Em que momento deve uma marca dizer “ele não”?

Por a 22 de Outubro de 2018

01Da infidelidade de Tiger Woods ao mais mediático caso de doping no desporto protagonizado por Lance Armstrong, há inúmeras opções morais dos embaixadores de uma marca que podem colocá-la em risco. A gravidade das acusações apontadas a Cristiano Ronaldo volta a levantar a questão

Profundamente preocupada.” É desta forma que a Nike, que tem um contrato de patrocínio vitalício com Cristiano Ronaldo, está a acompanhar o desenrolar dos acontecimentos na sequência da acusação de violação que paira sobre o jogador português. A EA Sports, empresa responsável pela produção do videojogo FIFA19, que tem o português na capa, retirou por momentos a imagem de Cristiano Ronaldo do seu site, tendo depois recuado na decisão mas reiterando estar “a monitorizar a situação, pois esperamos que os atletas que patrocinamos e embaixadores se comportem de uma forma condizente com os valores da EA”. A Jeep, patrocinadora da Juventus, optou mesmo por deixar de utilizar a imagem do jogador do clube italiano. Por cá, a única marca a manifestar a sua posição foi o grupo Pestana, que mantém uma parceria com o futebolista através da marca Pestana CR7 Hotels e reafirmou a sua “confiança” no jogador.

O impacto de uma crise desta magnitude na reputação e no negócio das marcas pode atingir proporções difíceis de encaixar. Basta recordar o caso de Tiger Woods, jogador de golfe que em 2009 viu a sua imagem desvalorizar devido a um caso de infidelidade que terá custado ao conjunto de marcas que tinham o atleta como embaixador, de acordo com estudos, entre cinco a 12 mil milhões de dólares. A gestão deste tipo de crises levanta a questão sobre quais os limites quando o que está em causa são opções morais dos embaixadores de uma marca. A melhor estratégia passa por imediatamente desvincular-se da personalidade envolvida ou isso pode acabar por se revelar ainda pior? Em que momentos deve sair em defesa do envolvido e ajudar a mitigar a crise reputacional e quando se deve “deixar cair” o embaixador da marca?

“Uma desvinculação precipitada é totalmente desaconselhada nesta situação, pois revelaria pânico da marca perante uma situação de dúvida”, aponta Daniel Sá, director do IPAM e especialista em marketing desportivo, admitindo que “é difícil estabelecer a barreira sobre quando manter ou deixar cair um patrocínio destes, dado que factores como a duração do contrato, os montantes envolvidos, as cláusulas contratuais existentes, as políticas de cada marca, os mercados onde actuam, os targets a quem se dirigem ou os territórios e culturas onde actuam podem influenciar uma decisão final”. “Seria aceitável se o caso fosse muito grave, devidamente provado e com um eventual comportamento desonesto ou mentiroso de Cristiano Ronaldo”, considera.

Opinião partilhada por Maria Domingas Carvalhosa, que, embora ressalvando que depende de caso para caso, acredita que “em grande parte dos casos uma decisão imediata de ruptura pode ser considerada uma precipitação dado que essa decisão pode até, antecipar, a assimilação da notícia por parte da opinião pública em geral”. “As marcas podem também ver a sua reputação abalada pelo facto de o público não reagir bem a esse ‘abandono´ do seu ‘herói’ real”, alerta a CEO da Wisdom Consulting, profissional para quem “no caso de figuras públicas muito admiradas pelo público, como Cristiano Ronaldo, as marcas devem ter muito cuidado na forma como gerem a relação com a imagem do patrocinado”. No mesmo sentido, Francisco Teixeira sublinha que “cada caso é um caso e todas as generalizações podem cair por terra”, pelo que há que ter em conta que “as marcas vivem de audiências e de consumidores e nenhum deles subscreve uma marca que suporta um fora-da-lei, tão pouco uma marca que faz como o comandante do Concordia: perante a ameaça foge”. “O bom senso continua a ser uma regra de ouro na comunicação de crise”, resume o CEO da Hill+Knowlton.

