O futuro das agências está sob ameaça?

Por a 13 de Dezembro de 2017
Ricardo Monteiro, Ricardo Pereira, Nuno Amaral Frazão, Miguel Ralha, Luís Mergulhão e João Carlos Oliveira

Ricardo Monteiro, Ricardo Pereira, Nuno Amaral Frazão, Miguel Ralha, Luís Mergulhão e João Carlos Oliveira

Oitenta e cinco por cento da publicidade digital mundial está nas mãos do Google e Facebook. Os grandes grupos estão a perder o financiamento que vinha da intermediação da compra de media. As consultoras de gestão começam a ultrapassar as criativas na relação com os clientes. Os grandes players perderam quota no mercado dos serviços de publicidade, tendo agora uma quota de 45 por cento. A capitalização bolsista dos cinco maiores grupos de comunicação é equivalente a 10 por cento da do Google. O cenário dos desafios que as agências criativas e de meios enfrentam para a próxima década foi traçada por Ricardo Monteiro, moderador do painel “Como as agências se estão a preparar para a próxima década”, promovido pelo M&P.
Partindo da constatação de que vários dos presentes não estarão à frente das suas agências dentro de 10 anos, o foco da discussão passou para as transformaçoes que as agências enfrenta nos próximos dois anos. “Não acreditamos nem na palavra ‘digital’ nem na palavra ‘tradicional’. Os conceitos estão cada vez mais misturados. A ComOn tem na génese o digital mas não é apenas digital, tem uma visão unificada do que devem ser os pontos de contactos com os consumidores”, referiu Ricardo Pereira, CEO da ComOn. “Não temos claro de quais vão ser as ferramentas e competências necessárias dentro de 10 anos, mas temos de garantir que nos mantemos ágeis”, disse, apontando para a dificuldade que poderá representar reter talento dos millennials. Miguel Ralha acredita que os próximos dois anos vão trazer mais transformações ao negócio do que os que assistimos nos últimos dez. Mesmo assim, o director-executivo da BAR ressalvou: “Continuo a acreditar que a criatividade vai ser a locomotiva do nosso negócio. Temos de ter equipas mais tecnológicas para acompanhar as novas ferramentas, mas a essência será a criatividade, termos uma boa ideia e a possibilidade de pensar e criar uma estratégia de posicionamento e de marca para um anunciante. O que interessa é a relevância dessa marca e de como o consumidor se identifica com ela, independentemente da media, que será fragmentada”, considerou o sócio da BAR.
Já Nuno Amaral Frazão, CEO do grupo Dentsu Aegis, resumiu numa palavra aquilo que os gestores têm de fazer para enfrentar o novo ciclo: “estudar”. E exemplificou com o seu próprio percurso. “Sou fundador da agência View, que foi comprada pela Dentsu. Nesse período abri outra agência, a iProspect, e outra para programática. Há tres anos assumi a liderança do grupo. Mostra o futuro. A media e a criatividade serão digitais e fará sentido ter uma pessoa com o meu perfil à frente da agência. Foi pelo menos esse o discurso que usaram para me contratar”. Além do desafio tecnológico, as agências devem preparar-se para o desafio cultural. Na agência criativa, a organização é por duplas, mas na de media encontram-se analytics, developers, webdesigners e “a retenção de talento é um problema”, destacou Nuno Amaral Frazão, referindo que, entre os millennials, aquilo que “os atrai não são grandes marcas. São os projectos, os desafios tecnológicos, o que podem fazer hoje que não podiam fazer ontem. Neste tipo de negócios o que sei hoje compara-se pouco com o que se sabia há um ano”.
Já Luís Mergulhão pareceu não antever problemas na entrada de consultoras como a Deloitte ou a Accenture no negócio da publicidade. “No ano passado, a McDonald’s abriu um concurso para fornecimento de serviços de marketing digital. Concorreram a Accenture e a Capgemini, que fez acordo com a Publicis e ganhou, o que significa que é preciso trabalhar a marca com sentido estratégico, saber dominar a tecnologia e saber tirar partido da data. Não vale a pena saber só de criatividade. Hoje o desafio não é saber de onde vem a remuneração mas se o nosso serviço tem ou não procura por parte das marcas”. “Os modelos de negócio tem de ser repensados porque as variáveis de mercado mudaram ”, contrapôs Nuno Amaral Frazão.
Mesmo assim, os líderes das agências assumiram que a capacidade de arriscar, que já tiveram no passado, poderá pôr em causa a transformação do negócio. “Há falta de capacidade de assumir o risco. Em Portugal houve uma normalização ao poucochinho e essa capacidade de risco é fundamental. É preciso investigar, estudar e decidir. Ninguém assume riscos e isso é trágico. Mas uma empresa sem riscos é como a Função Pública”, considerou Luís Mergulhão. “Falta falhar. Como arriscamos menos, falhamos menos. Hoje ninguém aprende porque não falhamos”, sentenciou João Carlos Oliveira.

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