A difícil equação do Quem

Por a 5 de Novembro de 2018
Isabel Rodrigues, directora geral de marketing e digital da Cofina Media

Isabel Rodrigues, directora geral de marketing e digital da Cofina Media

Nesta equação temos duas parcelas complexas (e até incógnitas…) que têm em comum exigirem das empresas de media uma enorme coragem. E mais qualquer coisa…

1 – Para quem e a cultura da consistência.
Conhecermos o nosso público e o seu potencial de monetização em cada plataforma é absoluta e inequivocamente fundamental para termos sucesso.
E conhecê-los não é só saber se nos lêem em papel uma vez por semana ou sete; se nos visitam no PC quatro vezes por dia àquelas horas e quarenta vezes no seu aparelho móvel, se nos ouvem no driving time ou se assistem àquele programa de televisão ou se subscrevem aquele pacote de cabo para consumirem aquele canal de TV; e também não é só para fazermos profiling de consumo e servirmos publicidade customizada.
O fundamental é conhecermos o seu envolvimento com os nossos produtos e perceber a tendência de evolução do seu comportamento. Por exemplo: aquele consumidor tenderá a usar uma app nativa ou a subscrever uma newsletter ou ser assinante, renovar uma assinatura ou fazer parte de uma comunidade de utilizadores, ou ser nosso cliente em outras áreas de negócio paralelas ou…
É conhecermos as tendências do consumidor no geral e projectarmos o comportamento e a evolução da nossa “carteira de clientes”. Estarmos um passo à frente, antecipando.
Conhecendo o valor de cada quem (ou clusters) poderemos definir objectivos claros. De negócio. De investimento. De apostas. De decisões. De evolução dos produtos.
Porque empresas de media saudáveis e sustentáveis terão que fazer escolhas. E essas escolhas deverão assentar em modelos de avaliação do retorno dos investimentos, dos custos, da conversão dos conteúdos e da qualificação das audiências (obviamente legitimados por dados e estudos.)
Conhecer o potencial dos Para Quem e ter a coragem de decidir e manter o foco de forma consistente permitir-nos-á uma gestão mais eficaz dos recursos e uma visão mais clarividente do investimento que cada produto ou marca suporta.
E isto leva-nos à segunda parte da equação.

2 – Por quem e a cultura da aprendizagem.
Em 2001, a propósito da processo de convergência digital na redacção do The New York Times, o editor Neil Chase respondeu: “Não me perguntem ‘como’, perguntem-me ‘quem’”.
Nas empresas de media, é nas redacções que encontramos um dos principais valores dos meios e das marcas. Porque é lá que é “fabricado” o produto que nos torna únicos e diferentes. Mesmo entre nós.
(Com isto não quero dizer que as redacções são mais importantes ou que o negocio se faria sem um trabalho coordenado e integrado de outros Quem competentes nas áreas de gestão, data, técnica, distribuição, comercial, marketing, assinaturas, financeira, TI, recursos humanos mas “apenas” que o resultado produzido nas redacções é um pilar fundamental do ADN da marca).
Sendo inevitável trabalhar no equilíbrio de um ecossistema ainda muito assente num modelo de negócio caduco e que obriga a inevitáveis cortes de custos, é nas redacções que enfrentamos as maiores ameaças de deterioração da nossa identidade de marca e do valor dos nossos produtos. Por exemplo:
– A pressão da imediatez que nos torna mais permeáveis às fake news;
– A da utilização excessiva e sem curadoria do “user generated content” que prolifera por tantas plataformas e nos retira diferenciação;
– A do lamentável “corte e cola” de conteúdos produzidos por outros. É mais legitimo copiar uma peça de jornalismo de investigação produzido por outros do que copiar na escola? Ou falsear um quadro? Plagiar uma música?
Desinvestir no Por quem (não só nas pessoas como em meios técnicos, em formação…) é comprometer o futuro do nosso negócio porque seremos incapazes de produzir o produto que nos torna únicos. E aí sim, seremos totalmente irrelevantes. Não teremos futuro sem investir na qualidade e na diferenciação. Sem investir na conversão digital das nossas equipas. Sem investir na diversidade de olhares. Sem investir na valorização dos talentos. Sem investir na cultura da aprendizagem constante.
E isto não se faz sem pessoas. Pessoas apaixonadas. Como Dorsey ou Bushnell disseram, tudo o resto se aprende.

Nota: A propósito do Quem.
Viktoria, Jàn, Daphne, Jamal as mais recentes vítimas de uma impunidade crescente e de poderes políticos que não conhecem limites para se protegerem. Nunca é demais falar de quem faz a diferença. Mesmo na morte.
Mas falar também de quem brilha no mercado global: o Arab News ganhou Silver Award na categoria de Redesigned Products dos prémios da WAN – IFRA Print Innovation sob o conceito e coordenação de Vasco Ferreira.

Artigo de opinião de Isabel Rodrigues, directora-geral de marketing e digital da Cofina Media

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