Bom dia, boa tarde e boa noite… ou como comunicar numa era mobile first
Mais do que digital first, a estratégia das marcas tem agora de ser pensada como mobile first. Poderia até dizer-se mobile always já que o smartphone está sempre com os consumidores e é cada vez mais o primeiro e o último ecrã para onde olham todos os dias. E o futuro promete uma proliferação e diversificação dos dispositivos móveis. Estarão as marcas a acompanhar?
Pedro Durães
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Mais do que digital first, a estratégia das marcas tem agora de ser pensada como mobile first. Poderia até dizer-se mobile always já que o smartphone está sempre com os consumidores e é cada vez mais o primeiro e o último ecrã para onde olham todos os dias. E o futuro promete uma proliferação e diversificação dos dispositivos móveis. Estarão as marcas a acompanhar?
Quarenta e sete. Este é o número de vezes que cada um de nós, em média, olha para o ecrã dos nossos smartphones. Em todo o mundo, nove em cada 10 pessoas consultam o smartphone antes de se cumprir uma hora desde que se levantaram da cama e oito em cada 10 faz o mesmo menos de uma hora antes de ir dormir, fazendo muitas vezes com que este seja o primeiro e o último ecrã ao qual a grande maioria das pessoas dedica a sua atenção. Quase metade (48 por cento) das pessoas chegam mesmo a consultar o smartphone durante a noite. Ao longo do dia está sempre no bolso e é consultado quase meia centena de vezes em média, sendo que 92 por cento das pessoas fazem-no enquanto estão nas compras e 89 por cento enquanto vêem televisão, segundo os dados mais recentes da edição de 2017 do Global Mobile Consumer Survey da Deloitte. Por cá, dados da Marktest mostram que 76 por cento dos portugueses utilizam o smartphone para aceder às redes sociais e que 89 por cento têm o hábito de ver vídeos nas redes sociais. “Hoje passamos mais tempo a olhar para o telefone do que para o nosso melhor amigo ou colega de trabalho. Passamos mais tempo com o telefone do que com qualquer outro objecto. E isto não vai mudar nos próximos anos”, garante Vasco Teixeira Pinto, head of digital da Nossa, eleita agência digital do ano na última edição dos Prémios Sapo, considerando natural que o investimento publicitário no digital, e especificamente no mobile, continue a ser aquele que mais cresce, absorvendo investimento até aqui alocado a outros meios: “Se as pessoas na paragem de autocarro estão a percorrer quilómetros verticais no Facebook é normal que as marcas deixem de pagar pelo mupi ao lado do banco e passem a investir num post que está mesmo à frente dos olhos do consumidor”, constata.
“O digital cresceu tanto e está de tal forma integrado na vida de cada pessoa que deixou de ‘existir’”; acrescenta Rudolfo Nobre, head of strategy da Grand Union, agência do grupo Fullsix, afirmando que “o digital, enquanto disciplina que se trata isoladamente do ‘tradicional’ ou ‘offline’ não faz sentido porque nas nossas vidas também não dividimos os dias por momentos ‘digitais’ e momentos ‘offline’”. Nesse sentido, diz, “o mobile assume um papel de impulsionador nesta revolução por ser o dispositivo que trazemos sempre no nosso bolso, e na nossa mesa de cabeceira já que é muitas vezes a última coisa com que interagimos antes de adormecer e a primeira depois de acordar, mas também por ser cada vez mais poderoso tecnicamente”. O facto de o smartphone ser hoje “uma extensão pessoal de que cada um de nós depende”, aliado à “crescente penetração de outros dispositivos conectados como os smartwatches, televisões, mordomos virtuais, os electrodomésticos, os aparelhos de domótica, os automóveis (e a lista continuaria por aí fora), bem como a crescente oferta de canais mobile para serviços como banca, mobilidade, saúde, turismo, pagamentos”, levam Rudolfo Nobre a apontar como “expectável que nos próximos anos este crescimento se mantenha e comece a tirar mais partido de novas tecnologias que a evolução tecnológica dos smartphones já coloca ao seu alcance, nomeadamente a inteligência artificial e a realidade aumentada”. “O investimento das marcas em comunicação nestas plataformas terá obrigatoriamente de acompanhar o crescimento. O que, apesar de tudo, ainda não está a acontecer”, considera.
