Abrandamento da televisão trava subida do investimento

Por a 21 de Janeiro de 2019

televisãoUm início de ano auspicioso fazia prever um crescimento significativo em 2018. Contudo, após um primeiro semestre em que chegou a subir seis por cento, o investimento publicitário teve uma travagem e terá ficado pelos três por cento. O abrandamento da televisão terá sido um dos motivos e, com a questão da mediação de audiências pendente, paira uma incógnita sobre 2019

O comportamento do investimento publicitário nos últimos dois anos aconselha cautela e optimismo moderado nas previsões à entrada neste novo ano. Tal como já havia acontecido em 2017, o ano de 2018 arrancou com uma evolução muito positiva, tendo chegado ao final do primeiro semestre a crescer próximo dos seis por cento, mas o investimento acabaria por desacelerar na segunda metade, encerrando com valores bem mais modestos. “Embora os números finais do investimento de mercado em 2018 ainda não tenham sido apurados oficialmente, tudo aponta para um crescimento de 2,5 a três por cento”, indica Francisco Teixeira, managing director da Initiative, admitindo que “no início do ano a expectativa era que existisse um aumento mais forte do que aquele que se registou”. “O primeiro semestre mostrou indicadores muito positivos que gradualmente se foram atenuando ao longo do ano”, explica o responsável da principal agência de meios do grupo IPG Mediabrands.

“De acordo com a nossa última previsão, o investimento publicitário em 2018 regista um crescimento muito próximo dos três por cento, um valor que, apesar de positivo, acaba por ficar abaixo do que se chegou a prever tendo em conta o forte crescimento registado durante a primeira metade do ano”, refere igualmente Rodrigo Albuquerque, director executivo da Arena Media, “partilhando a mesma análise relativamente ao comportamento do investimento ao longo de 2018: “O ano iniciou-se com um primeiro trimestre bastante optimista, onde o mercado cresceu acima dos quatro por cento. No segundo trimestre, o ritmo de crescimento acelerou ainda mais, muito potenciado pelas campanhas sazonais associadas ao Mundial de Futebol e aos festivais de Verão, tendo o investimento chegado a atingir um crescimento acima dos seis por cento.” No entanto, explica o responsável da agência de meios do grupo Havas, “o mercado acabaria por desacelerar de forma progressiva nos dois últimos trimestres, terminando o ano com um crescimento mais modesto na casa dos três por cento”.

“Após um crescimento a rondar os seis por cento, o Verão foi marcado por uma desaceleração, registando uma descida de investimento em todos os meios, com excepção do digital e exterior”, detalha ainda Ana Azevedo. Ainda assim, a chief media officer da Zenith, do grupo Publicis, ressalva que “no último trimestre do ano, o investimento recuperou, devendo o ano terminar em crescimento, ainda que abaixo da maior parte das estimativas”. “Estimamos que o mercado publicitário termine 2018 com um crescimento entre três e 3,5 por cento”.

Certo é que, mesmo com esta ligeira recuperação na recta final do ano e sem os números de Dezembro para o fecho oficial de contas, os indicadores disponíveis “apontam para um crescimento real muito pequeno, com um abrandamento no segundo semestre”, reconhece também Manuel Falcão. “Nota-se claramente uma desaceleração na televisão, quer nos canais generalistas quer no cabo”, adianta o director-geral da Nova Expressão, deixando antever aquela que será uma das maiores incógnitas ao nível das previsões para 2019, sobretudo na sequência do processo desencadeado unilateralmente pelos três canais de televisão generalistas no sentido de rever a medição de audiências. Analisando a performance de cada meio, Manuel Falcão refere que “a rádio teve um comportamento de crescimento quase nulo e a surpresa veio do outdoor, que foi o meio que mais cresceu, juntamente com o digital”, enquanto “os jornais e revistas continuam a cair e neste momento têm já menos share de investimento do que a rádio”. “Isto reflecte, por um lado, o desgaste dos modelos tradicionais, o desgaste relativo das audiências de televisão e a tentativa de as marcas encontrarem novos espaços de afirmação”, considera.

“A distribuição de investimento entre os diferentes meios seguiu em 2018 a tendência dos últimos anos, com um crescimento mais forte da área digital e outdoor em detrimento de imprensa”, indica também Francisco Teixeira, acrescentando que o ano “pautou-se igualmente por um crescimento ténue em TV, tanto em free-to-air como em Pay TV, que ainda representam em conjunto mais de 50 por cento do investimento publicitário auditado”. “A TV continua a concentrar metade do investimento em Portugal mas a importância relativa dos canais free-to-air continua a diminuir”, ressalva Ana Azevedo, salientando que “esta tendência negativa não é compensada pelo aumento de share nos canais Pay TV, que já se situa acima dos 10 por cento em relação ao período homólogo do ano anterior”. A responsável acrescenta ainda que “o peso do meio imprensa é preocupante, já se situa nos cinco por cento distribuídos de igual forma entre jornais e revistas, valor que andava à volta dos 20 por cento há 10 anos”.

Para onde vai o investimento em 2019?

Com o novo ano a arrancar, as previsões não deixam antever grandes oscilações. Samuel Godinho, CEO da Carat, prevê que “o investimento publicitário tenha um comportamento idêntico ao dos últimos dois anos, ou seja, que venha a apresentar uma variação positiva na ordem dos três a quatro por cento”. “Espera-se que o ritmo de crescimento relativo dos diferentes meios não apresente grande alteração”, aponta o responsável da agência de meios do grupo Denstu Aegis, antecipando que “a televisão continuará com um crescimento flat e será o digital o meio que continuará a apresentar uma maior taxa de crescimento”, além do que “a televisão perderá peso relativo no bolo total do investimento publicitário (teve 54 por cento em 2017 e 53 por cento em 2018) e o digital aumentará o seu peso (em 2017 estava nos 19 por cento e nos 22 por cento em 2018)”.

