Os media na sua caverna

Por a 11 de Junho de 2018
Pedro Norton

Pedro Norton

Foi já largamente assumido o erro que as empresas de media cometeram, no final da década de 90, com o advento da revolução digital. A ideia de que os conteúdos deviam ser disponibilizados gratuitamente na net e que era possível construir um modelo de negócio integralmente suportado por publicidade está na origem de boa parte dos problemas com que a indústria ainda hoje se defronta.
Menos estudado é outro fenómeno igualmente relacionado com a relação de excessiva dependência da publicidade e que muito tem condicionado uma tão necessária reinvenção do sector. De facto, e por mais paradoxal que a ideia possa parecer, a verdade é que as empresas de comunicação social tradicionais são – por força de um modelo de financiamento ainda maioritariamente assente na publicidade – empresas B2B. Relacionam-se com agências (aqui e ali com anunciantes), relacionam-se com distribuidores (seja no caso da imprensa escrita, seja no caso da televisão), mas quase nunca contactam ou sequer verdadeiramente conhecem os seus consumidores finais.
O conceito de “audiência” – o alfa e o ómega do negócio dos media – é aliás bem revelador. Audiências não são consumidores. São um proxy, um conceito agregado, uma extrapolação imprecisa que tem nefastamente dispensado a necessidade de um conhecimento mais profundo de todos e cada um dos leitores, espectadores, internautas.
A verdade, nua e crua, é que uma indústria que nasceu da necessidade individual de ser informado (e que por essa via criou a infra-estrutura de informação necessária ao funcionamento substantivo da democracia) desprezou por completo o indivíduo. As televisões são programadas em função de uma abstração demográfica, os jornais são editados a pensar noutra. Tal como na alegoria da caverna, programadores e editores habituaram-se a ver sombras e a tomá-las por pessoas reais. Entre os meios e os seus consumidores foi-se erguendo uma barreira opaca de intermediários que tem cegado a indústria.
O drama é que a transformação do modelo de negócio passa necessariamente por uma adaptação radical ao poder muito acrescido que o consumidor tem nos dias de hoje. É ele, mais do que nunca, que decide o que consome, onde consome, quando consome. É ele que em boa medida programa e edita. Ora, é fácil de perceber que essa transformação radical que obrigaria a colocar o consumidor no centro de todas as estratégias de media, não é compatível com o nível de desconhecimento quase absoluto que as empresas de media continuam a ter dos seus consumidores.
Para agravar as coisas, é no conhecimento, preciso, individualizado, profundo, que se baseia o modelo de negócio daqueles que são os grandes disruptores da indústria. É com base nesse conhecimento que revolucionam a forma de criar e distribuir conteúdos e é com base nesse conhecimento que estruturam modelos de negócio flexíveis e inovadores.
Não estará na hora de sair da caverna?

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