Conteúdos omnicanal e multicanal

Por a 8 de Fevereiro de 2019
Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Muito se tem falado nas estratégias de marketing digital omnicanal. Tudo tem de ser omnicanal. Mas pelos vistos também tem de ser multicanal! E afinal quando pensamos na activação da nossa marca nas redes sociais e no online em geral, como adaptar esta abordagem e trabalhá-la com a agência criativa? Fácil. E simples.
Normalmente, a abordagem omni e multi é sobretudo elaborada e teorizada para estratégia, mas também ao nível dos conteúdos pode ser trabalhada. Pensemos da seguinte forma: a marca possui uma conta de Instagram, outra de Facebook, um website, base de dados de e-mail e até uma app.

Numa estratégia multicanal vamos abordar cada um dos canais acima descritos e verificar como faz mais sentido endereçar o novo produto ou serviço em cada um deles, tendo em conta o perfil de público ou públicos que nesse canal estão presentes. Tal tem como foco principal endereçar a mensagem de acordo com a natureza do canal e dos destinatários. E falamos assim de abordagem de conteúdo multicanal.
Qual a diferença, então, para a abordagem omnicanal? Simples. Neste caso tem de haver uma abordagem holística, integrada, una, ou qualquer outro palavreado rebuscado que se queira para designar de estratégia integrada mas que permita vasos comunicantes e onde um canal complemente o outro. Como assim? Isso mesmo. Com os conteúdos a tocarem entre si, no que a pontes entre canais de distribuição diz respeito. Mais exigente? Sim. Complexo? Também, sim, de facto. Estimulante? No que à criatividade diz respeito sem dúvida. Mais eficaz, não necessariamente. Talvez, mas não obrigatório.

A diferença reside na concepção mas também na forma como os clientes estão distribuídos. Os conteúdos, quando pensados de forma omnicanal, fazem referência a outros conteúdos disponíveis noutros canais da marca. É como se fossemos ‘empurrados’ do Instagram para o website ou do e-mail para o Facebook. E sabemos que descobrir o conteúdo num canal vai trazer mais do que vimos no canal onde estávamos. Na estratégia multicanal há sobretudo um reforço da mensagem, seja qual for o canal, e não tanto uma adição de informação nova que se descobre por cada plataforma visitada. Na abordagem omnicanal há uma complementaridade que enriquece a experiência do cliente/seguidor/fã, de forma que o próprio é mesmo por vezes impelido a procurar mais conteúdo disponível noutros canais da marca pois sabe que há conteúdos que trazem mais informação sobre o evento, produto, ou serviço. A chamada abordagem transmedia.

Não se advogue que a estratégia omnicanal é mais completa, contudo. Ou pior, mais perfeita. Abordar cada canal de forma independente pode sê-lo também. Por vezes há marcas e contextos onde claramente os utilizadores contactam de formas mais estanques com a marca em cada canal. Ou onde faz sentido que haja repetição do conteúdo, forma e mensagem, para reforço. E não que se variem os mesmos. Aqui, portanto, ser multicanal, trabalhando a mesma mensagem de forma idêntica, leva ao reforço e retenção mais eficaz da mensagem. Que pode bem ser o mais pretendido.

O que deve ser o ponto de partida é desde logo o profundo conhecimento da comunidade. De que forma esta é constituída e como está distribuída pelas várias plataformas. E a partir daí decidir a par dos objectivos se o mais eficaz é trabalhar uma  abordagem integrada e com cada canal a ter a sua forma complementar (omnicanal) ou replicada de forma quase similar (multicanal).

Artigo de opinião de Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Deixe aqui o seu comentário