Entrevista a Lourenço Thomaz e Tomás Froes: “Foi um processo que demorou quatro meses”

Por a 8 de Outubro de 2018
Lourenço Thomaz e Tomás Froes

Lourenço Thomaz e Tomás Froes

É o negócio do ano na área da publicidade em Portugal. A Dentsu Aegis Network comprou a agência Partners. Os pormenores financeiros não foram revelados, mas sabe-se que os fundadores da agência continuam a manter uma posição accionista. O agora CEO Tomás Froes e o COO Lourenço Thomaz explicam os pormenores do negócio.

Meios & Publicidade Há quanto tempo estavam em negociações com a Dentsu Aegis a discutir este cenário de venda da maioria do capital da agência?
Tomás Froes (TF): A entrada da Dentsu no capital da agência foi um processo que demorou cerca de quatro meses. Desde o início, o principal assunto em cima da mesa foi encontrar a melhor forma para que a Dentsu entrasse no capital da Partners assegurando, em simultâneo, que a gestão da agência ficasse 100 por cento a cargo dos actuais accionistas, isto é, eu, o Lourenço Fernandes Thomaz e o Pedro Megre. Mantemo-nos todos em plenas funções.

Lourenço Thomaz (LT): A Dentsu é um grupo cotado em bolsa, por isso foi necessário cumprir alguns requisitos processuais, que são normais neste tipo de operações, para que este objectivo fosse possível. E como desde o princípio as duas partes trabalharam juntas nesse sentido, posso dizer que foram negociações fáceis. Um bom exemplo disso é que o CFO da agência vai continuar a ser o Pedro Megre, um dos sócios fundadores.

M&P: Nos últimos anos este cenário de venda da agência esteve a ser discutido com outros grupos internacionais, de acordo com o que circulava no mercado. Porquê a opção pela Dentsu Aegis?
TF: A Partners tem 15 anos de vida e o nosso trajecto tem sido de uma permanente sustentabilidade criativa e também financeira. O mais difícil é conseguir estar no topo durante muitos anos, sempre com trabalho de qualidade, e essa tem sido uma imagem de marca da nossa agência. Isso traduz-se em clientes novos e em clientes que estão connosco desde a fundação da agência. Traduz-se em prémios. Traduz-se no crescimento do negócio e da facturação.

LT: Traduz-se também numa equipa que é muito estável, que ajuda a formar os que chegam de novo e dá espaço de afirmação a todos. Na Partners temos muitas pessoas que estão connosco há muitos anos e que hoje ocupam os lugares de liderança criativa e estratégica da agência. Parece fácil, mas não é. Porque não basta ter dois ou três bons anos. É preciso solidez e reinvenção permanentes.

TF: Foi isto que nos tornou uma agência muito assediada por diferentes grupos multinacionais. Acontece que todas as propostas que nos chegaram, e realmente foram algumas nos últimos tempos, partiam de um pressuposto que não nos agradava e não nos motivava: a fusão com uma outra agência. A Partners sempre teve um ADN muito próprio e essa nossa marca distintiva é um traço de carácter em que sempre acreditámos e que queríamos continuar a fazer crescer, embora a internacionalização foi sempre o nosso propósito e rumo nos últimos anos. A Dentsu percebeu isso e entendeu que poderia ser um forte parceiro nesta visão e neste propósito de internacionalização da Partners. Como grupo multinacional com posicionamento de líder viu na Partners uma marca líder que encaixava na sua estratégia e que por isso nos podia ajudar nesse objectivo e nesse crescimento. É um grande passo que estamos a dar. Não podemos querer continuar a fazer o mesmo e esperar resultados diferentes.

M&P: Em termos práticos, o que muda na gestão da Partners? Que diferenças poderão sentir os clientes? 
LT: Na gestão, não muda nada. Eu, o Tomás Froes e o Pedro Megre ficamos com a responsabilidade da gestão da agência, como até aqui. Além disso, mantemos toda a actual equipa da agência, seja na parte criativa, estratégica, contacto e produção. A Partners tem hoje os melhores profissionais e talentos do mercado português, com muitas campanhas premiadas nacional e internacionalmente, e é uma enorme vantagem este processo não exigir nenhuma fusão porque isso, como sabe, implica naturalmente muitas saídas e entradas. Aqui não se subtrai nada, apenas somamos mais talento e mais alcance.

