A força da marca Sporting

Por a 6 de Setembro de 2018

Daniel SáImagine alguém que habitualmente compra o jornal Público, vê sobretudo o canal Fox, conduz um Toyota, fala através de um Samsung utilizando a rede Vodafone, aprecia Super Bock, compra regularmente vestuário na Zara e é cliente habitual no Pingo Doce. Nas visitas quinzenais que faz ao supermercado é fiel a um conjunto de produtos e vai experimentando algumas novidades. Dentro do cabaz regular de compras entram iogurtes Adágio, garrafas de água Vitalis, leite biológico Agros, sabonetes Dove, entre muitos outros artigos e marcas. Neste pequeno exemplo apresentamos apenas 12 marcas às quais este consumidor se encontra razoavelmente fidelizado.
O que nos faz manter fiel a um produto ou uma marca? O marketing e o comportamento do consumidor apresentam inúmeras respostas dependendo de um conjunto muito vasto de factores. Regressando ao exemplo de cima, os factores que influenciam a fidelização às marcas serão diferentes para a Toyota ou para a água Vitalis. Neste último caso, não deixa de ser curioso que o consumidor no hipermercado escolhe a marca ao passo que no café se limita a pedir água sem referir ou dar preferência por uma marca específica. O valor percebido do produto, o preço, a utilização e a importância que damos a um automóvel ou a uma simples garrafa de água serão consideravelmente diferentes. Por isso, os factores que determinam a fidelização serão também diferentes.
Este cenário é um verdadeiro drama para quem trabalha nos departamentos de marketing de qualquer empresa. Todos sofrem com a pressão diária das vendas. Sabem que para ter bons resultados precisam de procurar continuamente novos clientes. Por outro lado, fica claro também que nada funcionará se não conseguirmos satisfazer os actuais clientes. Mais ainda do que satisfazer é surpreender, superar ou maravilhar. Os planos estratégicos falam em consumidores fiéis que, de tão satisfeitos com os nossos produtos, são eles próprios os melhores vendedores da empresa. Um cliente satisfeito decerto recomendará os nossos produtos a um número vasto de pessoas.
Tudo isto é válido para o mundo das empresas, mas no futebol a conversa é outra. A dimensão emocional do futebol contraria de forma evidente os princípios dos negócios convencionais. Quando pensamos na marca Sporting e na história dos últimos meses tendemos a acreditar que a marca dificilmente vai recuperar da situação onde se encontra. Mais ainda quando sabemos da frustração de ter conquistado apenas dois títulos nacionais de futebol nos últimos 30 anos. Sete candidatos a combaterem-se diariamente nas televisões e um ex-presidente a atormentar tudo e todos seriam por fim os ingredientes necessários para uma implosão da marca Sporting.
Não acredito que tal vá acontecer. Os últimos meses não conseguem apagar os mais de 100 anos de história, as memórias colectivas, as figuras nobres do passado, as conquistas nacionais, europeias, mundiais e olímpicas. A notoriedade, reputação e emoção da marca vão manter-se por muitos e bons anos.

Os últimos meses não conseguem apagar os mais de 100 anos de história, as memórias colectivas, as figuras nobres do passado, as conquistas nacionais, europeias, mundiais e olímpicas. A notoriedade, reputação e emoção da marca vão manter-se por muitos e bons anos.

Artigo de opinião de Daniel Sá, director-executivo do IPAM – The Marketing School

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