“Comprei a marca, a carteira de clientes e as pessoas”

Por a 1 de Março de 2019

bb3No início de Fevereiro a GCI anunciou uma reorganização da sua estutura, da qual resultou a criação/separação em duas agências. A marca GCI, fundada por José Manuel Costa há 25 anos, foi comprada por Bruno Batista, passando a fazer parte da WMK, uma agência de design, eventos, activação e arquitectura. Em entrevista ao M&P o novo dono da GCI explica o negócio, as suas motivações, o novo posicionamento da consultora de comunicação e a estratégia/objectivos para a empresa

Meios&Publicidade (M&P): Porque é que ficou com a GCI e, ao certo, o que é que comprou?
Bruno Batista (BB): Comprei a marca, a carteira de clientes e as pessoas, os recursos humanos que trabalhavam os clientes com os quais ficámos. Antes de comprarmos houve uma separação da carteira de clientes da GCI. Os clientes, principalmente da área social e ecológica, ficaram na Sustainable, empresa onde foram criados. Aquilo que comprámos foram as contas que estavam naquele momento na carteira de clientes e as pessoas, cerca de 10, a quem garantimos a continuação dos contratos. E o que comprámos foi a marca, a marca GCI. E aqui é que se explica o porquê. Há 10 anos fundei a WMK, agência que tem o seu foco na activação de marca, no branding, no design e nos eventos. Não tínhamos estas competências de relações públicas, media relations, public affairs, aquilo em que a GCI tem tido o seu core nos últimos anos, que é este gerar de valor entre marcas ou instituições e stakeholders. Não tínhamos e a WMK vai continuar a não ter. A oportunidade foi ficar com a GCI, uma marca que tem 25 anos, que tem a história – e estão ali os prémios todos -, tem o reconhecimento de clientes e projectos feitos para muito boas marcas. Aquilo que nós, WMK, também sentíamos é que para conseguir crescer, chegar a mais clientes e entrar em novas áreas era importante comprar uma marca forte no mercado e com estas competências.

M&P: A GCI não era uma empresa. Era uma marca que pertencia a que empresa?
BB: A empresa que tinha a operação da GCI em Portugal era a Landclover.

M&P: E a EventSet, que entrou em liquidação no final de 2018?
BB: Não conheço.

M&P: Pertencia também ao universo GCI. A marca que comprou não tem a ver com esta empresa?
BB: Não sei. Sei que nós, WMK, já tínhamos feito, ao longo dos últimos meses, algumas acções para clientes da GCI, e sempre facturamos à Landclover, que foi quem nos pagou. Era essa empresa que, nos últimos anos, tinha a marca GCI, pelo menos em Portugal. Mas, a melhor pessoa para falar disso é o José Manuel Costa.

M&P: Fala-se em transferência de clientes entre empresas do universo GCI, em dívidas a fornecedores e ao Estado…
BB: A WMK é uma empresa que existe há 10 anos e que está registada com o mesmo número de contribuinte. Foi fundada com dois sócios e ao fim de três anos fiquei só eu, o outro sócio era investidor. Foi a única coisa que mudou ao longo destes 10 anos, passou a ser uma unipessoal. E o que comprámos foi a marca GCI. Em Fevereiro os colaboradores assinaram todos um contrato com a WMK, contratos que vinham da Landclover, e garantimos todas as regalias, de antiguidade e tudo o mais. A facturação, a partir de Fevereiro, passou a ser feita pela WMK. No fundo, comprámos a marca, a carteira de clientes e assumimos os recursos humanos que trabalhavam esses clientes, que não sentiram nenhuma alteração. A facturação passou a ser feita pela WMK, uma única entidade jurídica, como sempre tivemos e não faço intenções de criar outra.

M&P: Julgo que a equipa teria cerca de 25 pessoas. Ficaram com quantas?
BB: Cerca de 10. Não sei exactamente o número de pessoas que eram, grande parte foi transitando para a Sustainable.

M&P: Houve despedimentos?
BB: Penso que despedido não foi ninguém. Mas aqui, mais uma vez, não posso falar pelas outras pessoas.

M&P: E clientes, com quem é que ficaram?
BB: Ficamos com alguns clientes com projectos activos, nomeadamente o McDonalds’s e a Deco, que não são clientes de assessoria de imprensa. Depois ficamos com algumas contas, como a 3M, Castrol, Trustenergy, Alimentária ou Nobre.

M&P: A Nobre não está entre agências?
BB: A Nobre está num pitch, que ainda não teve resolução.

M&P: Com o universo Sonae não ficaram?
BB: Não, os projectos que estavam a fazer para a Sonae continuaram com a Sustainable. Já não estavam com a GCI quando fizemos o negócio.

M&P: Quanto é que os clientes com que ficaram representavam na facturação da empresa?
BB: Não comprei a empresa, não tive acesso aos dados. Não faço ideia.

Bruni BatistaM&P: Quanto é que esperam facturar este ano?
BB: Isso sim, já consigo dizer. A WMK é só uma, neste momento temos é duas ofertas para o mercado, a marca GCI e a marca WMK. Basicamente aquilo que a GCI vai ter é uma oferta maior para os seus clientes, mas continuam as duas marcas a existir, até porque a WMK tem clientes e vai mantê-los. Nós acabámos o ano passado com 800 e qualquer coisa mil euros facturados. Nos últimos três anos temos andados entre os 900 e qualquer coisa e os 800 mil euros. Este ano, com esta operação, tenho como objectivo chegar ao milhão e meio de facturação.

