Ideias que estão a mudar os negócios
A TrendWatching é considerada uma referência na definição de tendências que vão mudar os negócios e as relações entre consumidores e marcas. Henry Mason esteve em Lisboa a convite da […]
Rui Oliveira Marques
Terá a publicidade mais ousada um impacto maior no público?
Nova Expressão renova conta de media de €1,2 milhões com a Opticalia
Filipa Alves é a nova diretora criativa da Happy Brands
Receitas publicitárias da Meta crescem 26,8%
Concurso europeu apoia novas tecnologias aplicadas aos media em Portugal
Filomena Spranger Jorge assume direção de marketing do Burger King Portugal
Futebolista Rafael Leão protagoniza adaptação portuguesa da nova campanha global da Adidas (com vídeo)
Reveja os melhores momentos dos Prémios de Marketing M&P’23 (com fotos)
ThePitch arrisca em duas frentes
Range Rover e JNcQuoi unem-se pela mobilidade
A TrendWatching é considerada uma referência na definição de tendências que vão mudar os negócios e as relações entre consumidores e marcas. Henry Mason esteve em Lisboa a convite da consultora Bloomcast. A viagem ao futuro começa agora
Henry Mason é managing director do TrendWatching e foi eleito há dois anos pela britânica GQ como um dos Most Connected Men in Britain. Esteve em Lisboa a convite da consultora Bloomcast e o M&P quis ficar a par das grandes ideias e conceitos que podem mudar os negócios e as marcas. Fique a saber por que deve prestar atenção ao a-commerce e conheça algumas das inovações que desafiam a imaginação mas que podem ser o futuro… próximo.
Por que se deve prestar atenção às tendências
É inevitável. Novo ano, novas tendências que consultoras e agências garantem que devem ser seguidas com atenção pelos profissionais do marketing. São previsões para serem levadas a sério, com reflexo nos negócios ou são antes ideias caricatas que não vão sair do papel? “Todas as nossas tendências são construídas em função do que está a mudar, do que guia essa mudança e de quais as oportunidades para as marcas. O core da nossa análise assenta no que não muda no consumidor: o desejo pelo estatuto social, por informação credível, por preços baixos, pela conveniência. Quando se fala de uma tendência trata-se de perceber onde estão as novas oportunidades para serviços”, comenta ao M&P Henry Mason, managing director do TrendWatching.
E-commerce? Já estamos na era do a-commerce
A inteligência artificial está a ser levada até às situações mais insuspeitas. A Amazon lançou um micro-ondas que pede à assistente virtual Alexa, depois de se preparar pipocas no aparelho, para acrescentar pipocas à lista de compras, de forma a que nunca faltem lá em casa. Pode parecer uma inovação sem grande utilidade, mas há quem encare este electrodoméstico como o Cavalo de Tróia da empresa de Jeff Bezos nas cozinhas, sendo o início de algo maior.
Daí que a TrendWatching aponte para o a-commerce, em que a experiência de compra é dominada por algoritmos, automatização e dispositivos inteligentes. É certo que tem sido muito badalado o supermercado da Amazon, em que não é necessário parar numa caixa para pagar, já que o pagamento via telemóvel permite que os clientes não percam um segundo. No entanto, há já 15 anos que a marca chinesa TaoBao aplica este princípio ao Tao Cafe. O funcionamento é simples. À entrada os consumidores identificam num scan o seu smartphone, pegam no que querem e saem do espaço comercial à vontade. A conta é recebida pelo telefone. É, aliás, na China que os métodos de pagamento mobile são mais populares. “Quase que se pode fazer a nossa vida sem dinheiro físico. Continuamos a ver desenvolvimentos incríveis em termos de dispositivos e de aplicações. Na China já se pode comprar um carro sem intermediários. Com uma aplicação tira-se uma fotografia tipo selfie, vai-se ao stand alugar por uns dias para ver se se gosta e pode-se depois comprá-lo. Isto sem a intervenção de qualquer pessoa da marca. É assustador? Sim, mas ao mesmo tempo é desafiante. Nós queremos que vários aspectos da nossa vida sejam automatizados e convenientes, que não envolvam humanos”, aponta Henry Mason. Mais um exemplo de aplicação de inteligência artificial: o Revolut, um seguro de viagem que é accionado quando a aplicação no smartphone percebe quando o utilizador mudou de país.