TF: Com a Dentsu o que verdadeiramente muda é que a Partners será reforçada com uma equipa própria de média, planeamento, análise de data e compra de espaço, offline e online, que vem transformar a nossa maneira de pensar as marcas e que ajudará a mudar a nossa oferta como agência, que deixa de ser apenas estratégica e criativa e passa também a ter uma oferta integrada de média. É um posicionamento único que nos permitirá trabalhar as marcas de forma mais integrada e, sobretudo, mais eficaz. Acreditamos que com esta nova oferta estamos a antecipar a tendência do mercado mundial a partir de Portugal. Não temos dúvidas que nos próximos dois ou três anos as grandes agências multinacionais vão seguir este modelo. É isto que os clientes hoje procuram, porque já percebem que é o futuro.

LT: Nós vamos ser os primeiros a chegar ao futuro, curiosamente voltando ao passado, ou seja, vamos ser a primeira agência criativa que volta a ter uma equipa e know-how de media dentro da agência, como acontecia nos anos 80. Claro, com a enorme diferença de estarmos a falar de “data” e de novas plataformas de análise comportamental do consumidor e tudo o que isso implica. Não estamos apenas a falar de planeamento e compra de espaço, que é uma oferta que, ao dia de hoje, já não faz sentido nenhum. Os GRPs e o prime time já não existem na nossa vida de consumidores.

M&P: Durante anos os responsáveis da Partners destacaram, como vantagem, o facto de ser uma agência totalmente nacional. Agora que vão integrar uma multinacional, não correm o risco de mudar o ADN? É sinal de que, a partir de determinando momento, não é possível desenvolver uma agência 100 por cento portuguesa? 
LT: Ao longo de 15 anos o mundo mudou muito. Quando a Partners nasceu não existia Facebook, Instagram ou Twitter. E com o mundo as marcas mudaram, os consumidores mudaram e as agência naturalmente tiveram de mudar e evoluir para não ficarem paradas no tempo. Lembro que a nossa última assinatura era  “A Multinacional Nacional”,  porque sentimos que a Partners como agência e como marca tinha esse potencial de poder internacionalizar o nosso ADN e a nossa criatividade. Ao longo destes três últimos anos foi o que fizemos com exemplos de enorme sucesso. As campanhas para a Altice com Cristiano Ronaldo que correram mundo, os trabalhos para o Turismo de Portugal, o último em Time Square para onde levámos a onda gigante da Nazaré, e várias campanhas  para marcas internacionais como a Bugatti, Egypt Steel ou para a Prefeitura Rio Janeiro. São tudo exemplos de sucesso que queremos repetir.

TF: Daí a entrada da Dentsu no capital da agência, porque acreditamos que nos abrirá ainda mais as portas do mundo e vem mostrar que é possível uma agência de publicidade portuguesa internacionalizar-se. O outro lado da moeda é não  sermos uma agência 100 por cento portuguesa, é um facto, mas o retorno será muito maior para os clientes e para nós. No fundo, não somos diferentes de outras grandes empresas portuguesas, líderes noutros sectores e alguns deles nossos clientes, que passaram pelo mesmo, que perceberam que tinham de evoluir e que hoje têm muito sucesso por esse mundo fora. É este o passo que estamos a dar e sabemos que para isso temos de jogar o mesmo jogo das multinacionais. Só assim seremos competitivos e não aventureiros. Só assim seremos verdadeiramente criativos e não apenas uns tipos com umas boas ideias. A competição é grande, há muita coisa boa a ser feita por esse mundo fora, e nós como agência líder que somos queremos poder competir com os melhores levando a criatividade portuguesa e o talento nacional a competir em qualquer parte do mundo para qualquer marca do mundo.

M&P: Quais os valores envolvidos neste negócio? Quem fica com que percentagens da agência?  
TF: Os valores do negócio não são públicos, são as regras do jogo. Apenas posso dizer que todos os sócios da Partners se mantêm exactamente como tal. Ou seja, todos os fundadores da agência continuam como accionistas da agência nos próximos anos.

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