O fim da agência de meios!

Por a 4 de Abril de 2018
Luis Mergulhão, CEO Omnicom Media Group

Luis Mergulhão, CEO Omnicom Media Group

Para todos é evidente que uma das principais mudanças que os últimos anos trouxeram para as Marcas radicou-se não tanto na tecnologia (que no final acaba sempre por ser apenas uma commodity) mas numa evolução crucial: a mudança do Consumidor para Utilizador.

Não seria de esperar outra coisa, pois que a mudança é algo permanente: as Consultoras querem agora ser tecnológicas; as Tecnológicas, produtoras e distribuidoras de conteúdo; e mesmo as Plataformas Globais, do acesso universal querem passar a um certo tipo de condicionamento. As Agência de Meios, essas, por serem de todas estas entidades aquelas que se encontram mais próximas das Marcas (tanto no plano estratégico como no dia a dia), acabam por ser condicionadas por essa evolução, mas também se tornam um dos principais motores dessa mudança.

É clara hoje a crescente supremacia da data para/na comunicação das Marcas. Mas estas encontram-se ainda a desenhar a forma mais adequada de integrar os novos e poderosos insights que aquela informação pode fornecer no processo de criatividade e comunicação, não apenas nas suas estratégias, mas essencialmente no desenho do produto ou serviço. E se também é claro que aqui, mais do que nunca, a escala é importante, não deixa de ser crucial para companhias e Marcas que o retorno do investimento feito continue a balizar a sua estratégia de desenvolvimento, qualquer que seja o elemento de medida escolhido para avaliar esse retorno. Ora, todo este terreno é onde actualmente actuam as entidades e grupos a que até agora chamávamos de agências de meios.

Ao mesmo tempo, se pensarmos na evolução/mutação rápida a que assistimos, percebemos que as entidades fulcrais para a comunicação das Marcas se tentam reorganizar e posicionar em torno de 3 pilares:
– o pilar da acessibilidade e armazenamento, quer ao nível de Broadband e Wireless, quer ao nível daquilo que se convencionou chamar Cloud;
– o pilar dos media e conteúdos, quer no que diz respeito aos diversos tipos de media, quer no que se refere à produção de conteúdos adaptáveis a todos os géneros de suportes e plataformas;
– o pilar da publicidade e da data, onde residirá futuramente a componente mais importante para a monetização do ecossistema e para a produção de insights para todos os intervenientes.
Nestes 3 pilares, as até agora consideradas agências de meios, têm uma presença e competências próprias no plano dos 2º e 3º pilar, e acesso fácil às capacidades disponíveis no primeiro deles.

Sendo assim, estará tudo feito? Não, pelo contrário. Há todo um novo caminho que está/deverá ser construído e percorrido, a partir da compreensão desta nova realidade e da evolução para um totalmente novo tipo de posicionamento e de acção.

Do seu lado, as Marcas defrontam-se com mudanças inesperadas e sucessivas ao nível do Consumidor/Utilizador e das plataformas de oferta (sejam físicas ou intangíveis), e enfrentam desafios imensos para se moverem de uma lógica onde a comunicação/comércio on line determina, não apenas a alteração on going da oferta e do produto, como torna premente a necessidade de informação permanente, actualizada e adequada ao Utilizador para o momento e no espaço onde este se encontra ou pretende dirigir-se. Neste contexto as questões logísticas passaram a ter uma importância determinante.

Para a área de Marketing (e para o seu director), o ganhar cada vez mais importância em detrimento da sua homóloga das vendas, é um sinal muito evidente desta mudança. O director de Marketing tem cada vez mais também a responsabilidade do desenho da oferta e muitas vezes mesmo do próprio produto, e torna-se rapidamente o responsável do canal de vendas on line: ao se pretender levar o conctacto obtido no processo de comunicação a canais que permitem a conversão directa ou indirecta em vendas, acaba por se colocar na área de Marketing essa responsabilidade. O caminho para se agrupar numa mesma pessoa e área as funções antigamente separadas entre marketing, vendas e IT é assim muito rápido, e rapidamente também estamos em pleno terreno da Performance. A tecnologia, aqui, torna-se uma facilitadora/promotora da mudança, ou seja, actua como enabler.

imagem agências meiosPor fim, quem trabalha em agências de meios sabe que competências e capacidades estão ou podem rapidamente ser instaladas e utilizadas, por os novos desafios se encontrarem precisamente no terreno das responsabilidades e funções até agora exercidas. Mas isso não garante um acesso automático a este novo mundo: visão, capacidade de investimento e inovação vão ser cruciais. E cruciais também vão ser as pessoas, as suas capacidades e perfis.

Por isso tudo, as agências de meios como até agora eram concebidas, acabaram já. Na mudança que estão a passar, muitos, como sempre e em tudo, poderão ficar pelo caminho. É desta vez um processo radical de alteração da oferta onde a Data, o Analytics e a Performance ganham uma dimensão e estatuto próprio.

Para pensarmos o futuro no imediato, este será um bom ponto de partida. Mas nada é automático, nem o racional, nem o processo de mudança, nem a instalação de uma nova oferta capaz operacionalmente e inovadora na estratégia.

Por isso, ao trabalho, tanto para quem o vai começar agora ou o trilha há algum tempo. Embora tudo esteja diferente, ainda há muito para construir e ganhar em favor das Marcas.


O Meios&Publicidade faz… 20 anos. A data começará a ser assinalada na próxima edição, na qual – entre outros artigos – partilharemos reflexões sobre o presente e o futuro escritas por uma série de profissionais, que foram notícia em 1998 e/ou em 2008. O primeiro texto é assinado por Luís Mergulhão, CEO do Omnicom Media Group

 

 

 

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