Afinal em que ficamos?

Por a 26 de Abril de 2019
Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

O mais recente encontro da EGTA decorreu em Lisboa no final do passado mês de Março, a par da Global Marketer Week promovida pela WFA. A EGTA, para quem não é dos media, é a organização que reúne operadores de rádio e de televisão focando-se no estudo da componente comercial e do marketing da TV e da rádio. E nem de propósito um dos trunfos da edição deste ano foi a apresentação do famoso, polémico e controverso estudo da ThinkTV “Not all Reach is Equal” (pode ser descarregado em versão light/resumo no site da própria ThinkTV).

E do que trata e porque tem sido citado e a sua autora e académica dra. Karen-Nelson dado entrevistas pelo mundo fora desde há um ano a esta parte? Porque se centrou pela primeira vez na comparação directa e em igualdade de circunstâncias na eficácia da retenção da mensagem publicitária no meio online, comparando a TV com o Mobile-TV, Facebook e YouTube. Resultados?

Pertinentes de analisar em profundidade e debater, já para não falar em reflectir enquanto anunciante e no investimento a aplicar. Em traços largos, a eficácia da TV junto do público é maior, prolongando-se a retenção da mensagem até 28 dias, ao invés do Facebook e do YouTube, em que a quebra se dá logo a partir do sexto dia após o utilizador ter visto o mesmo anúncio. Esta diferença aplica-se também quando avaliado o ROI. Na relação directa com intenção de compra, a TV é mais eficaz. A TV vista em mobile (televisão em live ou programas visionados on-demand no telemóvel) é mesmo o canal mais eficaz, até mais do que o televisor convencional, conseguindo taxas de intenção de compra 17 por cento acima do YouTube e 33 por cento acima do Facebook.

Porquê?

O estudo debruçou-se numa segunda fase em procurar as razões para estes resultados e entender as naturezas de cada um dos ecossistemas. Aparentemente, a explicação é até bastante simples e de relação directa com o impacto da mensagem:
1) A mensagem na mobile TV é normalmente captada em ecrã a 100 por cento e até ao fim, porque o utilizador pretende ver o conteúdo que se segue e não abandona a visualização, tendo todos os pixéis do ecrã ocupados com o anúncio;
2) Nas plataformas sociais a percentagem de viewability nem sempre é de 100% dos pixéis, tal como acontece no Facebook, por exemplo, onde por vezes só estamos a ver 50 e poucos por cento acima do vídeo, fazendo swipe-up a dada a altura e não vendo até ao fim;
3) Se na TV o vídeo ocupa a totalidade do ecrã, nas plataformas sociais além de não ocupar ainda divide a atenção com menus de navegação, outras opções de conteúdo, funcionalidades interactivas, botões de controlo, enfim – mais ruído.

O que isto nos diz? Na verdade, algo que no encontro da WFA também na mesma semana, no Convento do Beato, foi amplamente defendido e aplaudido para a sustentabilidade da publicidade: a experiência do utilizador.
A eficácia advém de uma emissão da mensagem com o mínimo de ruído, captada na sua maior dimensão e níveis de atenção e até ao fim. E nesse aspecto, de facto, a TV online oferece uma experiência simples. Criticada por muitos, precisamente, por tal simplicidade. Veja-se o debate em torno dos OTT: tamanhas possibilidades de funções interactivas que ali podem ser aplicadas. Mas o que fazem os Netflix, BBC Player, Hulu e demais ofertas do mercado? Pouco mais do que foco no conteúdo, fugindo à tentação de inundar as plataformas com chats, fóruns, caixas de comentários e demais parafernálias.

Para o anunciante mais atento, serve este estudo para reflectir num ponto principal: todos os canais são importantes e podem cumprir um papel. O futuro não está nas plataformas sociais mas também não está na TV. Está no mix ajustado ao objectivo de cada campanha.

Afinal em que ficamos? Simples. Não acredite que uma plataforma com uma natureza diferente vale e serve exactamente o mesmo e de igual forma que as outras. A ela cumpre um determinado papel na sua estratégia e é esse que deve valorizar. Com a maturidade do que já se vai sabendo, não acredite que 1 substituído por 1 = 1.
…E que não raras vezes pode até dar bem menos.

Artigo de opinião de Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

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