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Os sete pecados mortais das certificações, prémios, selos e afins

Por a 9 de Fevereiro de 2018

monicaTema polémico, ou pelo menos discutível, o das certificações, prémios, selos e outros tipos de reconhecimento público das marcas. A reflexão sobre o tema tem dado origem a debates mais ou menos interessantes e com diferentes níveis de formalidade e visibilidade, entre artigos de opinião em meios reputados até a conversas de surdina no seio de departamentos de marketing e comunicação.
Num plano estritamente teorético, os prémios premeiam a excelência e são por isso uma validação do trabalho de instituições, marcas e pessoas. Funcionam assim, e também, como facilitadores de escolhas, neste caso, para os consumidores. Partindo do pressuposto que a iniciativa é séria, um prémio representa uma responsabilização da marca, pois todo o sistema de premiação e visibilidade pública leva a um compromisso. A marca não se arrisca apenas a perder, arrisca-se também quando ganha, porque adquire um estatuto e cria expectativas de superioridade. Neste âmbito, o prémio deverá também contribuir para intensificar uma cultura de constante inovação e uma preocupação renovada com a qualidade dos produtos e serviços prestados, o que em última instância representa uma mais valia para o cliente final.
É oportuno questionarmos se os consumidores são influenciados pelo rasto que os prémios deixam, sabendo de antemão que as marcas exploram a oportunidade de visibilidade quase até ao limite. Um estudo* acabado de realizar pela Ipsos Apeme junto de 309 consumidores, confirma: 66% dos inquiridos afirma que repara que há vários prémios e selos que distinguem marcas conhecidas, 70% confirma que vê com frequência anúncios com este tipo de prémios, 73% gosta de pensar que são os consumidores e não as marcas que decidem quem merece ser premiado e 55% acredita que uma marca premiada com selo é de facto melhor que as suas concorrentes. Dúvidas houvesse, as marcas compreendem esta oportunidade e percebem que os prémios fazem parte de uma tendência inevitável e necessária de alargamento das suas plataformas de comunicação, indo atrás de uma expressão de peer groups, como alternativa à comunicação institucional.
Curiosamente, neste mesmo estudo, apenas 15% afirma ter ideia de como são os regulamentos deste tipo de prémios, o que para além de ser um enorme contra-senso (nada de surpreendente, quando se estuda o consumidor há muitos anos) dá uma margem de manobra perigosa a marcas, entidades premiadoras e, em última instância, a consumidores.
Assim, sintetizo aqueles que na minha opinião são os 7 pecados mortais mais frequentes nas certificações, fazendo a ressalva que não conheço todas a fundo e por isso abordarei sempre a categoria como um todo, sabendo de antemão os perigos e injustiças da generalização.