M&P: O que é quase duplicar.
BB: É quase duplicar. Mas a estrutura também praticamente duplicou.

M&P: Eram quantos?
BB: Tínhamos 10 pessoas, neste momento somos 20. Vai dizer-me que é muito, que é ambicioso… Mas tem por base aquilo que é a nossa estratégia – agora já estamos a falar de futuro -, que é ter uma oferta mais global, apresentar aos clientes da GCI uma oferta que vai muito além do que já faziam. Abrimos muitas outras áreas e com isso queremos que o valor cresça significativamente. Estamos a pôr aqui os eventos e nos eventos o valor de facturação… já fizemos eventos de 300 mil euros e de 5 mil. Mas, tendo por base o que é o nosso histórico, de ambição também, queremos chegar ao milhão e meio.

M&P: Quanto é que é preciso que a GCI tenha de receitas? E em quanto tempo é que prevê que a operação fique paga?
BB: Para que a operação fique paga, porque há aqui o valor de investimento na compra da marca,…

M&P: Que foi de?
BB: Não vou revelar. Por uma questão de… Quando fazemos um negócio, a pessoa que compra acha sempre que fez um muito bom negócio e a pessoa que vende também, depende sempre do ângulo de quem vende ou de quem compra. Acho que o negócio foi justo, tendo em conta 25 anos de trabalho numa marca, que é uma das grandes consultoras de comunicação deste país. Não vou dizer o valor, penso pagar a operação em dois anos.

M&P: A GCI tem que facturar quanto, para que isso aconteça?
BB: Não existe a GCI, existe a WMK, que agora tem também a marca GCI. Não quero dizer que sou um empresário à antiga, porque não sou, mas sou uma pessoa de convicções. E de trabalho. Acredito que vamos crescer e não vão ser só 10 pessoas. Se conseguir que o valor cresça muito nos custos, é porque a facturação também está a crescer. Pelos números que lhe disse há pouco, estava à espera de facturar 600 mil euros com a GCI este ano. Se é exctamente este o valor de que preciso para a pagar em dois anos? É impossível falar em rentabilidades quando estou aqui a meter eventos, a rentabilidade muda muito de evento para evento. Mas espero em dois anos ter a operação paga.

M&P: A WMK era rentável?
BB: Sim. Temos 9 anos de exercício, este ainda não acabou, tivemos um ano em que não fomos rentáveis. Foi um ano de investimento, em que crescemos estrutura, mudámos de escritório, fizemos investimentos em plataformas digitais, que depois também subalugamos aos clientes. Tivemos um exercício negativo, os dados são todos públicos, há uns quatro anos. No ano seguinte os lucros foram superiores ao exercício negativo do ano anterior. Isto é muito contabilidade, mas o exercício foi negativo por investimentos que fizemos que foram rentáveis no ano seguinte. Mas existe um exercício negativo.

M&P: O lucro tem rondado que números?
BB: Se calhar é mais fácil falar de quanto paguei de IRC, que são desses números que me lembro melhor. Antes de impostos, o EBITDA do nosso melhor ano devem ter sido uns 80 ou 90 mil euros, o pior deve ter sido 15 ou 20 mil. Não tenho os números exactos de cabeça.

M&P: Como é que se deu a aproximação à GCI e a compra?
BB: Conheço o José Manuel Costa há muitos ano, fui cliente dele, quando estava na Delta. Almoçamos uma ou duas vezes por ano, o típico de pessoas que se conhecem de trabalho, e num dos almoços do ano passado o José Manuel convidou-nos a partilhar instalações com ele (estávamos em Linda-a-Velha). Há uns oito ou nove meses que estamos aqui, nestas instalações que partilhávamos com ele, e fomos trabalhando. Estivemos no Web Summit com o European Bank Investment, cliente da Edelman, fizemos inúmeros projectos, para a SPV, para Luxottica, e vários outros eventos para a GCI. O resultado foi sempre positivo, conseguimos aumentar a oferta para os clientes da GCI e, através da rede de clientes da GCI, aumentar facturação. No início deste ano o José Manuel diz-me que queria ter mais tempo e afastar-se um bocadinho da confusão do dia-a-dia, – na outra agência tem um cargo menos executivo e outros sócios -, portanto que ia separar as operações. E foi quando lhe perguntei como é que seria com a GCI e disse que tinha interesse em ficar com ela. Sendo realistas, com a operação anterior da GCI, se calhar também não tinha capacidade económica para a comprar. Foi uma oportunidade para mim, vi que havia uma estrutura que estava dentro do meu alcance como empresário. É preciso ter noção e calcular os riscos.

M&P: No comunicado em que anunciaram a separação era dito que José Manuel Costa ficava como corporate advisor da GCI. Significa o quê, na prática?
BB: Na prática, o José Manuel Costa é uma pessoa que tem uma dedicação à GCI de 25 anos e há um lado emocional que gosto de respeitar. Isto para dizer que as decisões que tomei sobre a GCI, apesar de no limite a última palavra ser minha, foram todas partilhadas. O novo posicionamento, aquilo que temos em termos de estratégia, tudo isso foi partilhado com ele e houve até inputs positivos. Há também projectos com alguns clientes em que vai fazer a sua consultoria, como o MBIA, para o McDonalds’s. E vai acontecer em outros projectos.

*A entrevista completa fará parte da próxima edição do M&P

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