A outra face da moeda são os exemplos de marcas que querem puxar as pessoas para a vida real. “O Facebook tem enfrentado vários problemas de reputação. É algo que tem estado nas notícias, mas também tem desenvolvido projectos interessantes. Nos últimos meses investiram milhões em conteúdos desenvolvidos por gestores de comunidades reais das cidades. Estão a ajudar projectos físicos. Todos os negócios querem ter uma vertente de experimentação, de realidade”.
Marcas que interessa seguir com atenção
A Apple chegou a ser considerada o farol da inovação. Agora parece ser a Amazon a empresa a que marketeers devem prestar atenção. Que outras marcas é que são bons exemplos a ditar tendências? “Quando se olha para os resultados do Edelman Trust, que é uma dos barómetros mais importantes do mundo, constata-se que as empresas de tecnologia continuam a ser aquelas em que as pessoas mais confiam, face a empresas de telecomunicações ou de serviços financeiros. Mas nós estamos interessados em marcas que levam a aplicação das tendências para um outro nível. Tem havido muita conversação sobre activismo de marcas, como é o caso da masculinidade tóxica da Gillette ou a Nike com Colin Kaepernick. A Gillette não fez a comunicação com tanto sucesso quanto a Nike. O interessante é que a Gillette fez este tipo de campanhas com muito sucesso no passado. Na Índia, há uns anos, envolveram-se na questão das violações de estudantes e tiveram uma campanha para incentivar os homens indianos a serem soldados de defesa das mulheres. Essa campanha foi muito bem recebida”.
Henry Mason aponta outro exemplo a seguir com atenção: a Patagonia, marca de roupa desportiva da Califórnia que assumiu compromissos contra o desperdício e a defesa de uma vida minimalista. Em 2017 obteve uma facturação de 209 milhões de dólares de vendas online, a par de 100 lojas próprias. A Patagonia quer fomentar a ideia de “consumo sem culpa”, estimulando as pessoas a adquirirem itens mais sustentáveis e de maior qualidade. Há anos que combate o consumismo da Black Friday. Em 2011 publicou um anúncio no The New York Times com a mensagem: “Não compre este casaco” onde explicava o impacto ambiental da sua produção. Mais recentemente decidiu doar os lucros das vendas da Black Friday a ONGs. A Patagonia esperava conseguir doar dois milhões de dólares mas no fim da acção arrecadou cinco vezes mais. Outro movimento inesperado por parte da Patagonia: nas eleições intercalares dos Estados Unidos decidiu endossar um candidato do estado do Nevada.
Legislative brands
“Se a Patagonia fez este movimento pode significar que outras marcas vão segui-la. Os consumidores começam a questionar se é suficiente falar sobre os assuntos ao nível do marketing. Se se está realmente preocupado com as questões da sustentabilidade e em criar um mundo melhor, não será melhor lutar realmente por isso? Detectámos a tendência das legislative brands, em que a defesa das questões da sustentabilidade não se encontra ao nível do marketing mas sim em lutar por legislação. Há uma marca nos Estados Unidos, a Beautycounter, que tem um modelo de negócio semelhante ao da Avon em que é vendida por clientes a outros clientes. Normalmente eles enviariam para umas férias no Havai as melhores vendedoras de cada estado, como prémio pelo seu desempenho. Enviaram as 100 melhores vendedoras para Washington para fazer lóbi pela regulamentação de cosméticos, que estava então em debate no Congresso [Personal Care Products Safety Act]. A marca posiciona-se como sendo natural, ética e progressista. A nova legislação não iria afectar a Beautycounter porque ela já cumpria os requisitos mais exigentes mas como acredita tão fortemente naqueles princípios, queria usar a sua força para lutar pela nova lei. É um sinal muito poderoso porque quando se lê as histórias das mulheres que participaram neste evento, elas contam que vieram de Washington e que contaram aos filhos que não querem apenas ser vendedoras de mais batons, querem ter uma voz activa nas grandes questões”, considera o responsável pelo TrendWatching, referindo que é a concretização de uma ideia que tinham detectado há vários anos: “Como é que se prova o que se defende num ambiente onde a confiança dos consumidores está minada pelo cepticismo dos consumidores?”