No mesmo sentido, Francisco Teixeira afirma que “as expectativas para 2019 são optimistas, embora não se esperem mudanças drásticas nas tendências de investimento”, sendo “expectável que a área digital continue a crescer de forma muito acentuada pois as marcas continuam a tentar seguir os comportamentos do consumidor”. “Acreditamos que em 2019 as tendências a que temos assistido nos últimos anos do ponto de vista de planeamento e distribuição de investimento serão ainda mais evidentes”, continua o managing director da Initiative, considerando que “o maior investimento das marcas na área digital traduzir-se-á num crescimento da fatia destinada a este meio e que “o reforço da área de tudo o que está relacionado com a presença em mobile e programmatic ganhará ainda mais peso no mix”. “Outdoor será outro meio que, pela dinâmica actual, colherá certamente um crescimento interessante. Os restantes meios continuarão a desenvolver um processo de reinvenção que, sustentado pelo desenvolvimento de conteúdos únicos e integração com a área digital, poderá trazer alguns frutos”, acredita o responsável.
Opinião partilhada por Samuel Godinho, profissional que antevê um 2019 que trará “um reforço do investimento na área digital acompanhando a par e passo o consumer jouney que é, em si, cada vez mais multiplataforma”, mas chamando a atenção que para que esse caminho possa ser feito ter-se-á que ter conta a capacidade de inventário dos diferentes players, por forma a conseguir acompanhar esta transformação digital e conseguir captar uma maior fatia de investimento publicitário”.

“Na conjuntura económica actual é muito difícil fazer previsões”, começa por ressalvar Manuel Falcão, lembrando que “temos, de um lado, em Portugal, um ano eleitoral e, do outro, uma crise internacional que se começa a desenhar”. “Não creio que seja um ano de crescimento dos investimentos publicitários”, afirma o director-geral da Nova Expressão, antecipando que “as tendências deste ano, nomeadamente no caso do outdoor, que previsivelmente terá em meados de 2019 um sistema de medição de audiências, se reforçarão, assim como o digital continuará a ocupar maior peso”.

Neste aspecto, salienta Rodrigo Albuquerque, “é interessante olharmos para a evolução recente do mercado, onde nos últimos cinco anos o meio digital praticamente duplicou o seu investimento, passando de um share de aproximadamente 10 por cento para 21,6 por cento, assumindo-se claramente como o segundo meio em investimento publicitário”, enquanto “em sentido inverso, a imprensa, tradicionalmente o segundo meio, viu cair para menos de metade o seu share, de aproximadamente 13 por cento para 5,5 por cento e mesmo o meio TV caiu em quota cerca de cinco pontos percentuais, embora a sua liderança se mantenha indiscutível com um valor de share acima dos 52 por cento”. “Prevendo-se que, tanto a taxa de penetração de internet como o seu consumo, tanto em número de utilizadores como em tempo de utilização média diária, continuem a crescer, acreditamos que em 2019 o mercado continue a evoluir no sentido dos anos mais recentes, com o meio digital a continuar a ganhar share aos restantes meios, sobretudo a imprensa”, antecipa o directora executivo da Arena Media.

O ponto de interrogação sobre o investimento em TV

Se o crescimento do investimento no digital é a principal certeza relativamente à evolução esperada para esta ano de 2019, ao mesmo tempo que parece haver consenso entre os responsáveis das principais agências de meios a operar em Portugal sobre a evolução positiva do outdoor e da rádio a par da evolução negativa da imprensa, é no investimento em televisão que se afigura maior imprevisibilidade. Ana Azevedo prevê “um ano de crescimento moderado” já que, apesar do facto de que “o digital continuará  a atrair cada vez mais investimento”, a chief media officer da Zenith antevê que “as quebras de audiência em TV, especialmente nos canais abertos, continuará a verificar-se em 2019”. “O tema do painel de audiências, de que tanto se falou nesta última parte do ano, continuará a ser um tópico quente em 2019”, por um lado, e por outro lado “os canais cabo continuarão a atrair investimentos por parte das marcas, pela afinidade com os seus públicos-alvos”, refere a responsável.

“O meio televisão é o que neste momento coloca maiores interrogações”, aponta Manuel Falcão, elencando algumas das questões que podem determinar como vai evoluir o investimento neste meio: “Como se desenvolverá a polémica em termos da CAEM entre operadores e anunciantes? Como se reflectirá isto nos preços da publicidade e na decisão dos anunciantes? Como avançará o ajuste do sistema de medição de audiências?”. Na opinião do director-geral da Nova Expressão, estas questões andarão de braço dado com a evolução esperada nos restantes meios, criando uma conjuntura pouco favorável ao meio televisão, prevê Manuel Falcão, que traça desta forma o retrato esperado de 2019: “No digital o grande desafio continua a ser dos meios nacionais, na tentativa de mostrarem a sua relevância como pontos de contacto com os consumidores portugueses face aos meios globais como o Facebook, Instagram ou YouTube. Se juntarmos a isto o desenvolvimento tecnológico do outdoor e a introdução do seu sistema de medição de audiências, teremos um 2019 com possível estagnação ou diminuição do investimento consignado à TV, nomeadamente à generalista, o reforço do digital e mais uma subida do outdoor, a manutenção da rádio como forma alternativa e transversal de contacto e a degradação ainda maior dos jornais e revistas.”

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