Como estão as marcas nacionais a responder ao desafio?
Um acompanhamento das marcas que, tendo em conta a preponderância do uso de telemóvel e de redes sociais entre os portugueses, seria de esperar que estivesse já a acontecer. Sobre a forma como as marcas nacionais estão a reagir, Rudolfo Nobre acredita que “ainda não estão a retirar o máximo da sua potencialidade, apesar de uma grande parte dos sites já ser responsive e de haver um crescimento de apps que oferecem funcionalidades relevantes, não se limitando a ser uma declinação do seu website”. “O sector da banca, em particular, parece-me que está consciente do desafio e têm aparecido soluções muito interessantes, sabendo acompanhar a evolução tecnológica. Ao nível das redes sociais existem alguns exemplos interessantes que vão de encontro ao que são as características de cada plataforma e das suas audiências”, analisa o responsável de estratégia da Grand Union, embora considere que “são ainda demasiadas as marcas que olham para estas plataformas como canais de broadcast em vez de oportunidades de construir relações one-to-one”. “Estão demasiado preocupados com o reach da mensagem, igual para todos, como se estivessem a pensar em publicidade para televisão”, aponta.
“Se um mesmo consumidor está presente no Instagram e no Facebook é porque valoriza cada uma das redes de forma diferente e está à espera de ver coisas diferentes em cada uma”, refere, no mesmo sentido, Vasco Teixeira Pinto. “Assumindo este pressuposto básico seria de esperar que as marcas planeassem conteúdos diferentes para cada um destes meios certo? Infelizmente não, vemos muitas marcas a replicar conteúdos entre as redes. Uma coisa é certa, numa das redes vai ficar estranho e vai perder interesse”, adverte o responsável digital da Nossa, acrescentando que “em relação aos telemóveis a maioria das marcas ainda o vê como uma extensão de tudo o resto. É preciso olhar para o telefone como o primeiro ecrã.”
“O mobile first é uma das metodologias mais usadas nas agências para responder precisamente a esta era mobile”, afirma também Francisco Leite, head of user experience e user interface da Isobar, sublinhando que “as marcas portuguesas têm que acompanhar a evolução e já começaram a entender que a experiência do utilizador passa por diversos canais, não só nas redes sociais mas também no investimento digital em pequenas plataformas de web/vídeo interactivo que guiam o utilizador para uma experiência que vai além de tocar nos call-to-action”. Para Gil Correia, digital creative director da Partners, “a evolução do mercado publicitário tem acompanhado a tendência dos hábitos sociais, que cada vez mais está virado para um consumo de conteúdos imediatos e on the go. Algumas marcas mais atentas e predispostas ao risco tem sabido acompanhar estas tendências”. “O nosso mercado é bastante early adopter, especialmente no que toca a tecnologia, e as marcas mais atentas e com mais capacidade para arriscar já estão a dar os primeiros passos na certa”, acredita.
Também João Rosa, managing director da excentricGrey, sente que “depois de uma espécie de ‘corrida ao ouro’, penso que nos encontramos agora num patamar onde temos clientes mais bem informados sobre o potencial real das plataformas digitais enquanto meio publicitário, o que só irá solidificar a posição do digital enquanto meio de eleição devido à sua capacidade de gerar engagement, leads, etc.”, pelo que “nos próximos anos será de esperar um crescimento do investimento nos meios digitais, principalmente em mobile e redes sociais”. Na opinião do responsável da agência digital do grupo Y&R Brands, “começamos a assistir a um acompanhar das tendências internacionais e dos mercados maiores, se bem que em Portugal, mesmo já havendo um nível de conhecimento e informação bastante superior ao passado, permanece ainda uma certa falta de cuidado relativamente aos investimentos feitos no digital”. Essa falta de cuidado, explica, é visível “na forma como os budgets são muitas vezes alocados, sendo o digital, e consequentemente o mobile, visto ainda (esperemos que não por muito tempo) como o ‘parente pobre’ da comunicação dita tradicional”. “Agora mais do que nunca, tal como os conteúdos devem ser ajustados ao meio, também o investimento disponibilizado deve seguir este caminho e, se as marcas procuram a criação de conteúdos dedicados ao canal mobile, por onde passará o futuro das marcas com toda a certeza, devem estar dispostas a investir nesse meio de uma forma igualmente dedicada”, aconselha João Rosa.
