Manuel Faria: O explícito e o implícito

Por a 30 de Novembro de 2018

manuel faria“O retalho físico está morto! Agora é tudo on-line!”
Porque é que esta frase nos soa antiga e ultrapassada?
Porque é.
Gostamos de ir às compras, de deambular à procura, olhar montras, entrar em lojas, sem nenhum objectivo definido.
O retalho do futuro terá um lugar muito importante na nossa vida na medida em que conseguir acolher-nos, fazer-nos sentir bem, proporcionar-nos experiências e inspirar-nos.
Muito já foi sendo alterado, a ergonomia, as cores, mas…porque é que o som ainda é encarado de forma pré-histórica?
Quantas vezes vamos a um restaurante e a música é despropositada e está tão alta que não conseguimos conversar?
Ou a grande superfície onde tudo está errado do ponto de vista sonoro? Altifalantes no tecto, por vezes a mais de 10 metros de altura, fazendo com que o som bata em 3 ou 4 paredes antes de chegar imcompreensível aos nossos ouvidos, debitando música comercial sem critério e anúncios de promoções tirados de um bloco publicitário.
E, quando chega o Natal, todos correm a ir buscar os eternamente malditos Jingle Bells porquê? Porque sim, sempre foi assim…
É esta a experiência que pretendemos dar aos nossos clientes?
Quem decide? Quem aconselha? E, mais importante ainda: quem mede os resultados?
É necessário que os departamentos de marketing reflictam sobre isto. O ouvido é um sentido extremamente poderoso, que altera o nosso mood sem nos apercebermos disso. Pode e deve ser usado a favor do bem estar dos nossos consumidores que, já agora, não são prisioneiros da loja. Podem ir-se embora.
Podem até preferir ir a outro lugar porque se sentem melhor. Não irão analisar as causas, apenas se sentem melhor.
Como poderemos criar esse bem estar usando o som?
Há dois lados nesta questão. Um lado técnico e outro mais profundo, de conteúdo.
No lado técnico, o sistema de som serve para tudo: chamar funcionários à caixa, passar as ditas promoções e difundir música generalista comprada a um operador de streaming.
Em geral está mal colocado e mal afinado. Um supermercado no meu bairro teve o som distorcido durante mais de dois anos, apesar das minhas chamadas de atenção.
Mas não é necessário um investimento faraónico para termos uma boa solução.
No lado dos conteúdos é necessário que nos perguntemos como gostaríamos de ser tratados num espaço destes. Não precisamos de estar a ouvir canções comerciais a toda a hora e não acredito que o bombardeio de promoções em tom de relato de futebol seja eficaz.
Estes assuntos têm sido pensados e reflectidos por muita gente, desde especialistas em Identidade Sonora até cientistas na área da percepção sensorial e do neuro-marketing.
E daí o nosso título: Explícito e Implícito. O racional e o sensorial. Como se trabalham, como se equilibram?
Até agora, só se apostou no explícito, racional. Mas os estudos realizados mostram que somos muito mais sensíveis ao implícito, ao estímulo sensorial. O som de ondas do mar leva-nos a comprar mais peixe, os sons da natureza fazem-nos procurar produtos mais saudáveis e a música é um complemento importante que ajuda a completar essa atmosfera emocional.
De manhã, não nos sentimos da mesma forma do que ao fim de tarde, um hipermercado meio vazio têm um nível de ruído residual muito inferior ao mesmo espaço completamente cheio. O som não devia ser igual.
Os vídeos com demonstrações de produtos não deviam produzir som para além do espaço imediato à sua frente.
Um dos pilares do marketing é a diferenciação. No entanto, todos estes espaços têm o mesmo tipo de som e a mesma lógica. Há uns anos, aconselhei uma grande superfície a não usar, no Natal, músicas natalícias. O que foi cumprido com bastante sucesso.
Este ano, no MAPIC, estivemos a debater este tema. E realçamos a enorme importância da loja como local de experiência.
Ao criarmos uma atmosfera sonora agradável, estamos a proporcionar uma experiência sensorial positiva aos nossos clientes. E todos sabemos que as decisões de compra são sobretudo emocionais.
É é preciso parar, pensar e ouvir os especialistas.

Artigo de opinião de Manuel Faria, CEO da Índigo. Foi um dos oradores da MAPIC – The International Retail Property Market, feira que decorreu este mês em Cannes

Um dos pilares do marketing é a diferenciação. No entanto, todos estes espaços têm o mesmo tipo de som e a mesma lógica. Há uns anos, aconselhei uma grande superfície a não usar, no Natal, músicas natalícias. O que foi cumprido com bastante sucesso.

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