A portuguesa que está a ajudar a revitalizar a comunicação da UE

Por a 11 de Dezembro de 2018

8909aeaf-0e2a-4f8d-9dc3-5c94d1d8710fO que têm em comum Maria Sá Carvalho, o fotógrafo Wolfgang Tillmans e os arquitectos Rem Koolhaas e Stephan Petermann? Todos estão preocupados com o futuro da União Europeia e a copywriter, mais conhecida como Maria Lisbon, foi a única profissional da comunicação lusa chamada a um esforço europeu para revitalizar a imagem da UE

Os europeus vão voltar às urnas no dia 26 de Maio de 2019 num contexto de eleições europeias nas quais o que está em jogo é o próprio futuro da União Europeia. A pressão cada vez mais asfixiante do nacionalismo e do clamor populista, as fragilidades do projecto europeu expostas pela crise migratória ou pelo Brexit e as elevadas taxas de abstenção que caracterizam estas eleições, a par do desinteresse dos mais jovens pela política europeia, tornam urgente uma mudança, uma revitalização da comunicação e da imagem da UE.

O que correu mal nos últimos 25 anos a comunicar a Europa? A questão serviu de ponto de partida a um encontro que teve lugar em Amesterdão, no passado mês de Junho, e que reuniu um grupo de artistas, criativos e especialistas em comunicação de vários países europeus com uma missão: debater ideias em torno da melhor forma de levar a cabo um rebranding da própria União Europeia. Projecto que aponta à paz, cooperação e solidariedade mas que, concluem os dinamizadores da iniciativa Eurolab, não tem sido capaz de se apresentar de uma forma atractiva aos seus cidadãos. Os dinamizadores são nada mais nada menos do que os conceituados arquitectos Rem Koolhaas e Stephan Petermann e o fotógrafo Wolfgang Tillmans, sendo o objectivo mais imediato desenvolver uma campanha de sensibilização para a importância do voto nas eleições do próximo ano.

Maria Sá Carvalho, copywriter que já passou por agências como a Publicis, Leo Burnett, McCann ou Y&R e colabora actualmente com a J. Walter Thompson, foi a única profissional de comunicação a representar Portugal nesta iniciativa. Após o encontro inicial, no qual a criativa mais conhecida como Maria Lisbon participou a convite do próprio Wolfgang Tillmans, Maria Sá Carvalho está agora a acompanhar os trabalhos que, nas próximas semanas, resultarão na produção da campanha oficial da UE para as eleições europeias e conta ao M&P como está a ser experiência. “Algures em Abril, estava eu do outro lado do mundo, recebi um email do Wolfgang Tillmans a falar-me do projecto, da preocupação dele com a UE e com as eleições que aí vêm, da reunião que iria ocorrer e a perguntar-me se eu queria participar”, refere, recordando como tudo começou e esclarecendo que o seu nome “tinha chegado ao estúdio dele através do ADCE pois eu participei no Creative Express do ano passado e, aparentemente, fiquei na memória dos dirigentes do Club”. “O ADCE é parte integrante do Eurolab, sendo que a Patrizia Boglione, que é board member do Club, era uma das oradoras do evento”, explica Maria Sá Carvalho.
Grupos de trabalho para atacar problemas da Europa

Uma vez chegados a Amesterdão “o objectivo era trabalhar a comunicação da União Europeia a tempo das eleições europeias e daí em diante”. “Havia dois tipos de participantes, os convidados enquanto especialistas, que era o meu caso, e aqueles que tinham vencido o concurso de ideias para modernizar a marca UE, lançado pelo Eurolab. Fomos misturados em três grandes grupos, cada um orientado por um dos mentores do projecto”, começa por explicar Maria Sá Carvalho, concluindo que “cada grupo tinha como tarefa entregar ideias para a comunicação da UE, sempre sob determinados eixos: os factos e a verdade na UE, big data, migrações, Brexit, etc.”. A criativa portuguesa ficou no grupo orientado por Stephan Petermann, com quem continua a colaborar, e contava com profissionais de vários países, estando representados a Suécia, Áustria, Roménia, Itália, Suíça e Holanda”.

