Mudança à hora de almoço e o futuro melhor

Por a 16 de Abril de 2018
José Carlos Lourenço

José Carlos Lourenço

Conhecem-se desde os tempos da universidade e, apesar das suas vidas profissionais terem percorrido caminhos distintos, foram mantendo o bom hábito de se reencontrarem à volta da mesa, de tempos a tempos. Falam de tudo, também das empresas e das áreas de negócio em que trabalham. O leque de atividades está bem representado, incluindo a indústria automóvel, a banca, o turismo e os media. No último almoço falaram sobretudo de mudança.

O amigo que está ligado ao sector automóvel falava de como passou a ser tão crítico terem no site um bom simulador para o futuro comprador conceptualizar o seu automóvel, com cores, motorizações, acessórios e tudo o resto que faça com que aquele seja mesmo o seu carro, tendo como limite o que a sua bolsa possa pagar. E falou também da exigência de transparência – não faz sentido introduzir uns truques, por exemplo criando condições para iludir o preço, já que as pessoas reagem muito mal. Exigem que respeitem a sua inteligência e querem ter o poder de decidir. A compra (ainda) não é feita pela internet, mas pedem-se cada vez mais test drives e propostas. Nos pontos de contacto com os clientes, os vendedores têm de estar bem preparados – já ninguém tem paciência para um discurso decorado, dito a todos da mesma forma. É preciso dar resposta às dúvidas e questões fundamentadas que resultaram da pesquisa prévia. E aquilo que se espera do vendedor é que ainda assim consiga surpreender, com um ângulo novo até então não identificado pelo potencial comprador. Ou seja, concluía dizendo que os produtos estão cada vez melhores – e isso é indispensável para a competitividade – mas a venda passou a ter desafios completamente novos, seja pelas novas facilidades do mundo digital, seja pela atitude de um comprador cada vez mais “empowered”.

“Sim, sim” disse o amigo da área do turismo. A informação e a forma como é tratada é hoje absolutamente vital. Seja para conseguir atrair novos clientes, seja para o não menos importante objetivo de manter bons níveis reputacionais. E também muito útil para ajustar a oferta. Explica que as pessoas pesquisam, comparam, dão mais importância aos comentários dos amigos e tomam decisões cada vez mais informadas. Escolhem as melhores alturas do ano, as promoções de ultima hora, tudo isto sem abdicar da solução que lhes é mais conveniente e cómoda. E toda esta dinâmica passou a permitir taxas de ocupação das unidades hoteleiras cada vez mais elevadas, e dessa forma melhorar a receita global, não obstante a pressão sobre o preço de venda de cada transação. E permitiram igualmente acentuar, neste contexto de exigência e transparência, como verdadeira arma competitiva, a qualidade de serviço e a confiança na marca, o que no seu caso nem implicou um esforço suplementar, uma vez que essa já era a cultura da organização, que desta forma conseguiu aumentar a criação de valor daquele activo intangível e que sempre lá tinha estado.

JCL 2008O amigo da banca concordou que a digitalização da vida dos seus clientes tem sido um enorme desafio, mas também uma boa oportunidade. Desafio porque os clientes passam cada vez mais tempo sem se deslocarem a uma agência, pelo que o serviço digital tem de estar a um nível de cada vez maior excelência para se manterem competitivos. E não obstante esta indústria ter uma relação emocional tão relevante com a rede de balcões, onde durante tanto tempo se fez um grande esforço de modernização, conforto e eficácia, o negócio foi sendo guiado pelas necessidades e expectativas dos clientes, pelo que tiveram nos últimos anos de deslocalizar recursos do mundo offline para o mundo online, com a consequente redução do número de agências. Mas clientes “always on” permitem desenvolver novas oportunidades, com eficiência elevada, e levar a segmentação e a criação de produtos a um nível cada vez mais “taylor made”, aumentando o número de transações e o re-foco na margem gerada na relação com cada cliente (por oposição ao volume de transações).

O almoço ia animado, mas o tempo tinha chegado ao fim. No regresso, o amigo da área dos media – que não tinha tido tempo para partilhar a sua experiência – foi pensando naquilo que conversaram. Começou por concluir que a troca de experiências entre pessoas que actuam em diferentes sectores reforça a convicção de que a mudança não ocorre apenas neste ou naquele mercado, mas é um movimento global e imparável. Quando tinha conversas com outros colegas dos media, parecia que o mundo se tinha organizado apenas para trazer dificuldades às empresas de comunicação social, às redações. Na verdade, foi o mundo todo que mudou e é por isso normal que todos tenham que se reinventar. Incluindo os media.

E continuou a pensar o que as pessoas dos media – os gestores, como era o seu caso, os jornalistas, os comerciais, os marketeers, os homens da tecnologia e de todas as outras funções – tinham conseguido fazer nestes anos, para além de tentar resistir às ditas adversidades (que passaram a ser o novo normal, ainda que de forma continuada sejam vistas como contrariedades). O que fizeram para tentar tirar o máximo partido do novo mundo tecnológico, o que conseguiram fazer para reverter em seu benefício este novo clima de exigência de transparência, de rigor ou de qualidade. Como beneficiaram dos novos modos de consumo de conteúdos, informativos e de entretenimento, aproveitando o aumento significativo de horas em que as pessoas estão disponíveis e interessadas em fazê-lo. Que mudanças fizeram na sua oferta, em termos de produtos, de novas formas de distribuição, que oportunidades de surpreender os seus clientes concretizaram. Que novos modelos criativos e inovadores de monetização do negócio foram desenvolvidos. É verdade que tudo se tornou mais complexo – eram mais lineares os tempos em que se bastava ser bem sucedido a vender os spots de 30 segundos, ou as páginas ímpares, ou os exemplares dos jornais e revistas nas bancas. Hoje são enormes os desafios lançados pela tecnologia, pelo novo ambiente concorrencial, pela ditadura do consumidor, que obrigam a repostas mais inovadoras, mais flexíveis, cada vez mais ajustadas às necessidades dos clientes. Mas enquanto pensava em tudo isto, surgiu-lhe um sorriso: há tanto para fazer, tanto para aproveitar em todos estes domínios, que o futuro só poderá vir a ser melhor. Na revista comemorativa dos 30 anos da Meios&Publicidade será fantástico confirmar que as melhores expectativas se confirmaram!

(Este almoço pode ter sido fictício, no todo ou em parte, e serviu exclusivamente o propósito de partilhar esta reflexão :-) )

*Por José Carlos Lourenço, chief operations officer demissionário do Global Media Group

O Meios&Publicidade faz 20 anos. A data é assinalada nesta edição, na qual – entre outros artigos – partilhamos reflexões sobre o presente e o futuro escritas por uma série de profissionais, que foram notícia em 1998 e/ou em 2008.

 

 

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