“Tentar competir em preço, programmatic e essas coisas parece-nos um erro”

Por a 23 de Julho de 2018
Rudolf Gruner, director-geral do Observador

Rudolf Gruner, director-geral do Observador

 

 

 

O lançamento da Co.lab, em parceria com a Fullsix, foi o mote para a conversa com Rudolf Gruner e Jorge Faustino, director-geral da Fullsix Content. O M&P ouviu também o director-geral do Observador sobre a evolução da publicidade digital, as restantes linhas de receita do título ou alguns das iniciativas do sector.

M&P: Como é que vê a evolução da publicidade no digital?
RG: Ainda hoje estava a ler uma notícia em que o remarketing e o programmatic ficaram um bocadinho questionados com o RGPD, de repente essas técnicas que eram usadas na publicidade digital foram postas em causa e limitam muito aquilo que se pode fazer. O mercado de publicidade digital, que se diz que vale 20 por cento – ninguém sabe ao certo porque não há números oficiais, ninguém sabe quanto vale o Facebook e o Google -, sempre entendemos que era um erro ir para o patamar do Facebook e do Google. Tentar competir em preço, programmatic e essas coisas parece-nos um erro. Eles vão ser sempre muito melhores do que nós. Felizmente que todos estamos a crescer, e acredito muito na publicidade digital, não acredito é na publicidade digital dos media a competir ao baixo nível do Google e Facebook. Baixo nível não é no sentido de ser mau, mas ser baseado em performance, em retargeting, programmatic e por aí fora. Acho que o sucesso futuro da publicidade digital passará por marcas muito fortes, que têm uma ligação com a sua audiência muito forte – e isso mede-se através do tempo de permanência no site e indicadores de engagement e por aí vais poder ter menos publicidade mas mais valiosa. Não vai estar condicionada e amordaçada pelos PPI dos CTR, dos PPC. No Observador não fazemos publicidade de performance. Pode dizer, “está bem, mas só tem um site e 50 milhões de pageviews”. Quando estive na Media Capital tinha 400 milhões para vender. Era um contexto diferente. A verdade é que aqui temos esta visão, não é um site cheio de coisas a piscar e com as cruzinhas para fechar a fugir do sítio, a cobrar preços muito baixos. Isto não vai lá assim. Acredito que daqui a 5 ou 10 anos vamos ter menos anunciantes, menos publicidade espalhada pelo site, uma coisa mais real, mais transparente. A publicidade no total vai valer menos da fatia, mas vai ser publicidade de grande impacto, que vai respirar muito bem dentro do site, reservada, se calhar, apenas a marcas que tenham budgets para isso. E depois vai conviver com as outras linhas de receitas.

M&P: Quanto é que representa hoje e quanto pode representar o brand content no Observador?
RG: Já nos aproximamos dos 30 por cento. Em Outubro, na altura da conferência de Comunicação do M&P, estávamos entre 20 e 25 por cento.

M&P: E quanto pode vir a representar?
RG: A minha visão de médio e longo prazo é que a área de produção de conteúdo, aqui no sentido mais alargado de Co.Lab e Observador Lab, poderá representar mais de 50 por cento das receitas do Observador. Não em 2018, se calhar não em 2019, mas provavelmente em 2020. Acho que é uma ambição muito razoável.

M&P: Como é que está a correr a paywall?
RG: Está a correr muito bem. Não temos números ainda para divulgar, estamos à espera do momento certo, mas estamos muito satisfeitos. Por um lado, acho que o modelo que implementamos foi muito feliz – feliz não é a melhor palavra porque andamos muitos meses a pensar nisto. É uma espécie de modelo híbrido, no fundo é um freemium metric. Há uma parte de conteúdos que está bloqueada, mas mesmo nessa há um sistema métrico que permite ver xis artigos por mês. Resultou bem, porque não tivemos quebra de audiência, batemos todos os recordes de visitas, visitantes e pageviews, no mês em que lançamos (2 de Maio) a paywall – esse era um dos receios. Por outro lado, era um pouco o momento da verdade e obviamente que havia aqui um nervosismo. Ao fim de 4 anos, o projecto corria muito bem e havia uma série de coisas óptimas, pelos que estávamos muito orgulhosos e vaidosos, mas depois há o momento da verdade que é “os nossos leitores têm que pagar”. Não todos, os que consomem mais, e, se não quisessem pagar, era um mau sinal, era para ficarmos preocupados com o futuro. Não foi o que aconteceu.

