Partners).  

Deixe aqui o seu comentário