Colaboração entre marcas concorrentes
Outro movimento das grandes empresas que tem surpreendido Henry Mason está relacionado com os casos de colaboração, na área da sustentabilidade, entre marcas concorrentes. “Há um exemplo interessante. A Starbucks e o McDonald’s, que são o número um e o número três em vendas de café nos Estados Unidos e, provavelmente, a nível mundial. Eles concorrem ferozmente nesta área mas concluíram que uma das grandes questões tem a ver com o uso único de produtos de plástico para take away. Eles lançaram um desafio de 10 milhões de dólares para ajudar a resolver esta questão. Disseram que quem encontrar a solução terá a possibilidade de comercializar esses copos sustentáveis e irão apoiar a construção da infra-estrutura. Vão fazer isto juntos porque é uma grande questão para as duas partes. Estas marcas são responsáveis por apenas quatro por cento dos copos de plástico do mundo, mesmo assim são milhões e milhões de copos. A solução encontrada será disponibilizada para quem queira usar”.
Também a Uber e a Lyft apoiaram uma plataforma do fundo de filantropia de Michael Bloomberg em que partilham dados sobre a velocidade a que circulam os seus carros. “São concorrentes mas estão disponíveis para partilhar dados com as autoridades locais sobre os sítios onde o trânsito flui com menor velocidade. Isto não é novo. Há 60 anos um engenheiro da Volvo criou o cinto de segurança. A Volvo podia ter patenteado mas percebeu que, a seguir à Segunda Guerra Mundial, todas as pessoas iam querer ter um carro. A invenção era tão importante que a Volvo achou que qualquer pessoa devia poder usá-la. Sessenta anos depois, faz parte do ADN e da História da Volvo. Demonstra a seriedade com que encaram as questões de segurança. Esta é uma questão muito desafiante para os marketeers. O que é que eles estão dispostos a conceder e partilhar? Se querem levar a transparência a sério e posicionarem-se como lideres, até onde estão dispostos a ir?”
Diferentes caminhos para o retalho
As lojas serão muito diferentes nos próximos anos? “Sim e não. Dentro de 10 ou 15 anos iremos perceber que o comércio electrónico mudou tudo mas que mesmo assim continuamos a ter lojas físicas. De certeza que haverá formas de pagamento sem intervenção de seres humanos. Continuará a haver experiências de grande nível nas lojas. Veja-se o caso do Starbucks. O CFO anunciou a criação de cafés drive thru nos Estados Unidos, em que oito por cento das lojas terão essa possibilidade para clientes que querem ter uma experiência baseada na rapidez e com pouco envolvimento humano. Ao mesmo tempo o Starbucks está a abrir os Starbucks Reserve Roastery com três mil metros quadrados. Existem quatro ou cinco dessas lojas no mundo em que a experiência do consumidor é levada para um novo patamar. Nós falamos sobre o futuro da experiência de loja e que tudo será digital. Mas do lado das marcas o processo não deve começar pela digitalização, mas sim pelo consumidor. Na nossa opinião há uma grande fragmentação no mindset do consumidor. Deve-se ser cada vez mais invisível e conveniente ou rico e imersivo? Em vários sectores os movimentos são contraditórios. Na música, por um lado temos o Spotify, automático, digital, preço baixo e com escolha infinita, e ao mesmo tempo temos um aumento das vendas de vinil em várias partes do mundo. O mesmo consumidor pode querer os dois lados destes negócios no mesmo dia. O mesmo se passa com o café. Podemos beber um Nespresso, que é um negócio de mil milhões baseado em pegar numa cápsula, carregar num botão e beber um café. Depois temos o crescimento das cafetarias especializadas, em que um barista barbudo e com tatuagens está disponível para nos explicar as características de determinado café”, ilustra Henry Mason.
O que leva à mudança
As transformações da indústria tanto podem ocorrer no longo prazo mas também no imediato, defende o responsável pelo TrendWatching. “Basta ver o que aconteceu com o tema da fast fashion quando colapsaram fábricas no Bangaldesh. As pessoas acordaram para o tema de um momento para o outro. Começaram a perceber que se pagavam três euros por uma t-shirt, tinha de haver uma razão por detrás. No caso da tecnologia, com o caso Snowden, as pessoas estão a ficar cada vez mais conscientes das partilhas que fazem. Acreditamos que as grandes tendências têm impacto em toda a sociedade. O Facebook começou com estudantes que o usavam para partilhar fotografias suas bêbados e em festas. Hoje os avós usam-no para partilhar fotos dos netos”, aponta Henry Mason.