“Acho que já existe uma consciência desta mudança, mas ainda há alguma resistência natural em estar constantemente a alterar o paradigma e sobretudo em investir mais nas redes sociais em detrimento dos meios tradicionais”, analisa, por sua vez, Marina Pinto Barbosa, directora de conteúdos da FCB Lisboa. “A adopção plena destes novos canais e a comunicação específica com e para os utilizadores de mobile e para uma audiência obcecada por vídeos, com vídeos verticais e de muito curta duração desenvolvidos especificamente para este meio, por exemplo, ainda está longe de ser a ideal”, considera.
Mobile é digital mas mobile não é digital
A frase parece confusa mas traduz apenas uma dificuldade de muitas marcas em perceber que o mobile, apesar de fazer parte do universo digital, tem características próprias e não deveria ser tratado apenas como mais uma plataforma. “Infelizmente, na maioria dos casos, a adaptação da mesma campanha para múltiplos canais continua a ser norma mas há excepções e bons exemplos do uso das tecnologias mobile aliadas a boa criatividade, como a campanha The Family Way, que ganhou o Grande Prémio em Cannes, ou abordagens mais simples mas igualmente eficazes como a campanha Like my Addiction no Instagram, para a Addict Aide, alertando para o alcoolismo entre os jovens, ou a campanha 5kvidas da FCB Lisboa para a Harmony, alertando para a importância da prevenção e do teste de despiste do HIV”, exemplifica Marina Pinto Barbosa.
Mais do que adaptar o digital ao mobile, Vasco Teixeira Pinto considera que “no geral ainda estamos na fase de adaptar o que é feito em offline para o digital, o filme de televisão que depois é cortado e legendado para Facebook, o keyvisual que tem de ser adaptado para um Mrec”. “No design de plataformas digitais utiliza-se muito o termo mobile first mas na criação de campanhas publicitárias ainda não”, afirma o head od digital da Nossa, para quem “a prioridade é olharmos para o mobile como um meio e trabalhar para ter o melhor conteúdo, a melhor forma de apresentação para esse formato e perceber o contexto de consumo”. “Ao contrário de outros anos, em que o nosso anúncio de televisão concorria com outros anúncios e poucos eram os estímulos externos, hoje em dia com os telemóveis a nossa mensagem está a concorrer com outras apps, com música, com a mensagem do melhor amigo, com a fotografia da namorada e com todas as notificações de que se lembrem. O tempo de atenção está cada vez mais reduzido”, lembra Vasco Teixeira Pinto.
Opinião partilhada por Rudolfo Nobre, para quem, no que diz respeito a pensar as estratégias das marcas especificamente para o mobile em vez de meramente adaptar o que é feito no digital em geral, “a vontade existe mas para já parece-me que ainda não foram feitos muitos avanços”. “As empresas de serviços estão a surgir com soluções interessantes que aumentam o valor percebido da sua oferta mas, ao nível da comunicação, sinto que ainda há muito por fazer”, afirma, lamentando que “infelizmente as estratégias de marketing em meios digitais continuam a ser, em muitos casos, sinónimo de Facebook”. Para este profissional, a prioridade no desenvolvimento de uma estratégia mobile “deve ser o consumidor”. “Que conteúdo é que responde às suas necessidades? Quando é que ele o quer consumir? Como é que o quer consumir? Quais as suas motivações em cada fase do consumer journey? Mais do que pensar numa estratégia digital, mobile ou de redes sociais, as marcas devem pensar numa estratégia multicanal, que tenha em conta os diferentes touchpoints de cada consumidor para, no final, entregar a mensagem certa, no momento certo, à pessoa certa”, explica Rudolfo Nobre, chamando a atenção para o facto de que “não existe o consumidor digital ou o consumidor mobile, existe um consumidor multidimensional. Conseguir ser relevante em cada uma dessas dimensões é o grande desafio”.
