Investimento publicitário em televisão com interrogações para 2019

Por a 7 de Janeiro de 2019

televisãoO meio televisão deverá registar um “crescimento flat” em 2019, continuando a perder peso relativo no bolo de investimento publicitário, apesar de se manter como o meio que capta maior volume de investimento. O investimento em televisão sofreu uma desaceleração na segunda metade de 2018, sobretudo nos canais free-to-air, que continuam a ver o seu peso reduzir, tendência que se deverá manter em 2019. “Nota-se claramente uma desaceleração na televisão, quer nos canais generalistas quer no cabo”, adianta ao M&P Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão, deixando antever aquela que será uma das maiores incógnitas ao nível das previsões para 2019, sobretudo na sequência do processo desencadeado unilateralmente pelos três canais de televisão generalistas no sentido de rever a medição de audiências.

Após terem sido conhecidas as previsões da Magna, unidade de estratégia do Grupo IPG Mediabrands, cuja expectativa passa por um crescimento de 5,6%, profissionais das principais agências de meios a operar em Portugal ouvidos pelo M&P colocam a fasquia um pouco mais abaixo, com previsões de crescimento do investimento entre os três e os quatro por cento. No entanto, se o crescimento do investimento no digital é a principal certeza relativamente à evolução esperada para esta ano de 2019, ao mesmo tempo que parece haver consenso sobre a evolução positiva do outdoor e da rádio a par da evolução negativa da imprensa, é no investimento em televisão que se afigura maior imprevisibilidade. Ana Azevedo prevê “um ano de crescimento moderado” já que, apesar do facto de que “o digital continuará a atrair cada vez mais investimento”, a chief media officer da Zenith antevê que “as quebras de audiência em TV, especialmente nos canais abertos, continuará a verificar-se em 2019”. “O tema do painel de audiências, de que tanto se falou nesta última parte do ano, continuará a ser um tópico quente em 2019”, por um lado, e por outro lado “os canais cabo continuarão a atrair investimentos por parte das marcas, pela afinidade com os seus públicos-alvos”, refere a responsável.

Samuel Godinho, CEO da Carat, prevê que “o investimento publicitário tenha um comportamento idêntico ao dos últimos dois anos, ou seja, que venha a apresentar uma variação positiva na ordem dos três a quatro por cento”. “Espera-se que o ritmo de crescimento relativo dos diferentes meios não apresente grande alteração”, aponta o responsável da agência de meios do grupo Denstu Aegis, antecipando que “a televisão continuará com um crescimento flat e será o digital o meio que continuará a apresentar uma maior taxa de crescimento”, além do que “a televisão perderá peso relativo no bolo total do investimento publicitário”.

Nas palavras de Manuel Falcão, “o meio televisão é o que neste momento coloca maiores interrogações”. “Como se desenvolverá a polémica em termos da CAEM entre operadores e anunciantes? Como se reflectirá isto nos preços da publicidade e na decisão dos anunciantes? Como avançará o ajuste do sistema de medição de audiências?”, elenca o director-geral da Nova Expressão, para quem estas questões andarão de braço dado com a evolução esperada nos restantes meios, criando uma conjuntura pouco favorável ao meio televisão. “No digital o grande desafio continua a ser dos meios nacionais, na tentativa de mostrarem a sua relevância como pontos de contacto com os consumidores portugueses face aos meios globais como o Facebook, Instagram ou YouTube. Se juntarmos a isto o desenvolvimento tecnológico do outdoor e a introdução do seu sistema de medição de audiências, teremos um 2019 com possível estagnação ou diminuição do investimento consignado à TV, nomeadamente à generalista, o reforço do digital e mais uma subida do outdoor, a manutenção da rádio como forma alternativa e transversal de contacto e a degradação ainda maior dos jornais e revistas”, descreve.

Este tema será desenvolvido na edição impressa do M&P desta quinzena

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