Não há amor como o primeiro

Por a 17 de Abril de 2019
Christine Trévidic, Centromarca

Christine Trévidic, Centromarca

No final da década de 1990, nos meus primeiros tempos de imersão no mundo da estratégia de marca, assisti à primeira grande conferência sobre a Marca Portugal, tema que era alvo de reflexão e debate entre empresários representantes dos principais sectores económicos e profissionais das áreas do Marketing e da Comunicação em Portugal, e que tinha como keynote speakers o ilustre Eduardo Lourenço e o “grande” Wally Olins, fundador da reputada agência de branding Wolff Olins.

 De Eduardo Lourenço conhecia a obra, os ensaios sobre a portugalidade. De Wally Ollins, sabia apenas que era o grande impulsionador do Nation Branding. Escusado será dizer que o impacto das palavras do Professor Eduardo Lourenço deixou em mim uma noção muito mais profunda sobre a nossa identidade, mas também um maior respeito e compreensão sobre o pensamento colectivo (ou social), com tudo o que de subjetivo e de contraditório isso possa comportar.

 Mas foram o pensamento estratégico, a criatividade e a capacidade comunicativa do Wally Olins que, naquele dia, mais me marcaram: apresentava todo um manancial de exemplos de construção de marca capazes de nos inspirar e que, insistentemente, nos comprovavam que não há nada de errado em não ser o melhor, que as nossas características identitárias enquanto portugueses, aquelas que tanto combatemos – já fomos muito melhores do que hoje somos – são para serem assumidas, vividas e “exploradas” no que têm de bom.

avis-try-harderFoi neste contexto que conheci aquela que considero uma das melhores campanhas de sempre, com um racional estratégico genial – Avis, “We Try Harder”. Desenvolvida em 1962 pela agência americana Doyle Dane Bernbach, num mundo em que ser o Nº 1 era (e é?) a única posição aceitável para se estar (a liderança de mercado pertencia à Hertz), esta campanha conseguiu transformar o posicionamento de ser o Nº 2 no melhor argumento para um serviço melhor. Arriscado, mas brilhante e revolucionário, este argumento fez com que a quota de mercado da Hertz caísse de 61% para 49%, enquanto a quota de mercado da Avis crescia de 29% para 36%. Teria sido incrível se a Avis tivesse mesmo ultrapassado a Hertz na liderança do mercado, o que penso só ter acontecido uns anos mais tarde, mas ainda assim, este foi um óptimo legado para o mundo do Marketing e da Comunicação e, para mim, o meu primeiro encantamento, o meu primeiro amor!

Carlsberg_SoWeChangedit_2-1024x256 Ontem, ao ler sobre a nova campanha da Carlsberg “Probably not the best beer in the world”, assinada pela agência Fold7 e apenas implementada no mercado britânico, o sentimento foi completamente revivalista e, confesso, “sacou-me” um sorriso. Não tendo um racional original, porque não há amor como o primeiro, sabe sempre bem assistir às evidências do que significa arriscar e ver uma marca a lutar por um lugar melhor sem fazer a escolha óbvia e segura de uma comunicação que “cumpre”, mas que nunca será memorável.

*Por Christine Trévidic, Centromarca

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