M&P: Os números divulgados recentemente pela Reuters dizem que a taxa de conversão é de 9 por cento.
RG: Sim, mas ninguém consegue converter 9 por cento da sua audiência em pessoas que estão dispostas a pagar, nem o NYT. É muito mais baixo. O Expresso, que é líder em Portugal, tem 23 ou 24 mil subscritores, dos quais 6 ou 7 mil são pessoas que usam o código do papel. E é o lider, Agora, a verdade é que também não precisas de ter 10 por cento. Temos 6 milhões de visitantes únicos por mês, 10 por cento eram 600 mil. Não precisamos de 600 mil, nem de 60 mil, sequer. Não é preciso uma massa tão grande de assinantes para poder ter uma operação sustentável, que é o que procuramos.

M&P: Este ano, se continuar a correr como até agora, o Observador vai ser sustentável?
RG: O nosso plano, desde o início, era 2019. E todos os anos nos aproximamos mais desse objectivo. Provavelmente vamos fazer mais alguns investimentos em áreas novas, fizemos a Maag em Fevereiro. Dependendo de como avançarem esses investimentos podemos vir a adiar um ano o break even, mas com um modelo de negócio maior, mais receitas e custos. Mas continuamos firmemente a acreditar que se não for 2019 é 2020. Seria a prova que é possível fazer, com uma base digital, um negócio sustentável.

M&P: Quanto é que facturaram no último ano?
RG: Por volta de 3 milhões.

M&P: Não estão no Nónio nem no NetAudience. Porquê?
RG: No Nónio, temos tido várias conversas com a Plataforma de Meios Privados. É um projecto conceptualmente muito interessante, mas que exigiu até agora, apesar de haver o dinheiro do Google, um esforço de recursos significativo da parte de cada um dos meios que participou para fazer acontecer a parte que já está feita. Tivemos uma postura um bocadinho confortável.

M&P: Esperar para ver?
RG: Esperar para ver. Obviamente que é um projecto que só poderá ter o seu máximo sucesso se todos, ou o máximo número de publishers, fizerem parte. Se vier a acontecer, não nos vamos pôr de fora. Mantemos o diálogo aberto e estamos disponíveis. Agora, achamos que é um projecto que, tendo uma ambição muito grande, também tem desafios enormes pela frente. E esta história do RGPD não veio propriamente ajudar. É um diálogo que está aberto. No caso do NetAudience… Nós quisemos sair dos Netscope, pondo as coisas desta forma, agora surgiu o NetAudience, temos um diálogo aberto com a Marktest, podemos vir a entrar no futuro.

M&P: Qual é a opinião sobre o estudo?
RG: Também, conceptualmente, é um modelo que faz sentido. Uma das críticas que havia na net em geral é que nunca estamos a falar de pessoas, estamos sempre a falar de visitas e páginas, de coisas que sabemos que podem ser de alguma forma “trabalhadas”. O NetAudience trazia esta noção de reach, de pessoas. Supostamente, consigo ver no relatório de cada jornal a quantas pessoas – humanos, seres reais – é que chega ao fim do mês.

M&P: Com base numa amostra…
RG: Pois, eles cruzam o Netpanel com o Netscope e constroem um painel que é user centric e site centric para conseguirem chegar a essa medida. Mas depois há ali coisas…As apps, o tráfico internacional, a representação do mobile. Gostávamos muito que houvesse um estudo que fosse à prova de bala. Não temos nenhum problema com as métricas e a transparência. Mas têm que ser coisas em que confiemos a 100 por cento que mostram um espelho real do mundo e não limitado ou condicionado. Não é fácil, porque a tecnologia está sempre a evoluir e é difícil entregar todas as variáveis. Mas, mais uma vez, não estamos de fora. Podemos vir a aderir mais à frente.

M&P: Como é que vê a transformação do DN?
RG: A transformação, só por si, já é bom. Numa conferência do GEN alguém perguntava qual era a base mínima de exemplares em papel para a edição fazer sentido. A resposta, pensado nos números do Público e do DN, foi “para vocês já passou”.

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