Este é também o caminho apontado por Gil Correia, explicando que “o conteúdo já é rei na estratégia digital mas, quando falamos em mobile, o contexto torna-se também numa prioridade”. “É vital estudar e adequar a mensagem à pessoa e ao contexto onde a está a ver, utilizando todas as ferramentas que estão actualmente disponíveis para o fazer”, refere o digital creative director da Partners. “Sem dúvida que a criação de conteúdos pensados de raiz para serem consumidos em mobile é o caminho a seguir, veja-se a forte aposta do Facebook no formato vídeo para ser consumido on-the-go)”, indica também João Rosa, lembrando que “há sempre que ter consciência de que, se é fundamental as marcas estarem no meio mobile a comunicar activamente com os utilizadores, o modo como o fazem tem de ser resultado de uma estratégia forte”. O managing director da excentricGrey sublinha que o digital não mudou o facto de a prioridade ser a ideia/conceito. “A partir daí é tudo uma questão de haver uma boa estratégia e saber adequar a mensagem e a comunicação ao meio. É por isso que as agências de hoje também têm de se apresentar como sendo ágeis na forma de pensar as ditas grandes ideias porque, mais do que adaptar as ideias de um meio para o outro, é preciso saber moldar as ideias ao meio, ou seja, criar peças que funcionem num meio específico sem deturpar a ideia que está por trás”, explica João Rosa. “Afinal de contas, porque é que o filme que aparece na televisão tem de ser igual ao site, que tem de ser igual ao rádio, que tem de ser igual ao banner?”, questiona, reforçando que “coerência e identidade de uma campanha não podem ser confundidas com o fazer ‘chapa 5’ das diversas peças nos diversos meios”.
“Se a estratégia mobile coincidir com o arranque da estratégia digital da marca, vale a pena aproveitar a oportunidade para apostar de raiz em algo suportado em tecnologias que permitam a adaptação automática dos conteúdos a diferentes tamanhos de ecrã”, refere, por sua vez, Francisco Leite, considerando que “desta forma poupamos recursos e tempo”. Contudo, adverte, “não basta que o conteúdo se adapte”. “De que me serve ter uma fotografia wide na versão desktop do site se, quando se adapta ao telemóvel, fica minúscula e com a maior parte da imagem cortada?”, questiona, lembrando que “o mesmo se passa com as dimensões de textos e botões, temos que ter consciência de que a maneira como usamos os dedos não é igual a usar o rato”. “As prioridades passam por definir muito bem o que vamos mostrar e como vamos usar em mobile de forma a que o utilizador tenha a melhor experiência possível”, conclui.
Coordenadas para os próximos anos
As marcas ainda estão a tentar adaptar-se ao novo paradigma da comunicação mobile first mas este é um território que não dá tréguas a quem caminha a passo lento. A constante evolução torna difícil acompanhar as mudanças e mais difícil ainda antecipar caminhos, pelo que tentamos encontrar junto dos profissionais do sector digital algumas coordenadas para o que o futuro reserva neste campo. “O futuro ninguém consegue prever neste meio mas penso que o investimento maior será cada vez mais em sites extremamente evoluídos em mobile e as apps em que não será necessária instalação no dispositivo”, aponta Francisco Leite, head of user experience e user interface da Isobar, lembrando também que “o investimento em vídeo tem vindo a aumentar todos os anos e este ano não será excepção”. “Nas redes sociais o investimento também será maior visto que as duas principais redes estão a fazer alterações nas plataformas e nos algoritmos. A criação do Facebook Live e o lançamento dos anúncios verticais de vídeo são sinais da aposta desta rede social neste formato”, refere.
