Devem marketing e comunicação estar integrados?

Por a 13 de Novembro de 2017
Ricardo Tomaz (SIVA), Inês Condeço (Fnac) e Ruben Bicho (EDP)

Ricardo Tomaz (SIVA), Inês Condeço (Fnac) e Ruben Bicho (EDP)

Até que ponto os departamentos de marketing e comunicação numa empresa estão, ou devem estar, interligados? Faz sentido ter as duas áreas debaixo de uma mesma direcção integrada ou marketing e comunicação devem ser trabalhados por diferentes equipas e profissionais? Este foi o ponto de partida para o painel da conferência Comunicação em Debate do M&P que colocou frente-a-frente agências e clientes, com Ana Margarida Ximenes, country manager da Atrevia, e Salvador da Cunha, CEO do grupo Lift World, a interpelarem Inês Condeço, directora de marketing e comunicação da Fnac, Ricardo Tomaz, director de marketing da Volkswagen e director de comunicação da SIVA, e Ruben Bicho, sub-director da direcção de comunicação da EDP.

“Há duas formas de olhar para essa questão: optar por manter o marketing e a comunicação em separado ou ter os dois departamentos de forma integrada, considerando que dessa forma se assegura melhor a interligação da comunicação e acreditando que pode ser que a mesma pessoa consiga gerir as duas coisas”, começa por contextualizar Ricardo Tomaz, lembrando que na empresa em que exerce funções essa abordagem foi a adoptada até há pouco tempo. “A organização vai mudar porque não acredito que deva ser assim. Os objectivos das duas áreas, embora convergentes, são diferentes. As estratégias, técnicas e orçamentos são diferentes”, explica o responsável, rematando de forma contundente: “Se as duas áreas devem estar debaixo da mesma direcção e sob a responsabilidade da mesma pessoa? Considero absolutamente que não, porque ao fazer duas coisas, uma delas vai acabar por ficar para trás.”
A opinião de Inês Condeço sobre este tema não podia ser mais divergente já que a profissional tem a seu cargo na Fnac a direcção de marketing e comunicação. “É óbvio que nem sempre se consegue manter o mesmo foco numa área e na outra”, admite a responsável, que considera que faz cada vez mais sentido que as duas áreas trabalhem de forma integrada. “Fazer publicidade já não é o mesmo que há uns anos, hoje acreditamos muito mais na construção de uma história, na aposta em storytelling, na verdade e na autenticidade”, afirma Inês Condeço, explicando que “é óbvio que a publicidade tradicional continua a estar presente mas as duas áreas devem cada vez mais trabalhar de forma integrada porque o papel da área da comunicação sempre foi o de falar a verdade e é uma área que casa muito melhor com aquilo que são os desafios do advento digital”. “É importante que os profissionais da publicidade tenham cada vez mais este pensamento da comunicação focada na verdade”, sublinha, com Ricardo Tomaz a chamar a ressalvar que “a publicidade também nunca foi o contar a mentira, apenas o contar uma história de forma mais interessante”.
Ruben Bicho recorda que esse foi o caminho feito pela EDP, que passou a contar com equipas próprias para cada uma das áreas mas a trabalharem na mesma em conjunto e de forma interligada. “O que fizemos foi adequar as estratégias para focar nas várias áreas e colocá-las a trabalhar em conjunto porque depois há uma estrutura acima do marketing e da comunicação que tenta fazer com que as duas direcções trabalhem em conjunto”. “Caso contrário, cada área pegaria nos seus temas e prioridades e depois teríamos mensagens desalinhadas dentro da empresa”, justifica o responsável.
Num terreno já fora das vantagens ou desvantagens estratégicas de trabalhar marketing e comunicação de forma integrada, que Salvador da Cunha defende para que “todos estejam alinhados e uma área da empresa não esteja a dizer uma coisa enquanto outra área diz outra diferente”, Ricardo Tomaz conclui a discussão em torno do tema apontando uma vantagem prática em ter as duas áreas a operar de forma separada. “Com a crise da imprensa, os meios diminuíram, todos fazem tudo, e isso cria uma promiscuidade que fica difícil de gerir”, começa por explicar o profissional, que é director de marketing da marca Volkswagen mas director de comunicação do lado da SIVA, lembrando que “na área automóvel actualmente fazemos uma apresentação e muitas vezes não temos presente um jornalista isento mas alguém que também quer vender publicidade”.Leia na edição desta quinzena do M&P o artigo alargado sobre o frente-a-frente entre agências e clientes

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