Ad Tech Tax

Por a 3 de Maio de 2019
João Paulo Luz, director de negócios digitais da Impresa

João Paulo Luz, director de negócios digitais da Impresa

A compra programática é uma coisa boa. Substituirmos pessoas por máquinas na realização de tarefas que não acrescentam valor, ou que as máquinas efectuam com maior eficácia, é uma marca que acompanha a evolução do homem desde sempre.
Na compra programática de publicidade digital deixamos de realizar tarefas relacionadas com o planeamento, e sobretudo com o lançamento e a gestão da campanha, tarefas essas onde a intervenção humana não acrescentava valor. Deixamos também de intervir em tomadas de decisão que as máquinas realizam mais rapidamente e com menos erros, mas mantemo-nos indispensáveis na definição das regras de negócio que orientam essas decisões que agora as máquinas tomam.
Uma das transformações que a indústria nos trouxe é que as actuais equipas comerciais, de compradores e vendedores, têm que ter cada vez mais capacidades analíticas a par das qualidades relacionais sempre indispensáveis em qualquer negociação em qualquer sector.
Mas se tudo isto é inegavelmente bom a prazo, no imediato há sempre alguns impactos menos positivos, alguns devidos à oportunidade de se cobrar muito por alguns dos serviços que são novidade. Mais uma vez não é uma particularidade da publicidade digital, é antes uma situação clássica que acompanha sempre uma fase de mudança. Em gestão chamamos-lhe “blue ocean” porque oferece um horizonte de oportunidades a quem nele navega, antes de se tornar, e vai inevitavelmente tornar-se, num “red ocean” quando estiver cheio de concorrentes que vieram para beneficiar das anteriores “águas tranquilas”. A ideia de que os mercados são eficientes reforça a inevitabilidade destes ciclos.
Tudo isto para focar a atenção no evidente exagero que actualmente caracteriza o custo que a tecnologia está a trazer aos anunciantes e por consequência a pressionar os publishers. A já famosa Ad Tech Tax atinge, segundo alguns estudos, 55 por cento do valor que o anunciante paga numa campanha de compra programática.
Aqui inclui-se todos os fornecedores tecnológicos desde a plataforma que auxilia a compra (DSP), a que fornece a data (DMP), a que liga quem vende (SSP), a terceira parte que valida a entrega, a que monitoriza a viewability, a que assegura o brand safety e outras acções mais ou menos necessárias neste ecossistema. É um “blue ocean” para estes fornecedores e mais preocupante para anunciantes e publishers porque a concentração nalguns de quase todas, ou todas as tarefas, traz conflitos de interesse, reduz transparência real ao processo e limita a oportunidade de novos navegarem nestas águas tranquilas para estes negócios de muito elevadas margens. A falência recente da Syzmek, que para muitos é apenas a ponta do icebergue do que se passa nas ad tech companies, vem mostrar que estes negócios, mesmo quando captam mais de metade da cadeia de valor, não são assim tão atractivos, sobretudo devido à forte concentração.
Hoje é comum afirmar-se no mundo das venture capital que investir em companhias que perseguem negócio no digital deve estar orientado à probabilidade de essa companhia vir a ser comprada e não à viabilidade do seu negócio.
Estes indicadores são preocupantes porque mostram que a Ad Tech Tax instalou-se para ficar um período longo, o que obriga a que anunciantes e publishers entendam rapidamente que serviços lhe prestam, o que cobram e o que acrescentam estas ofertas.
Portugal estar atrasado neste movimento, em que o programático ainda valerá menos de um quarto das compras digitais, e num mercado digital que ainda ronda os 22 por cento do total do investimento publicitário, dá-nos mais tempo para esta aprendizagem.
A qualidade e o talento dos recursos humanos que temos nesta indústria no nosso mercado dá-nos a certeza de que vamos ser bem sucedidos a enfrentar este desafio, mas é já a hora de olhar para ele.

Artigo de opinião assinado por João Paulo Luz, director de negócios digitais da Impresa

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