Pare, escute e monitorize

Uma decisão precipitada neste campo pode resultar num descarrilamento que não será positivo nem para a personalidade envolvida nem para a marca, pelo que é necessária ponderação antes de avançar. “Fundamentalmente considero que, numa primeira fase, as marcas devem procurar informar-se sobre a situação junto das melhores fontes (as próximas da figura pública), de forma a chegarem à versão mais fidedigna dos factos”, afirma Domingas Carvalhosa, acrescentando que “devem monitorizar exaustivamente, quer a mancha mediática publicada nos media quer o sentimento geral da opinião pública”. “Sem realizar este tipo de abordagem inicial as decisões podem, depois, mostrar-se precipitadas”, conclui, já que “os maiores perigos são as atitudes impulsivas e a possibilidade de as marcas, por excesso de comunicação, ocuparem o espaço, negativo, do seu patrocinado”. Só numa segunda fase, explica a responsável da Wisdom, há dois possíveis resultados: “Quando as marcas estão, comprovadamente, a par dos factos e a par da inocência do seu patrocinado, devem apoiá-lo publicamente e contribuir para o esclarecimento da verdade. Ganham ‘pontos’ junto dos seus stakeholders. Por outro lado, se as marcas/empresas sabem que será difícil que os factos que vêm a público não sejam verdadeiros, devem, com calma, e sem grande alarido, retirar a imagem do patrocinado dos suportes onde esta se encontra.”

Francisco Teixeira aconselha também as marcas a “fazer uma análise fina e permanente sobre os impactos associados às crises que as afectam e medir, também em permanência, os prós e contras das parcerias que mantêm com os seus embaixadores”. “Como está bem presente nos dias de hoje para todos nós, num instante tudo muda. Quando uma marca elege um embaixador global procura com isso beneficiar do ADN do seu embaixador mas, como em tudo na vida, é uma associação que tem sempre benefícios e riscos”, explica, sublinhando que “é na avaliação, mais uma vez permanente, destas duas dimensões que se deve basear a reacção de uma marca quando um embaixador é publicamente colocado em causa”. Isto porque o profissional identifica como “erro mais comum” o “não controlar em tempo real o fluxo de informação, as reacções e as contra-reacções que todas as crises geram. Reagir a tempo e horas e demonstrar uma afincada e afiada capacidade de antecipação são duas características essenciais para a gestão de uma crise”, remata.

O caso Ronaldo: Aviso à navegação

02Analisando em específico a crise em torno de Cristiano Ronaldo, Daniel Sá acredita que é nessa fase de monitorização que as marcas estão neste momento. “Quando uma marca estabelece uma relação deste género procura duas coisas, visibilidade e associação aos atributos/personalidade do atleta. Ora, quando se levantam dúvidas sobre o ponto dois, as marcas tendem a ser cautelosas numa primeira fase e reforçam os seus estudos sobre a percepção dos consumidores”, aponta o director do IPAM. “É essa fase que estamos a viver agora com Cristiano Ronaldo, na qual nenhuma marca se afastou e algumas tomaram posições públicas de cautela, enquanto a maioria assumiu uma posição de vigilância reforçada”, analisa, antecipando que “os próximos meses serão determinantes para que, em função do desfecho judicial e mediático do caso, optem por manter, reforçar ou rescindir os seus patrocínios com CR7”. Esses dois desfechos são também apontados por Francisco Teixeira, lembrando que “existem neste momento em curso dois julgamentos, um mediático e um judicial”, pelo que “é compreensível que, quanto mais globais são as marcas que estão associadas a Cristiano Ronaldo, maior é a pressão para que não se deixem arrastar no julgamento mediático em que está envolvido”.

Apesar dessa pressão, Domingas Carvalhosa recomenda sangue frio e calma. “Eu não aconselharia, para já, as marcas a retirar o apoio ao jogador. Aconselharia ainda que mantivessem a presença da marca Cristiano Ronaldo nos seus suportes de comunicação de forma discreta”, indica, chamando a atenção para o facto de que o jogador “é um fenómeno de popularidade em Portugal, considerando-o uma marca eu diria que ele terá milhões de brand lovers”, o que faz com que “grande parte deles não acredite que ele possa ter tido alguma responsabilidade neste caso, pelo que uma marca que o ‘abandone’ nesta fase, corre um sério risco de ser mal vista pela opinião pública”.

“Este episódio pode ter vários desfechos, a condenação ou absolvição judicial de Cristiano Ronaldo, acordo entre ambos e condenação ou absolvição mediática. Seja qual for o caso, a marca tem que ser íntegra, honesta e coerente com o desfecho independentemente da sua decisão ser rescindir, manter ou alargar a colaboração com CR7”, aconselha Daniel Sá, reforçando a ideia de que “evitar decisões precipitadas, posições desonestas, tentativas de manipulação ou comunicar em demasia nesta fase” deverão ser as prioridades. “O grupo Pestana foi o único até agora a colocar-se ao lado do jogador, assumindo uma posição de risco”, analisa o especialistas em marketing desportivo, advogando cautela: “O mercado nacional é menos susceptível a este tipo de situação em contra-ponto com a realidade norte-americana. Em Portugal será feita uma gestão do processo ao estilo dos brandos costumes.”

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