“Ao longo do fim de semana, para além das sessões de trabalho, também ouvimos o ponto de vista de vários oradores e, entre nós, tivemos também uma das responsáveis pela comunicação da UE que nos veio falar da campanha EU and Me e dos desafios de trabalhar na instituição”, conta Maria Sá Carvalho ao M&P, que escolhe uma palavra para descrever aquilo que é, “em muitos sentidos”, o trabalho de Tina Zournatzi: “infernal”. Isto porque, diz, “não só a UE é incrivelmente complexa em termos do que representa e das pessoas que serve, mas enquanto organismo é extremamente burocrática e pesada. Para alguém que sabe o que é trabalhar clientes internacionais de grandes dimensões, não se pode ter nada menos do que genuína admiração pela head of strategic communication da União Europeia”, afirma. “A vida dela é difícil, aprovar seja o que for é um processo moroso e burocrático” uma vez que “a UE é uma estrutura gigante, feita dos quatro cantos da Europa, cheia de pessoas e de backgrounds diferentes”, pelo que “aquilo que é humor para nós fere a sensibilidade dos nossos vizinhos”, sublinha, concluindo que “é difícil encontrar um tom de comunicação e uma abordagem que fale com todos”. Nas palavras de Maria Sá Carvalho, “a juventude é o target mais fácil, somos mais homogéneos, já temos uma atitude mais positiva em relação à UE, vemos muito benefícios concretos… Só não votamos!”, aponta, reconhecendo essa como uma das prioridades dos grupos de trabalho ao nível da comunicação da UE. Depois, acrescenta, “é preciso também reconhecer que a UE é uma instituição muito atacada na imprensa e, por consequência, tem adoptado uma atitude muitas vezes defensiva, o que complica também o trabalho deste gabinete”. “Mas eles estão a fazer um esforço grande para ir de encontro às pessoas, para se pautarem por factos e estabelecerem um discurso de verdade e estão abertos a ajuda”, afirma.

logoAo longo dos quatro dias de encontro em Amesterdão, “dependendo da inclinação dos participantes de cada grupo, foram surgindo propostas mais ou menos concretas”, refere a criativa portuguesa. “No meu grupo, onde se combinavam várias pessoas com experiência em agências com artistas, fornecemos ideias para brand activation, estratégias e insights de comunicação e ainda um ou outro conceito para uma campanha mais alargada”, adianta, voltando a frisar a ideia de que “é extremamente difícil comunicar para um grupo tão diverso de pessoas”. “Esmiuçando, conseguimos ver muitas mais dificuldades, algumas podemos observar na origem do Brexit, outras no ressurgimento dos movimentos de direita e daqueles que, independentemente da ideologia, querem o fim da União Europeia. Vivemos numa democracia e também esses têm direito a assento parlamentar no organismo que desejam destruir”, recorda.

O trabalho continua

Terminado o encontro, o trabalho continua agora a ser desenvolvido à distância. Após “todo o trabalho produzido e afinado” ter sido apresentado no último dia aos restantes participantes e alguns convidados, o feedback gerado foi tomado em consideração e os profissionais mantiveram o contacto e continuaram, ao longo dos últimos meses, a trabalhar nas propostas, revela Maria Sá Carvalho, garantindo que “por incrível que pareça, tem sido possível articular o trabalho de mais de 40 pessoas via email”. “Sabemos que a UE consultou outros grupos de especialistas também, incluindo agências de comunicação. As eleições, que serão em Maio próximo, são a prioridade. É o primeiro passo para comunicar a UE de outra maneira e uma verdadeira emergência se olharmos para os números da abstenção”, refere, salientando que “de maneira grosseira, podemos dizer que há aqui mesmo um grande desafio, aqueles que mais beneficiaram de programas concretos, que melhor imagem da UE têm e que não imaginam a sua vida sem ela, são também os que menos votam: os jovens”. “Já aqueles que olham para o voto como um dever, as gerações que ou lutaram ou se lembram bem de quem o fez por este direito e por este projecto, são também os mais desiludidos e, até desinformados, com o estado actual da União”, chama a atenção.

“Nas próximas semanas será aprovado um conceito e entrará em produção a campanha oficial para as próximas eleições, uma campanha que pretende, simplesmente, pedir o voto”, adianta Maria Sá carvalho quando instada pelo M&P a levantar a ponta do véu relativamente à campanha que marcará o arranque da caminhada que terminará em Maio do próximo ano. Sem entrar em pormenores, a criativa portuguesa revela apenas “o mood da campanha é inclusivo e a mensagem é de que nestas eleições todos temos uma palavra a dizer. É um convite a vir expressar as nossas ideias naquele que é o fórum democrático por excelência. Isto com um gimmick de comunicação, que prefiro não partilhar para já”. O ponto central, mais do que defender a importância da UE, é combater a abstenção e ouvir todos as opiniões pedindo o voto. Isto, conclui Maria Sá Carvalho, “mesmo que esse voto a venha a destruir. No fim de contas, a democracia é mesmo o que mais nos importa.”

Na edição impressa do M&P, este artigo foi publicado com o nome de Maria Sá Carvalho erradamente referido como Maria Sá Nogueira. Pelo lapso, pedimos desculpas à visada e aos nossos leitores

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