Também Marina Pinto Barbosa ressalva que “à velocidade com que as coisas mudam é muito difícil fazer previsões”. “O Facebook, o Instagram, o Twitter, e outras redes sociais mais ou menos populares fazem alterações e actualizações constantes nas suas plataformas, abrindo novas possibilidades e novas formas de comunicar a todo o momento”, exemplifica. Mas há algumas certezas: “O que sabemos é que a maioria dos acessos à internet é feita através dos dispositivos móveis e que o consumo de vídeos tem aumentado exponencialmente, ao mesmo tempo e quase na mesma escala com que diminuem os espectadores de televisão tradicional”, começa por indicar a directora de conteúdos da FCB Lisboa, acrescentando que “mais do que de uma evolução, podemos falar numa revolução na forma como as marcas têm de comunicar e de se relacionar com as pessoas”. Para o futuro, antecipa, “o que podemos esperar é uma crescente utilização da inteligência artificial, que permite por exemplo a personalização dos contactos em grande escala, um crescimento exponencial das aplicações de mensagens, com o aparecimento de novos canais cada vez mais atractivos, mais sofisticados e com cada vez mais funcionalidades e os chatbots a tomarem conta da conversação com as marcas, o crescimento da realidade aumentada e da realidade virtual (o Facebook Spaces é já um exemplo), da utilização do vídeo (e do live vídeo e das stories nas várias plataformas) como uma exigência e não apenas como um ‘plus’”.
A realidade aumentada é apontada também por Rudolfo Nobre como “um formato com grande potencial e ainda pouco explorado em Portugal”. “É uma tecnologia que já praticamente todos os equipamentos permitem utilizar e resulta numa experiência de marca tremendamente imersiva, veja-se o exemplo do Pokemon Go ou, para mim mais interessante, o da aplicação lançada pela Ikea no ano passado, que permitia seleccionar um produto do seu catálogo e vê-lo, em realidade aumentada, através da câmara do telefone, em qualquer lugar da casa”, exemplifica, referindo que “é uma tecnologia que já provou o seu sucesso, a avaliar pela utilização dos filtros disponibilizados por aplicações como o Snapchat ou o Facebook, que já abriu a sua plataforma de realidade a aumentada a developers para que as marcas possam criar os seus próprios filtros”. “Existe ainda um longo e desafiador caminho a percorrer ao nível da inteligência artificial”, acrescenta ainda, considerando que “a maioria dos chatbots de hoje ainda estão apenas num nível superficial do seu potencial, seja para vendas, customer care ou engagement, mas há também o potencial crescente dos mordomos virtuais e do image recognition”.
A área de inteligência artificial é também destacada como uma das tendências a seguir por Gil Correia, digital creative director da Partners. “Nos próximos anos, ao nível de tendências da comunicação digital, podemos esperar duas coisas muito distintas, um salto qualitativo e quantitativo da inteligência artificial e uma maior humanização das marcas”, afirma, exemplificando com o “aumento significativo de bots no Facebook, permitindo que as marcas consigam responder aos seus clientes a qualquer hora e em qualquer fuso horário”. “O próprio Mark Zuckerberg estima que em 2020 85 por cento do serviço a cliente será prestado por robots e, ainda no universo Facebook, para além do customer care, já está em testes uma tecnologia que utiliza IA para ajudar as pessoas nas suas compras online ou pesquisas através do reconhecimento visual de conteúdo. Neste caso, as marcas vão poder associar-se às pesquisas de imagens para que nas mesmas se possam reconhecer produtos seus”, explica. Por outro lado, avisa Gil Correia, “toda esta tecnologia mudou também o cliente, que é hoje muito mais exigente, informado e bastante céptico em relação publicidade”, o que “faz com que as marcas no futuro tenham de ser mais autênticas, humanas e geradoras de relações mais pessoais com os seus clientes”. Motivo por que considera que se acentuará o peso dos youtubers e influenciadores na comunicação digital, concluindo que “este equilíbrio entre o lado tecnológico e o lado humano será certamente o segredo para a construção de uma marca de (e com) futuro”.