1. O primeiro pecado capital das certificações é a gula, o desejo insaciável tradicionalmente associado à comida, mas também aqui muito presente, onde se pode ver uma corrida desenfreada por amostras grandes. Grandes não, injustificadamente enormes. O grande pecado neste âmbito é considerar-se que uma metodologia é tanto melhor quanto maior for o tamanho da amostra. A verdade é que a representatividade de uma amostra não se suporta apenas pela sua dimensão e o ganho na redução do erro amostral é praticamente nulo a partir de determinado tamanho da amostra.
2. O 2º pecado mortal que se encontra com frequência está claramente relacionado com a ganância, o apego excessivo sem critério. É exactamente a falta de critério na selecção das amostras que faz as certificações darem voz a consumidores que não são relevantes para a categoria. Pedir a pessoas, independentemente da afinidade com a categoria, para avaliarem produtos, serviços e marcas, é um pecado básico.
3. O 3º pecado habitual é a vaidade, o orgulho excessivo. E chamo-lhe orgulho porque quase todas as certificações anunciam uma fórmula genial, senão a melhor, para apurar vencedores. Problema: ninguém conhece muitas dessas fórmulas porque elas não são reveladas. Penso que os consumidores e, acima de tudo, as marcas merecem que essas formulas sejam transparentes. Sem fórmula, sem critérios objectivos, passamos o poder da premiação para as entidades promotoras, em vez de estarmos a dar o poder ao consumidor. Neste âmbito é imprescindível saber se a marca está a ser avaliada em contexto concorrencial ou não, porque se a marca estiver sozinha numa categoria e não houver critérios mínimos então a marca ganha sempre…
4. E passo para um pecado bem mais discutível, o da preguiça. Ora preguiça é óptima, quando merecida senão representa falta de empenho ou desleixo. E aquilo que se sente em algumas marcas é apenas o desejo de obter o output da sua candidatura através de um prémio ou selo. Sendo tal perfeitamente legítimo, minimiza enormemente aquilo que se pode e deve retirar de uma candidatura. Uma candidatura a uma certificação pode ser uma óptima oportunidade de aprender mais sobre a marca. O relatório de resultados é uma arma poderosa que pode dar um conjunto de informações adicionais que, não sendo determinante para a utilização do selo, é extraordinariamente útil para a gestão do negócio porque avalia os pontos fortes e fracos, porque posiciona em relação à concorrência, entre outras informações valiosas.
5. A inveja será o pecado seguinte. Nos últimos anos assistimos a uma proliferação de certificações, mas a verdade é que algumas delas pouco se distinguem, acabando por não se diferenciar num contexto concorrencial que, sabemos, até é bastante agressivo. Foram criados prémios que não trazem inovação, não têm benefícios distintivos, avaliam o mesmo, utilizam os mesmos critérios de avaliação e recorrem a metodologias semelhantes. Esta constatação de uma normalização exagerada é também visível na falta de flexibilidade face aos critérios de avaliação de cada produto ou serviço – uma metodologia rigorosa tem de ser suficientemente flexível para considerar as condicionantes de diferentes categorias e sectores de actividade. Num contexto de não diferenciação, como se escolhe uma certificação em detrimento de outra?
6. O 6º pecado é a luxúria, mais uma vez discutível enquanto pecado, se a pensarmos como o desejo pelo prazer corporal e/ou material. Um dos grandes desejos das marcas, quando se candidatam, é ter um selo que possam usar e ocupar o lugar da concorrência. Mais uma vez, legítimo, quando sabemos que os selos são relevantes para a decisão de escolha e compra do consumidor. O grande erro neste âmbito é satisfazer-se apenas com o lugar ocupado. Não se envolver de forma responsável em todo o processo, desde o fornecimento dos critérios mais relevantes, passando pela disponibilização de uma base de dados imparcial de clientes e, mais importante, num plano de comunicação integrado e consistente…
7. E por último, a Ira, a cólera e raiva por terceiros, esta sim, um verdadeiro pecado mortal na categoria das certificações. Todos sabemos que algumas certificações são contestadas, por promotores, por meios de comunicação social, por entidades relacionadas com a defesa do consumidor e até por marcas (tendencialmente perdedoras). Contestar a credibilidade das certificações é um direito que deve ser exercido. Mas não sem antes se ter questionado a verdade e rigor de cada abordagem metodológica! Ao questionar sem averiguar estamos simplesmente a descredibilizar a categoria, o que afectará a imagem das entidades promotoras, é certo, mas também a credibilidade das empresas de estudos de mercado que realizam as investigações e as marcas envolvidas, sejam vencedoras ou perdedoras.

Durante muitos anos as marcas foram as grandes detentoras de um enorme capital simbólico. A massificação da sociedade digital deu agora aos consumidores uma menor dependência desse enunciado estético e idealizado, e outras fontes emergiram. As marcas têm por isso menos domínio sobre o aspiracional e mais necessidade de afirmar performance. O contexto competitivo de cada negócio, por outro lado, também intensifica cada vez mais a necessidade de demonstrar competência e afirmar supremacia, de estar em primeiro lugar na mente dos consumidores. Estamos por isso assentes num terreno fértil para as certificações, haja cautela na sua produção.

*Estudo realizado entre os dias 2 e 6 de Fevereiro de 2018, através de entrevista online, a indivíduos com idade superior a 18 anos, residentes em Portugal.

Artigo de opinião de Marina Petrucci, country manager da Ipsos Apeme e membro do comité técnico do Prémio Cinco Estrelas

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