A ascensão do vídeo
São vários os profissionais que apontam a explosão do vídeo, com cada vez maior consumo nos dispositivos móveis e com uma aposta cada vez maior das várias redes sociais neste formato. O formato é apontado como uma das grandes tendências mobile em vários estudos e a experiência no sector comprova-o. “É inegável que a mudança radical na forma como os conteúdos são consumidos, sendo necessária uma viragem para a construção de conteúdos de consumo rápido e de alto impacto, o que pressupõe por exemplo uma crescente aposta no vídeo”, identifica João Rosa, managing director da exentricGrey, para quem essa aposta deve passar por criar “conteúdos relevantes e adaptados ao meio e, acima de tudo, ao seu público, tentando afastar-se da publicidade dita tradicional onde o produto tem de estar em primeiro plano”.
Opinião partilhada por Rudolfo Nobre, head of strategy da Grand Union, que sublinha que “a palavra de ordem é autenticidade, ou seja, o facto de o vídeo ser um formato em franco crescimento não significa que devamos pegar nas campanhas de televisão e distribuí-las também nestas plataformas”. “As grandes produções não terão o mesmo impacto do que vídeos que, mesmo que mais simples, sejam mais verdadeiros e permitam uma ligação emocional com a audiência”, alerta, apontando o sucesso alcançado por youtubers nestas plataformas. “Um caminho para as marcas será associarem-se a estes influencers numa lógica de co-criação de conteúdo”, indica, ressalvando que “ isto não significa que as marcas estejam reféns de influencers. Acredito que existe bastante espaço para as marcas seguirem elas próprias este caminho, sendo capazes de cruzar aquilo que a marca quer comunicar, aquilo que são os interesses da audiência e aquilo que é o formato adequado à plataforma”. “Como em qualquer outro canal, o grande erro a evitar é tratar este meio da mesma forma que se trata qualquer outro. As pessoas não consomem os conteúdos em mobile da mesma forma que consomem em televisão, na rádio ou mesmo no desktop”, afirma Rudolfo Nobre, lembrando que “as pessoas consomem conteúdos neste meio ao mesmo tempo que o fazem noutros”. “É importante que a estratégia de marketing das marcas saiba responder de forma complementar a estes diferentes comportamentos, para conseguir entregar a mensagem certa, no momento certo, à pessoa certa”, reforça. No mesmo sentido, Vasco Teixeira Pinto, head of digital da Nossa, aconselha que o conteúdo seja “interessante, verdadeiro e honesto”. “As gerações mais novas têm um ‘bullshit filter’ que, quando activado, os faz fazer scroll ou next. Para além do filtro eles são mais rápidos a processar, não é preciso grandes explicações”.
“A guerra pelo controlo do vídeo entre os gigantes YouTube e Facebook ainda está a arrancar, mas é um nítido sinal de que o vídeo é o formato do futuro, com performances em indicadores chave muito interessantes”, concorda Gil Correia, digital creative director da Partners, referindo que “nas partilhas em redes sociais o vídeo tem resultados 1200 por cento superiores a um imagem ou texto, tornando-se numa ferramenta essencial para qualquer marca comunicar com o seu público, desde que saiba, mais uma vez, criar o conteúdo certo”. No que diz respeito ao formato dos vídeos, Marina Pinto Barbosa, directora de conteúdos da FCB Lisboa, explica que “os vídeos de muito curta duração, como os bumper ads, são eficazes para captar a atenção e passar uma mensagem simples e directa mas os vídeos mais longos continuam a ser aconselhados quando o que se pretende é criar brand awareness e um engagement mais duradouro”. “Ainda há espaço para um storytelling mais elaborado, mas no mobile é o ‘snackable content’ que impera”, aponta a responsável, acrescentando ainda que “os live vídeo ads são também uma tendência em ascensão, muitas vezes com o envolvimento de influencers, bem como os vídeos 360º, em que o utilizador pode controlar a perspectiva enquanto vê o conteúdo”.